Plus petit budget d’Arkema Première Ligue après sa promotion cet été, l’US Saint-Malo constitue un modèle singulier dans le football féminin professionnel français. Son ascension, faite de défis mais aussi d’ambition de la part de toutes les parties prenantes, raconte une histoire unique, à contre-courant de la métropolisation de l’élite observée ces dernières saisons. Pour comprendre la genèse et le développement des Diablesses, SPORTPOWHER© a rencontré Fabrice Rolland, le Directeur Général de l’US Saint-Malo. Dans un entretien extensif et transparent, le dirigeant décrit la stratégie du club, entre orthodoxie budgétaire et ferveur populaire pour l’équipe vitrine de tout une ville.
Genèse et structuration de la filière féminine à Saint-Malo
Pouvez-vous nous raconter la genèse de la section féminine de l’US Saint-Malo ?
L’US Saint-Malo a aujourd’hui 32 ans d’histoire féminine. La section est née d’une initiative totalement interne au club, celle de quelques jeunes femmes qui souhaitaient pratiquer le football dans un club alors exclusivement masculin. Nous sommes aujourd’hui les héritiers de ces pionnières qui ont créé la section en 1994. Le chemin a tout de même été semé de quelques embûches pour ces jeunes femmes, parce qu’il a fallu s’affirmer, à une époque aux codes très différents sur l’acceptation du sport féminin. Cela a été un long cheminement, avec beaucoup de persévérance et beaucoup d’endurance, pour continuer à faire avancer le projet.
Le projet a ensuite connu une accélération à l’initiative de Roland Beaumanoir (patron éponyme du groupe Beaumanoir, leader français de la distribution de vêtements), aujourd’hui encore notre président d’honneur, très impliqué dans le fonctionnement du club. Vers 2006-2007, il a su dire aux administrateurs : « Il va falloir que nous nous intéressions à cette section à l’intérieur du club. » Ce ne sont pas deux clubs dans un club, c’est bien un seul club. Il s’agissait donc, progressivement, de leur donner de la considération et quelques moyens, pour qu’elles fassent vraiment partie du projet à part entière. La deuxième étape, c’est 2014 et l’accession en D2 féminine, un niveau national que nous n’avons plus quitté depuis.
La gardienne Inès Marques, joueuse du match face au Montpellier FC pour la première rencontre de l’histoire du club en Arkema Première Ligue
Vous dites « Ce ne sont pas deux clubs dans un club, c’est bien un seul club ». Que cela implique-t-il, concrètement, au niveau du statut juridique et des ressources budgétaires ?
Sur le statut, nous sommes pour l’instant encore sous régime associatif : une seule association réunit l’ensemble du club, de la formation jusqu’aux deux équipes élites. Une évolution juridique va avoir lieu au cours de la saison, avec la création d’une société commerciale, opérationnelle au 1er juillet 2027. C’est une évolution à la fois réglementaire et logique.
Sur le plan économique et financier, nous avons une gestion analytique, presque comme s’il y avait deux entités, alors qu’il n’y en a bien qu’une seule. Elle nous permet d’avoir des postes de ressources et de charges bien différenciés, bien distincts et bien suivis, pour rendre la section féminine la plus autonome possible dans notre approche financière. Cela permet aussi de développer une stratégie commerciale, une stratégie marketing et une stratégie de communication propres.
La construction d’un modèle économique pérenne
Quel est le budget de fonctionnement de la filière féminine de l’US Saint-Malo ?
Nous avons assurément, et sans commune mesure, le plus petit budget d’Arkema Première Ligue, avec 1,25 m€. Aujourd’hui, la filière féminine représente 35 % du budget global du club, qui s’élève à 3,6 m€. Quand nous parlons du budget du club, il s’agit de la filière masculine, de l’équipe professionnelle, de la formation, de toutes les équipes réserves, de toute l’organisation globale du club, et aussi de toute la dimension des actions sociétales que nous portons. Car nous avons aussi un axe très fort en dehors du rectangle vert, en dehors de notre cœur de métier, avec certaines actions sociétales sur le territoire.
Ce ratio de 35 % traduit un vrai engagement de notre part, et une progression : il y a trois ans, cette part était de 25 % du budget global du club. Elle a progressé grâce à la recherche de nouvelles ressources, qui nous permettent de faire progresser à la fois le budget et sa part dans notre budget global.
Comment se construit ce budget, à la fois en termes de dépenses mais aussi de recettes ?
