Selon l’étude Sporsora–Nielsen publiée en mars, seulement 6 % de la valeur des partenariats sportifs français est orientée vers le sport féminin. Cette sous-représentation peut-elle provenir d’une sous-évaluation ? C’est en tout cas l’analyse que propose Women’s Sport Trust dans « The Undervalued Economy », en posant la question de l’évaluation des stratégies économiques du sport féminin. Pour y répondre, WST propose de nouveaux indicateurs, à même de mieux mesurer la valeur créée. SPORTPOWHER© décrypte l’apport de ces nouveaux KPI pour le sport féminin français.
Une valeur que les indicateurs ne voient pas
Le rapport publié par WST affirme que les résultats économiques des entités sportives féminines sont sous-évalués, notamment à cause d’une mesure tronquée, isolée des effets globaux sur l’organisation sportive tout entière. Le document oppose ainsi « ce qui est habituellement mesuré » et « ce qui est laissé de côté ». Ce biais pointé par WST rejoint un autre constat, celui du manque global de données dans le sport en général, et plus encore dans le sport féminin.
Plusieurs études le confirment : selon Infobip, 57 % des marques peinent à prouver le retour sur investissement de leur marketing sportif ; selon READY Sport Global, 41 % des structures du football féminin ne disposent d’aucun CRM pour valoriser leur base de supporters et de clients.
Au déficit de ressources pour suivre la valeur créée s’ajoute une forme de conservatisme dans les indicateurs mesurés. WST identifie ainsi quatre KPI traditionnels (recettes de billetterie, contrats de sponsoring, droits médias des compétitions féminines et recettes annexes les jours de match), hérités du sport professionnel masculin. Des indicateurs qui réduisent la section féminine à son seul compte de résultat et invisibilisent la valeur réellement créée.
Pour une meilleure lisibilité de cette valeur, WST propose une nouvelle grille de 7 indicateurs : la hausse de la valeur de marque, l’arrivée de nouveaux publics, la valeur de la base de fans générée par l’actif féminin, l’engagement et les dépenses des fans à l’échelle de toute l’organisation, la valeur des contrats masculins renforcée par l’équipe féminine, le vivier de fans à long terme et la croissance des revenus centralisés de la ligue. Ces nouveaux KPI permettent de mieux prendre en compte la valeur créée par les leviers propres au modèle économique du sport féminin professionnel.
Crédit Photo : Fanny ROSSI / Icon Sport
En France, le contexte est toutefois différent par rapport à la Grande-Bretagne, avec, en basket-ball, handball et volley-ball, une majorité de structures féminines indépendantes.
Quelques clubs adossés à une structure masculine commencent toutefois à s’emparer de ces indicateurs. Le RC Lens a ainsi lancé avec Sportfive un audit de ses partenariats : « nous travaillons à l’estimation de la valeur de l’équipe féminine dans les partenariats couplés », expliquait Andreea Koenig, présidente de la section féminine du club lensois. Côté nouveaux publics, Les Marseillaises estimaient avant la « Prise du Vel’ » qu’au moins 30 % des spectateurs assisteraient pour la première fois à un match au Vélodrome.
D’autres indicateurs restent souvent invisibles, comme la pondération des recettes de restauration lors d’affiches doublées entre match masculin et match féminin.
Pour WST, l’invisibilisation de la valeur réellement créée est l’une des causes du sous-investissement constaté dans les sections féminines des clubs mixtes. Un nouveau cadre de mesure aiderait les instances dirigeantes à décider de davantage d’investissements, dans les équipes comme dans les outils de connaissance des supporters.
WST propose une chaîne de valeur en cinq étapes : visibilité, audience, engagement, valeur commerciale et croissance future. Sur plusieurs de ces étapes, les recherches menées depuis 2022 montrent une surperformance du sport féminin par rapport au sport masculin. En 2025 au Royaume-Uni, il a ainsi réuni 13 % de l’audience sportive pour seulement 8 % de la couverture en prime time, boosté par les grands événements et la double victoire des Anglaises lors de la Coupe du monde de rugby et de l’Euro de football. Prendre en compte l’ensemble de la chaîne permet ainsi de mieux mesurer la valeur réellement créée.
Pour les sponsors, mesurer pour mieux investir
Le document produit par WST est centré sur les ayants droit. Pourtant, la question du sous-investissement se pose aussi pour les marques. Leur rôle est en effet fondamental : selon l’étude de la Alice Milliat Foundation et de Kantar publiée en octobre, 22 % des femmes déclarent découvrir des compétitions féminines grâce aux marques partenaires, et 60 % de celles qui regardent du sport féminin estiment que les sponsors devraient y investir davantage.
Or, le même manque de données s’observe chez les sponsors, nombreux à reconnaître des difficultés à mesurer les retombées de leurs partenariats. Pourtant, le sport féminin « n’est plus seulement un pari fondé sur des valeurs », il « génère de vrais retours économiques » qu’il convient de mesurer pour en saisir l’échelle.
