À la tête de la Compagnie Française du Conteneur, Guillaume Koelsch a choisi d’être partenaire de LDLC ASVEL Féminin depuis la saison 2023/24. Une décision qui n’a rien d’anecdotique pour une entreprise au positionnement spécifique, dans laquelle la crédibilité, la visibilité et le relationnel comptent autant que le produit. À travers ce partenariat, il raconte pourquoi le sport féminin peut devenir un terrain de différenciation, d’activation et de valeur durable.
Crédibiliser la marque par le sport féminin
Comment présenteriez-vous la Compagnie Française du Conteneur ?
C’est une société de négoce de conteneurs maritimes créée en 2020, avec l’idée de digitaliser un métier qui l’était très peu. Dès le départ, il y avait l’envie de structurer un groupe, avec une activité opérationnelle, une logique d’investissement, et aussi une volonté de construire une marque solide. Dans notre métier, la confiance est essentielle. Il faut rassurer, crédibiliser, montrer qu’on est une vraie entreprise.
On a souvent l’image d’une activité uniquement tournée vers le B2B, mais ce n’est pas si simple. Il y a aussi du B2C, même si le poids du professionnel a augmenté avec le temps. On travaille avec des territoires, des institutions, des industriels, mais aussi avec des artisans ou des particuliers. C’est un marché plus large qu’on ne l’imagine.
Dans ce métier, la visibilité est donc un enjeu stratégique ?
Oui, totalement. C’est même un point central. On est dans un secteur où il faut créer de la crédibilité et de la sérénité, parce qu’il existe aussi beaucoup d’arnaques. Notre enjeu, c’était donc de développer une marque forte, une image sérieuse, capable de rassurer les clients.
Le partenariat sportif a beaucoup aidé à ça. Il nous a apporté de la notoriété, de la visibilité et une forme de légitimité. Et puis il y a un autre sujet important : le conteneur événementiel. Le conteneur brut n’est pas forcément sexy en communication, mais le conteneur utilisé dans un contexte sportif ou événementiel devient beaucoup plus vendeur. Ça permet de raconter une histoire différente.
Comment arrivez-vous à LDLC ASVEL Féminin ?
Par une rencontre. J’étais dans un moment où je cherchais à construire la crédibilité de l’entreprise, et plus largement à donner une forme à ce que je voulais faire de mon groupe. Le local a beaucoup compté aussi. Il y a eu des connexions, des échanges, des rendez-vous, et puis un jour, on m’a proposé d’aller voir un match.
Je suis allé à Mado Bonnet (la salle où évoluait le club lyonnais) avec mon père, et j’ai tout de suite accroché à l’ambiance, au jeu, à l’énergie autour du club. J’ai aussi rencontré des gens avec qui le feeling est passé naturellement. À partir de là, le partenariat a commencé à prendre sens.
Qu’est-ce qui vous a convaincu que ce club était le bon terrain pour votre entreprise ?
Il y avait plusieurs choses. D’abord, une vraie cohérence stratégique. Je voyais qu’il y avait autour du club beaucoup de partenaires issus de secteurs qui nous intéressaient, notamment le bâtiment. Ensuite, il y avait quelque chose de plus personnel, presque intuitif. Et puis des échanges extrêmement positifs avec Marie-Sophie Obama, puis Esther Bottalico et Paoline Salagnac
J’ai grandi dans un environnement avec des femmes, que ce soit à la maison puisque j’ai deux sœurs ou dans le club de handball dans lequel j’ai joué. Donc, oui, il y avait une connexion naturelle.
Et puis il y avait aussi, je le dis franchement, une forme d’ego du chef d’entreprise. Pas dans le mauvais sens, mais dans l’idée d’exister, d’être visible, d’être identifié. Dans des grands clubs masculins, une entreprise comme la nôtre n’existe pas de la même manière. Là, il y avait une place à prendre. Je me suis dit qu’on pouvait devenir quelqu’un en tant que partenaire de LDLC-ASVEL Féminin, le club de Tony Parker. Et ça, ça m’a parlé.
Et enfin, le sport féminin de haut niveau n’était pas totalement nouveau pour moi car j’accompagne aussi Carmen Haro, skieuse de l’équipe de France, dans une démarche de mentorat. J’ai d’ailleurs eu la chance de skier une fois avec elle … Je pensais que je n’étais pas mauvais et maintenant, je sais ! Je préfère d’ailleurs rester sur ce qu’elle m’a dit : “j’ai un meilleur matériel” !