La logique, c’est vraiment de partir de nos ressources pour ensuite décliner nos priorités budgétaires en termes de charges : quelle part nous mettons sur l’effectif joueuses à proprement parler, quelle part sur le staff sportif, quelle part sur les fonctions support, et comment nous équilibrons tout cela. Pour les recettes, nous avons quatre axes de développement budgétaire : les partenaires privés ; les partenaires publics, les collectivités ; la Ligue professionnelle, bien sûr, au travers de la licence club ; et puis les ressources propres, les ressources match day que nous pouvons générer autour des matchs. Ce sont ces quatre axes qui constituent le socle de notre capacité financière.
Crédit photo : @USSM
Comment sont commercialisés les partenariats entre les sections féminine et masculine ? Est-ce qu’ils sont mutualisés ?
Non, à commencer par les sponsors maillots qui ne sont pas les mêmes. Nous avons une offre marketing différenciée, une histoire à raconter que nous essayons de rendre singulière et différente. Je pense que c’est une des clés : une clé de fonctionnement et une clé stratégique pour nous. Nous avons des partenaires dédiés, qui flèchent particulièrement vers la filière féminine. Nos partenaires maillot sont aujourd’hui majoritairement des partenaires qui ont choisi avec nous le projet de l’équipe féminine et de la filière féminine dans son ensemble.
Ce budget, vous devez le mettre en face des obligations de la licence club de la LFFP et de la nouvelle convention collective signée cet été. Comment faites-vous correspondre des ressources qui doivent tenir compte de l’économie d’un territoire donné avec les exigences de la Ligue pour développer le produit Arkema Première Ligue ?
C’était un enjeu exigeant. C’est tout un exercice, très, très exigeant, que de faire progresser la structuration du club et notre compétitivité sportive, en accédant de la Seconde Ligue à la Première Ligue, tout en maîtrisant un budget dont le point d’entrée est nos postes de ressources.
Ensuite, il s’agit de développer un plan de structuration et de développement. Ce sera très contraint. Nous voyons bien l’ensemble des exigences, avec les évolutions réglementaires liées à la licence club et l’évolution du marché du mercato des joueuses. Et tout cela en entrant dans des obligations : un nombre minimal de contrats, la structuration d’un staff sportif, d’un staff médical, des fonctions support, qui entrent dans les critères d’éligibilité à la licence club, elle-même un élément déterminant de nos capacités financières à assurer nos budgets. C’est très exigeant, très contraignant, mais nous voulons aussi rester dans notre orthodoxie budgétaire.
Nous souhaitons rester dans cette doctrine de rigueur, de respect des engagements pris vis-à-vis de toutes les parties prenantes du club. Chez nous, c’est encore plus sensible au regard du budget que nous sommes capables de mobiliser, et au regard du territoire aussi : Saint-Malo reste une petite ville sur l’échiquier de l’Arkema Première Ligue.
Le cadre associatif du club le rend-il plus ouvert aux subventions des collectivités locales ? La filière féminine est-elle un argument favorable pour maximiser ce soutien public ?
Ce ne sera pas le caractère associatif du cadre juridique, car même en société, un soutien des collectivités reste possible sous d’autres angles. C’est vraiment le caractère du projet féminin. Il existe aussi dans les collectivités un certain nombre de grilles de subventionnement au regard du niveau obtenu : une mécanique presque automatique se crée dès que vous accédez à un certain niveau. Au-delà de ce levier, dans un contexte de contraintes budgétaires, nous entendons régulièrement parler d’une forte pression de l’État sur les collectivités, d’une mise en contribution des collectivités par l’État. Nous voyons bien ce contexte se renforcer et s’accentuer encore ces dernières semaines et ces derniers mois.
Et c’est vrai que le projet féminin reçoit une écoute plus bienveillante et plus favorable, par nature, par le projet qu’il incarne et par son rayonnement au plus haut niveau. Pour une ville comme Saint-Malo, faire aujourd’hui partie des douze meilleures équipes nationales offre une publicité importante. Dans le football, on porte le nom de sa ville, la marque de sa ville. Nous venons de voir partir de Saint-Malo les bateaux de la Route du Rhum : ils portent le nom de marques partenaires. Le football, lui, porte encore le nom d’une ville, d’un territoire. C’est un élément clé sur le plan du marketing territorial.
L’impact du club sur l’animation du territoire malouin
Valorisez-vous l’impact de ces politiques de marketing territorial pour solliciter le soutien financier public au club ?