Car quand le retour sur investissement est planifié et mesuré, les sponsors y trouvent leur compte : selon une précédente étude de WST, 86 % déclarent avoir atteint ou dépassé leurs objectifs. Amundi, partenaire-titre de l’Amundi Evian Championship, suit ainsi la visibilité du tournoi, sa notoriété et l’intention de ses prospects. « Au vu des indicateurs favorables […], nous avons souhaité rehausser le montant de notre engagement », explique Natacha Andermahr, directrice de la communication de la marque.
Quelques sponsors français appliquent déjà, sans la nommer, la logique de la chaîne de valeur de WST. Sur la visibilité, Orange a fait le choix, en prolongeant son partenariat avec la FFF jusqu’en 2030, de répartir à parts égales son budget de sponsoring entre football masculin et féminin, sans l’indexer sur les audiences actuelles.
Sur l’audience, l’exemple de Butagaz, namer de la Ligue Butagaz Énergie depuis 2019, est parlant. La marque parraine un match de chacun des 14 clubs du championnat et a invité plus de 3 000 personnes depuis 2019 : clients, partenaires, collaborateurs. Des invités dont elle suit le nombre et le profil, l’un des premiers indicateurs de son partenariat. « La plupart de nos invités ne seraient pas allés à ces matchs sans nous », souligne Anne-Stéphanie Pierry, directrice communication et RSE du groupe. Et « quand on leur propose de revenir, ils reviennent avec enthousiasme ». Pour les clubs, ce sont de nouveaux spectateurs en tribune, susceptibles de devenir des habitués ; pour la marque, autant de liens entretenus avec ses clients et ses équipes.
Butagaz est le partenaire-titre du championnat de France féminin de Handball
Quant à l’investissement lié à la croissance future, Orange mise aussi sur le bas de la pyramide, en accompagnant l’association Graines de Footballeuses et le Paris SO Cœur, club 100 % féminin d’Issy-les-Moulineaux. Nourrir la pratique, c’est par ailleurs engager les publics de demain : selon l’étude Alice Milliat × Kantar, 54 % des femmes qui font du sport chaque semaine regardent du sport féminin, contre 7 % de celles qui n’en pratiquent pas. Pour un sponsor, l’enjeu n’est donc pas le nombre de pratiquantes en soi, mais ce qu’elles deviennent : des spectatrices, et des consommatrices. Or, selon l’agence américaine Parity, près de la moitié des fans de sport féminin se disent susceptibles d’acheter auprès des marques qui le soutiennent, et un sur cinq déclare l’avoir déjà fait.
La gouvernance, un multiplicateur oublié des performances économiques du sport féminin
Dans son modèle de valeur, WST accorde une place à part à l’image de marque : elle n’est « pas directement quantifiable », mais elle « amplifie » toutes les autres valeurs. Un autre facteur, absent de la grille, pourrait jouer ce rôle de multiplicateur : la mixité de la gouvernance.
Les exemples français montrent que le lien fonctionne dans les deux sens. Chez Butagaz, c’est la gouvernance qui a précédé l’investissement : le naming de la ligue féminine de handball a été décidé en 2019, alors que l’entreprise venait d’annoncer un comité exécutif strictement paritaire et était dirigée par une femme, Natacha Cambriels. Chez In Extenso, partenaire du rugby à 7, c’est l’investissement qui accompagne la féminisation de la gouvernance : la progression du nombre de femmes associées est l’un des critères ESG pris en compte dans la fixation du taux d’intérêt de la dette d’acquisition du groupe.
Ce lien entre sport et gouvernance s’auto-alimente. Selon une étude d’EY et d’espnW, 94 % des femmes occupant des postes de direction ont pratiqué un sport. Des dirigeantes qui connaissent le sport féminin de l’intérieur peuvent être mieux placées pour en mesurer le potentiel, et pour faire bouger une répartition qui ne consacre aujourd’hui que 6 % de la valeur des partenariats au sport féminin. La mixité de la gouvernance n’est pas une étape de la chaîne de valeur : elle en multiplie tous les maillons.
La sous-représentation du sport féminin dans les partenariats sportifs est en partie liée à sa sous-évaluation. De plus en plus d’entités se dotent des ressources pour mieux mesurer la valeur créée, que ce soit des logiciels ou des ressources humaines. Mais la valeur du sport féminin ne peut s’évaluer selon les mêmes mesures que le sport masculin et, pour l’écosystème du sport professionnel féminin, il faut donc promouvoir une vision stratégique nouvelle en développant de nouveaux indicateurs. Car pour Tammy Parlour, directrice générale de WST, « si l’on parvient à mesurer correctement le sport féminin, l’intérêt d’y investir s’imposera de lui-même ».