Le volley féminin international confirme son essor : audiences et affluences en hausse, croissance économique des ligues professionnelles… Le sport féminin le plus populaire au monde, avec 800 millions de fans, a engagé sa transformation commerciale. Pour comprendre le modèle de développement à l’origine de ces succès, SPORTPOWHER© a rencontré Kristine Feddersen, Senior Partnerships Sales Manager de Volleyball World.
Nous assistons à une forte croissance du volley féminin international, visible notamment sur les Euros ou les Coupe du monde. Comment décrivez-vous et comment pilotez-vous l’évolution commerciale du volley féminin international ?
Contrairement à d’autres sports, le volley féminin n’a jamais été en rattrapage. Le volley-ball a un ADN d’égalité, tout est fait avec l’objectif de parité. Ce sont ainsi les mêmes compétitions, les mêmes formats, les mêmes dotations, la même qualité de production, les mêmes prix, les mêmes récompenses, le même calendrier pour les hommes et pour les femmes.
L’égalité est acquise, c’est notre point de départ. Notre enjeu est de valoriser le volley féminin pour ce qu’il est, avec ses propres publics et ses propres récits, qui nous permette de nous adresser aux fans, et d’incarner les messages clés à adresser aux supporters, aux joueuses et aux partenaires. Les marques ont des visions et objectifs variés. Notre métier est de mettre en œuvre les stratégies pour incarner les valeurs du volley féminin qui nous permettent de produire des histoires pour la conquête de nouveaux fans.
Qu’est-ce que l’arrivée du fonds CVC au sein de l’actionnariat a apporté comme support dans la stratégie commerciale ?
CVC a permis une stratégie qui valorise chaque propriété pour ce qu’elle est, et notamment le volley féminin.. Le capital apporté par CVC nous a ouvert des espaces d’investissement nouveaux, et une vision à long terme. Grâce à l’apport de CVC, Volleyball World peut mieux exploiter ses droits médias, notamment depuis la création d’une plateforme OTT prioritaire, VBTV. Nous avons pu aussi améliorer l’expérience de fans en salle et pendant les compétitions. L’apport de capital par CVC a permis, non pas de créer une égalité entre les hommes et les femmes, mais de créer des histoires encore plus adaptées à leur public et à leur sport.
Est-ce que le découplage des histoires s’accompagne du découplage commercial dans la recherche de partenaires ?
Oui, nous pouvons proposer la propriété féminine seule à des partenaires qui veulent s’y associer spécifiquement, sans rien changer à l’égalité sur le terrain. Il y a aussi un découplage selon les territoires, avec de multiples histoires à raconter car le volley en Chine se raconte différemment du volley en France ou au Japon. Ces histoires différentes nous permettent de construire des offres commerciales sur-mesure pour nos partenaires.
Comment Volleyball travaille pour avoir cette spécificité géographique, ces stratégies géolocalisées ?
Nous avons su construire une vraie expertise dans la connaissance de nos fans et des spécificités culturelles et géographiques selon les nations. Cette connaissance fine nous permet de construire des axes commerciaux très localisés. Parmi les 800 millions de fans de volley dans le monde, on retrouve une grande parité.
A l’échelle des pays, il peut y avoir des proportions plus hétérogènes, et pour les annonceurs cela impacte leurs choix stratégiques. Pour Volleyball World cela crée une cohérence entre les récits, entre les marques et le volley féminin. Volleyball World et les marques travaillent main en main, on travaille pour trouver en fait le produit qui est le mieux adapté. Car le volley n’est pas un produit unique, ce sont de nombreuses compétitions organisées toute l’année. Et le “matching” entre les marques, les joueuses, la compétition, les fans permet d’amplifier les messages et créer des activations qui sont pertinentes à la fois pour notre audience et leurs clients.
Aux États-Unis, le volley féminin se professionnalise autour d’audiences et d’affluences croissantes. Y a-t-il une stratégie spécifique de Volleyball World sur le marché nord-américain ?
Les Coupe du monde féminines 2027 auront lieu aux États-Unis et au Canada. C’est un territoire où la une population est historiquement très acculturée au volleyball féminin, où le volley, notamment universitaire a su attirer des records d’affluence (92.000 spectateurs pour Nebraska – Omaha en 2023). C’est le sport collectif numéro un des filles et des jeunes femmes aux États-Unis. Le choix des États-Unis pour la co-organisation de la prochaine Coupe du monde féminine répond aussi à la logique de continuité avec les Jeux olympiques de Los Angeles 2028.
La LOVB, aux États-Unis, est valorisée à plus de 160 m$
Parmi tous les volets que l’on veut développer autour de cette Coupe du monde, figurent les programmes “grassroots” (sport amateur) où l’on essaie d’ouvrir le sport au plus grand nombre. Aujourd’hui, le sport reste un loisir qui pose des difficultés d’accessibilité et c’est pourquoi nous essayons de travailler main dans la main avec des partenaires pour ouvrir des programmes dans certaines zones qui ne disposent pas d’un accès au même financement des sports, pour offrir un tremplin vers la bonne santé et contre la sédentarité aux jeunes, mais aussi de poursuivre leurs études grâce aux bourses universitaires.