Saint-Malo est déjà une ville connue, une ville balnéaire, une ville touristique, de renommée nationale et internationale. Mais c’est en effet un discours que nous portons auprès des collectivités. Et nous avons cette écoute bienveillante, au vu de l’accompagnement cette année de la ville de Saint-Malo, à la fois sur les infrastructures, pour la mise aux normes et l’accueil de la compétition, et sur la partie financière, pour le moment. Nous avons également un accompagnement du département d’Ille-et-Vilaine, et un accompagnement important de la région Bretagne, qui est très sensible au projet féminin de haut niveau, mais aussi à l’ensemble des engagements sociétaux que porte le club.
La région, dites-vous, est sensible aux engagements sociétaux que porte le club. Quelles sont les actions que vous menez sur le plan sociétal ?
Par nature, un club sportif est de toute façon engagé sur des sujets sociétaux. Mais nous avons souhaité, au fil du temps, consolider un certain nombre d’engagements, jusqu’à en faire une branche d’activités autour des actions sociétales, tournées vers les publics que nous avons ciblés. La jeunesse d’abord, avec la pratique sportive en milieu scolaire. Nous avons créé un magnifique projet, que nous portons depuis cinq ans, à notre propre initiative : accompagner des jeunes en milieu scolaire, notamment en quartier prioritaire de la ville et en réseau d’éducation prioritaire, dans des écoles sous convention avec l’Éducation nationale. Nous accompagnons 400 enfants par an : chaque semaine des éducatrices viennent dans les écoles pratiquer des activités physiques et sportives, dissociées du football. C’est un engagement sociétal très fort, accompagné par des mécènes qui nous permettent de réaliser ce projet.
Je citerais aussi, par exemple, un engagement auprès de personnes éloignées du monde du travail, avec des actions que nous appelons de socio-sport. Nous accompagnons sur un parcours individualisé des femmes et des hommes qui ont été cabossés par la vie, au travers d’activités physiques et sportives, pour la remise en confiance et l’ouverture vers les autres, en partenariat notamment avec France Travail et d’autres acteurs locaux de l’emploi.
Nous avons aussi associé nos joueuses à des sujets qui les touchent et sur lesquels elles souhaitaient s’investir, sur la base du volontariat. Certaines se sont investies dans des projets d’accompagnement d’enfants en situation de handicap, auprès d’un IME : Florie Saint-Cricq a ainsi mené un cycle d’activités sportives auprès d’enfants de l’IME, jusqu’à ce qu’ils assistent à un match. Romane Leveau est intervenue, pour sa part, auprès d’un public d’adultes handicapés. Le souhait, c’est que nos joueuses, nos actrices du club, s’impliquent et s’investissent parce qu’elles y sont sensibles, attachées, et qu’elles ont envie de porter un projet.
Sur le sujet de l’écologie, nous avons été l’un des premiers clubs à notre niveau, en 2021, à éditer un rapport RSE. Toutes ces démarches nourrissent la reconnaissance du club à l’échelle nationale puisque nous avons obtenu le label Or « Engagement et territoire » de la LFFP. C’est quelque chose qui nous tient à cœur, parce que nous nous disons que, dans le sport, nous avons peut-être un peu plus de chance que d’autres : le sport, c’est plutôt la santé, l’épanouissement, le bien-être, alors que d’autres acteurs ou citoyens du territoire ont, eux, moins de chance, moins de réussite, peut-être juste temporairement. L’idée, c’est de tendre la main, d’aider, d’accompagner, d’une manière très simple et très humaine, pour ajouter un petit peu de bonheur dans des parcours de vie.
Est-ce qu’il est important pour un club de penser au récit que porte sa filière féminine pour la valoriser auprès de ses partenaires et parties prenantes ?
C’est cette histoire que nous racontons aussi à nos partenaires, et nous essayons vraiment qu’elle soit différenciante. L’histoire, elle a une longévité. C’est vraiment ça. Elle existe depuis 1994. Elle a été construite patiemment, parfois dans la difficulté, parfois dans l’allégresse d’une montée, ou de deux montées en trois ans. C’est l’engagement d’un club uni, qui porte un double projet féminin et masculin. C’est vraiment une histoire d’engagement dans la durée, quels que soient les moments, quelles que soient les péripéties du sport. Nous savons très bien que nous pouvons passer d’une joie à une déception d’un week-end à l’autre, d’une saison à l’autre. Dès le début, les pionnières de 1994 ont eu beaucoup de mal à avoir un jeu de maillots, des chaussettes propres. Puis il y a eu des moments pas simples, lorsque la réforme des compétitions a réduit la deuxième division à un seul groupe : il fallait finir dans les six premiers, nous avons fini septièmes, et nous sommes descendus en D3. À ce moment-là, il faut être solide, parce que ça peut être le coup d’arrêt. Quatorze joueuses sont parties.