Un partenariat à la mesure d’une PME
Le sujet du budget a aussi compté ?
Oui, bien sûr. Mais pas dans le sens où l’on dirait “ce n’est pas cher”. Je n’aime pas cette formule. C’était plutôt un budget accessible, cohérent avec notre taille, et surtout un budget qui incluait des choses qu’on aurait peut-être achetées ailleurs de toute façon.
Faire un séminaire, faire du réceptif, travailler l’image, créer du lien avec les équipes : tout ça a une valeur et ce sont des domaines dans lesquels j’aurai investi dans tous les cas. Donc, quand on additionne l’ensemble, le partenariat devient très pertinent. Ce n’est pas seulement une dépense d’image. C’est un ensemble d’usages.
Qu’est-ce que ce partenariat vous apporte concrètement ?
De la visibilité, bien sûr. Mais pas seulement. Il m’apporte aussi de la considération, du relationnel, une présence dans un écosystème, et une vraie forme de crédibilité. Je ne vais pas dire que quelqu’un m’appelle en me disant : “J’ai vu votre logo, je veux un conteneur.” Ce n’est pas comme ça que ça marche.
En revanche, ce partenariat installe la marque dans un environnement où elle est vue autrement. Il crée des signaux faibles. Il fait circuler le nom. Il ouvre des conversations. Et il me permet aussi, personnellement, d’être identifié comme dirigeant. C’est important.
Il y a justement une autre dimension dans ce partenariat : l’impact. Est-ce que cela a compté dans votre décision ?
Oui, beaucoup. Ce qui m’a plu aussi dans le projet, c’est cette dimension de club à mission, LDLC-ASVEL Féminin étant le premier club français à avoir adopté ce statut. Je ne cherchais pas uniquement de la visibilité ou du sponsoring classique. Dans la réflexion plus globale au sein de notre groupe, il y avait aussi l’envie d’avoir un impact positif autour de nous.
Le concept de Partenaire Impulseur, le dispositif des pass « Capitaine de ta vie » et l’engagement des joueuses auprès d’enfants ou de personnes malades donnent une autre dimension au partenariat. On n’est plus seulement dans l’exposition d’une marque : on peut aussi créer des rencontres, transmettre quelque chose et apporter des sourires.
Cette dimension aurait probablement fait partie de nos engagements ailleurs. Là, elle s’intègre dans le même partenariat qui génère de la visibilité et du relationnel pour l’entreprise, mais aussi la possibilité d’avoir une action au-delà de son activité.
Vous avez aussi été très dynamiques et créatifs en matière d’activations ?
Oui, très vite. Pour moi, un partenariat doit avoir du contenu. Il doit vivre. Lors du premier match au Palais des Sports (NDLR début 2025), j’ai proposé qu’on fasse quelque chose de marquant. L’idée du village des partenaires avec des conteneurs événementiels est née comme ça.
On n’était pas là pour mettre des kakémonos et faire du branding classique. On voulait créer un moment vivant, avec de l’animation, des jeux, de l’échange. Et ça a très bien marché. Les gens sont restés dehors, ils ont participé, ils ont amené leurs équipes. Ça a donné une vraie énergie à la journée.
On a aussi installé un container bar dans l’espace VIP. Là encore, l’idée était simple : montrer ce qu’on sait faire, apporter une touche différente et créer une expérience utile pour le club comme pour nous. Les équipes de LDLC ASVEL Féminin ont été réceptives et dynamiques pour faire aboutir ces projets avec une mention particulière pour Nicolas Roit-Levêque.
Conteneur VIP – Palais des Sports de Lyon – Photo : Infinity Nine Media
Ce partenariat a-t-il aussi un effet en interne ?
Oui, clairement. J’aime impliquer les équipes dans ce que construit le groupe. Les faire venir aux matchs, leur faire vivre l’expérience, afficher le partenariat dans les bureaux, leur permettre d’emmener leurs enfants… tout ça crée une culture commune.
Ce n’est jamais automatique. Le plus dur, c’est de faire venir les gens une première fois. Après, ils voient que l’ambiance est bonne, que le jeu est de qualité, et ils comprennent pourquoi on s’engage. C’est aussi pour ça que je pense ce partenariat dans la durée.