C’est cette histoire des 30 ans, qui se matérialise ensuite tout de suite par une montée, par un titre dans notre groupe de championnat, alors que nous avions complètement reconstitué l’effectif. Quand nous avons accédé à la Seconde Ligue, il fallait 300 000 euros de budget supplémentaire. Ce n’était pas simple du tout de les trouver. Notre promotion en Arkema Première Ligue s’est elle aussi accompagnée de nouvelles exigences d’infrastructures, d’encadrement, et des contraintes budgétaires significatives.
Nous ne romançons pas les choses : nous racontons notre histoire et cet engagement, qui est exigeant et pour lequel il faut remettre beaucoup d’énergie, beaucoup de volonté, beaucoup de détermination, parce que rien n’est jamais acquis. Je dirais encore plus particulièrement dans le sport, et plus fortement pour le sport féminin, où le modèle économique est en construction. Ce n’est pas un modèle abouti : le modèle féminin demande souvent encore plus d’engagement. C’est toute la cause des femmes qui demande souvent encore plus d’engagement : les choses sont parfois moins naturelles.
Y a-t-il une stratégie de régionalisation du recrutement au niveau de l’effectif, et quel est votre atout dans une région à forte densité de clubs de haut niveau ?
Sur le territoire breton, je dirais qu’aujourd’hui, notre avantage concurrentiel réside dans notre positionnement en termes de niveau. Il y a des projets, dont celui du Stade Rennais, qui avancent à leur rythme et très positivement. Mais à ce jour, nous avons un écart de positionnement sportif qui nous permet de ne pas être sur les mêmes registres, sur les mêmes cibles en termes de recrutement. Notre concurrence, ce sont plutôt nos adversaires, qui ont aujourd’hui plus de moyens que nous, un rayonnement, une histoire de club différente.
Le club accompagne les jeunes joueuses (ici, les U18) sur les doubles projets sportifs et scolaires – Crédit photo @USSM
Notre recrutement se fait aujourd’hui de manière globalement nationale, mais nous avons eu un raisonnement très Grand Ouest : nous avons essayé d’avoir des jeunes femmes que nous ne déracinons pas complètement. En D3, nous avions beaucoup recruté en Normandie et en Bretagne. Ce que nous cherchons, c’est un équilibre entre une personnalité, une qualité sportive et une volonté de rejoindre un projet qui n’est pas forcément le plus simple, puisque nous restons le petit poucet, le club que tous les pronostiqueurs voient plutôt en bas du classement en début de saison. Ce n’est pas simple pour attirer, et c’est peut-être aussi un risque pour les joueuses de franchir le pas.
En revanche, nous avons consolidé notre effectif, et gardé quasiment l’intégralité de celui de l’année dernière. Ce n’est pas l’US Saint-Malo de faire table rase. Nous savons qu’il y a un gap, que nous devons encore faire avancer et progresser nos joueuses. Mais nous avons encore au club les cinq fidèles qui avaient accepté de rester en D3 après la descente. Notre volonté est de toujours nous inscrire dans cette histoire, de capitaliser sur les forces humaines que nous avons, sur lesquelles nous avons compté, et d’y adjoindre des joueuses qui nous permettent d’essayer de rivaliser avec ce nouveau niveau.
Développer la fan-expérience à l’image du club
Parmi les leviers de développement économique, vous avez cité les « revenus matchday ». Quels sont les outils dont vous disposez pour les améliorer ?
Tout d’abord, il faut rappeler que les journées « Grands Stades » de la LFFP, nous les faisons à chaque match ! Notre équipe féminine et notre équipe masculine, en National 1, se partagent déjà le stade d’honneur de Saint-Malo, le stade de Marville, tout au long de la saison : un club, un stade, deux équipes fanions.
Néanmoins, l’expérience selon les publics est différente. Pour l’équipe féminine, c’est pour partie un public nouveau, plus jeune, plus familial, différent de celui de nos matchs masculins. L’affluence démontre une vraie progression, puisque nous arrivons aujourd’hui à environ 950 spectateurs en moyenne en Arkema Première Ligue, contre 300 spectateurs en Seconde Ligue. Nous voyons cette évolution, et le fait de capter un public nouveau nous intéresse beaucoup, parce que c’est aussi une image qui se diffuse encore plus largement sur le territoire, et qui peut correspondre à ce que souhaitent un certain nombre de nos partenaires pour nous accompagner.
Quelle stratégie déploie le club pour engager les spectateurs et faire progresser les affluences ?
La billetterie, à notre dimension, n’est pas notre premier centre de profit, très clairement. En revanche, elle est en vraie progression. Cette progression est liée au produit Arkema Première Ligue : à notre échelle, il y a un vrai engouement populaire, et nous en sommes très satisfaits.
Nous avons essayé d’accompagner cet engouement par une stratégie de communication. Jusqu’ici, nous avions des comptes de réseaux sociaux uniques pour la communication du club ; en début de saison, nous avons basculé sur des comptes dédiés, en créant des comptes féminins sur Instagram et sur Facebook. Nous essayons de créer une communauté propre et de couvrir de manière encore plus intense le projet féminin.
Ensuite, nous essayons de capitaliser sur le réseau des clubs féminins bretons, de créer des interactions avec eux, avec des activités que nous pouvons partager, notamment toutes les animations, escortes, ramasseurs de balle, mais aussi de créer du contenu autour de cela. L’idée, c’est vraiment de faire rayonner ce projet plus largement sur le territoire. Ce produit est unique par sa nature : quand vous êtes le premier club malouin de sport collectif à atteindre le plus haut niveau national, cela rencontre forcément un écho favorable.
À nous de mettre cela en musique : communiquer bien en amont, bien accompagner nos spectateurs sur l’expérience match day, avec une politique tarifaire très accessible. L’entrée est à 5 euros en tribune pour les matchs dits classiques et à 10 euros pour les matchs premium, les trois matchs contre les équipes européennes. Cela reste vraiment très, très accessible : une place assise en tribune pour un spectacle de très haut niveau. Nous avons vraiment souhaité démocratiser le plus possible l’accès, pour que la partie financière ne soit pas un frein. Tout est relatif, mais sur 950 spectateurs de moyenne, plus de 50 % de ces spectateurs sont payants, ce qui est plutôt un bon ratio.
Nous sommes actuellement neuvièmes sur les douze clubs en moyenne d’affluence. Quand on prend le bassin démographique, Saint-Malo, c’est une ville de 50 000 habitants, 85 000 avec l’agglomération, face à d’autres clubs qui rayonnent sur de grandes agglomérations. Être neuvièmes, c’est donc intéressant, sans avoir encore reçu les grandes équipes. Et ce qui m’intéresse encore plus, c’est la médiane, parce que nous n’avons pas le bonus des matchs dans les grands stades à plusieurs milliers de spectateurs : sur la médiane, nous sommes actuellement cinquièmes de l’Arkema Première Ligue. Ce sont des chiffres qui m’intéressent beaucoup, parce que ce sont des indicateurs de la dynamique territoriale autour de ce projet. Même si les recettes de billetterie ne sont pas le premier poste budgétaire, c’est un vrai relais, un vrai contributeur complémentaire du budget, et cela crée une dynamique.
La Route du Rhum est un événement sportif phare de Saint-Malo. Entre ces deux vitrines de la ville, existe-t-il des synergies, sur le plan commercial ou de la gouvernance ?
La course a déjà son propre écosystème qui rassemble beaucoup de partenaires locaux et même nationaux. Mais c’est une course de quelques jours, qui intervient tous les quatre ans ; tandis que nous représentons un engagement au quotidien. Nos partenaires sont d’ailleurs souvent partenaires du Rhum, et inversement. L’idée n’est donc pas d’être en concurrence frontale, mais de faire vivre et d’animer notre écosystème ensemble.
Kappa et Armor-Lux ont imaginé un maillot spécial à l’occasion de la Route du Rhum 2026
Les réseaux sociaux ont remarqué un maillot événementiel aux couleurs de la Route du Rhum, avec Kappa et Armor Lux. Pouvez-vous en dire plus ?
Une synergie totalement exceptionnelle s’est créée. Armor Lux est détenteur officiel de la licence pour toute la partie vêtements de la Route du Rhum, et une création avait déjà été faite autour de la course avec Kappa, notre équipementier. Ils nous ont proposé cette collaboration, avec notre partenaire et distributeur Intersport, qui a fait la mise en lien : un maillot événementiel complètement atypique, très coloré, très couleur Route du Rhum, avec nos partenaires dessus, dans une petite collection capsule très limitée. C’était une belle opportunité de faire quelque chose d’un peu différenciant, sans forcément de résonance merchandising derrière : c’est vraiment de l’événementiel, et une très belle occasion de communication pour notre équipe féminine qui portera ce maillot contre l’Olympique de Marseille pour notre prochain match.