Le sport féminin, levier de valeur
Le sport féminin vous paraît-il être un bon terrain pour une entreprise comme la vôtre ?
Oui, très clairement. Je compare un peu ça à l’investissement dans une startup. C’est là où il y a encore du potentiel, des places à prendre et la possibilité de grandir avec le projet.
Pour une PME, et même pour une ETI, il est difficile d’avoir cette proximité dans certains grands univers sportifs masculins. Les niveaux d’investissement ne sont pas les mêmes et il est plus compliqué d’exister réellement comme partenaire.
Dans le sport féminin, on peut avoir une place plus importante, fédérer ses équipes, faire vivre le partenariat et avoir un impact plus direct. Et quand il y a, comme à l’ASVEL Féminin, toute une dimension de club à mission autour du projet sportif, cet impact va encore plus loin. C’est aussi ce qui m’intéresse.
Vous évoquez souvent l’investissement. Est-ce aussi comme cela que vous pensez votre partenariat ?
Oui, parce que je ne cherche pas un retour immédiat. Pour moi, c’est du capital patient. Les relations prennent du temps, la confiance se construit, les opportunités arrivent progressivement.
Personne n’ouvre son carnet d’adresses à quelqu’un qui vient pendant six mois et disparaît ensuite. Il faut être présent, s’impliquer, être identifié. C’est avec le temps que les connexions se font et que le partenariat peut produire des effets. Est-ce que cela va générer directement des ventes de conteneurs ? Est-ce que cela va créer des opportunités d’investissement ? Est-ce que cela va renforcer la notoriété de CFC ou mon propre positionnement de dirigeant ?
C’est probablement un peu tout cela à la fois. Je le vois surtout à travers des signaux faibles : des rencontres, de la considération, des discussions auxquelles je n’aurais peut-être pas eu accès autrement. Au fond, je suis convaincu que cela nous sert.
Dans le sport féminin, on peut être plus visible, plus utile, plus présent. On peut aussi créer quelque chose de plus juste, de plus équilibré. Et je trouve que mon euro a plus d’impact quand il est investi là-dedans. Pas seulement pour moi, mais pour ce que cela produit autour.
Le partenariat vous donne aussi une place particulière dans l’écosystème du club ?
Oui, et c’est quelque chose qui compte beaucoup. À certains moments de la vie du club, notamment lorsqu’il a fallu trouver des solutions pour assurer son avenir, j’ai vu des partenaires et des investisseurs se mobiliser et réfléchir ensemble.
C’est un état d’esprit qui m’a conforté dans mon engagement : on est ensemble, il y a un problème, comment est-ce qu’on trouve des solutions ?
Cette implication collective me plaît. On ne vient pas seulement acheter de la visibilité. On entre dans un écosystème, on crée des relations et, à notre niveau, on peut aussi contribuer à la solidité du projet.
Qu’est-ce que vous diriez à une entreprise qui hésite encore ?
Qu’il y a une vraie opportunité. Pas seulement pour faire une bonne action, mais pour construire quelque chose de solide, de lisible et de concret. Le sport féminin peut être un terrain de visibilité, de réseau, d’activation et de fidélité.
Les budgets peuvent être accessibles, et surtout ils permettent d’avoir une vraie proximité avec le club, de fédérer les équipes, d’activer concrètement le partenariat et de grandir avec le projet. Il y a aussi une authenticité que je trouve très appréciable. Il faut juste accepter de penser différemment, avec un peu de patience et une vision de long terme. C’est là que je vois le potentiel : l’entreprise peut grandir grâce au partenariat, tout en contribuant elle-même à faire grandir le projet.
En définitive, qu’est-ce que vous retenez de cette expérience ?
Que le sport féminin est un bon usage de l’argent, si je peux le dire comme ça. Dans certains univers sportifs, beaucoup d’argent est déjà investi et, à notre échelle, notre euro aurait forcément moins de poids.
Dans le sport féminin, j’ai le sentiment qu’un euro peut créer plus de valeur, plus d’impact et plus de lien qu’ailleurs. C’est ce qui m’intéresse : l’idée que mon euro rapporte plus, pas seulement financièrement, mais en matière de sens, de visibilité et de transformation.
Et puis il y a quelque chose de très simple : j’aime que mon engagement serve à plusieurs niveaux. À l’entreprise, aux équipes, au club, à l’écosystème. Si un partenariat permet tout ça, alors il a vraiment du sens.