Le volleyball fait épanouir des valeurs de discipline, de résilience, de travail collectif qui sont très importantes. Avec de tels programmes, nous pouvons aider à former les leaders de demain à travers le volleyball.
À chaque nouvelle édition d’un Euro ou de Coupe du Monde féminins, on observe de nouveaux records d’affluence. Quelle est la stratégie mobilisée pour mobiliser de plus en plus de fans ?
Toutes les actions que l’on a construites depuis l’arrivée de CVC, en particulier la dynamisation de notre stratégie social media, nous permettent de toucher de plus en plus de fans. Nous avons engagé des collaborations nouvelles avec des influenceurs et des content creators pour innover dans notre prise de parole. Nous travaillons aussi main dans la main avec les villes hôtes aussi pour dynamiser l’affluence, en travaillant sur des stratégies de communications très ciblées, comme à Ankara lors de la dernière étape de Ligue des Nations Féminine.
Au-delà de la stratégie de communication, nous disposons d’un pôle data très performant et qui s’appuie sur notre plateforme OTT VBTV. Cela nous permet de connaitre nos fans, et de concevoir une fan experience tellement dynamique qu’elle encourage les spectateurs à revenir. Cela crée une atmosphère exceptionnelle dans les arenas. C’est une expérience très participative qui fidélise nos fans.
Quelle est la part des sponsors dans l’innovation et le développement des nouveaux outils de fan-experience ?
Les sponsors adorent participer à la conception de ces actifs. Aujourd’hui, de nombreux partenaires nous demandent d’être associés à un de ces actifs de la fan expérience, que ce soit le Monster Block, l’Ace…
Notre challenge est de trouver un équilibre entre la créativité constante pour de nouvelles idées, sans qu’elles ne nuisent à l’expérience. Et les marques sont associées à ce travail de recherche-développement. Il y a de nombreux anciens joueurs et anciennes joueuses qui participent à ces innovations. Ce regard issu du terrain est un atout stratégique pour savoir engager le fan jusqu’à ce qu’il soit partie intégrante du match et de l’expérience. La créativité et la recherche de l’engagement sont les ingrédients majeurs de notre recette pour concevoir les meilleures activations.
Une activation « native » entre Amazon et la Ligue des Nations Féminine
Vous avez évoqué la présence d’anciennes joueuses au sein de Volleyball World. Quel est l’apport des volleyeuses en activité dans la gouvernance et les décisions ?
Nous travaillons main dans la main avec les athlètes. Nous sommes toujours à l’écoute, toujours avec la volonté là d’améliorer leur expérience, plus d’outils aussi pour les accompagner dans leur personal branding… C’est une démarche qui bénéficie aux joueuses pour leur carrière autant que pour préparer la suite.
Nous fonctionnons avec la commission d’athlètes du FIVB, et avons notamment un pôle dédié à l’ »athlete experience » où l’on travaille avec tous les volleyballeurs et volleyballeuses. L’accord signé avec la marque “Left on Friday”, qui confectionnera toutes les tenues pour les joueuses et joueurs est un exemple de cette collaboration au quotidien avec eux. Le partenariat avec Left on Friday nous permet de proposer des tenues plus dynamiques pour les joueuses, avec une attention à leur confort, car la tenue femme intègre directement une brassière. Et le style modernise aussi la tenue des joueuses, apporte un regard mode qui est très important. Nous avons l’ambition déjà de faire évoluer ce partenariat pour que les athlètes puissent jouer un rôle dans la choix de leurs tenues, les couleurs qui leur plaisent, qui les représentent.
Les joueuses sont une partie intégrante de notre écosystème. Et nous développons avec elles les outils pour les valoriser, populariser leur image pour créer autour d’elles de la notoriété et de l’engagement. Les marques sont d’ailleurs très sensibles à cette mise en relation avec les athlètes, qui incarnent les valeurs sur lesquelles elles peuvent communiquer. Avec le panorama très cosmopolite qu’offre le volley-ball, les annonceurs peuvent ainsi, à l’occasion des Coupe du Monde notamment, toucher des publics locaux variés.
En Italie, la Serie A féminine a développé une stratégie de diffusion des rencontres cross-channel en incluant les réseaux sociaux des joueuses. Est-ce que c’est une mécanique qu’à terme, vous aimeriez développer sur vos actifs ?
Au-delà de la question de la diffusion, qui dépend d’une logique commerciale de droits, nous aimerions développer pour nos compétitions un contenu qui soit porté directement par des joueuses. On peut imaginer, même s’il est difficile d’anticiper les résultats des matchs, un format où des joueuses éliminées après les phases de groupes, aient un espace pour mieux expliquer au public, avec les yeux d’une joueuse, les décisions prises et les actions de jeu. Cela apporterait une autre dimension aux téléspectateurs et aux fans, basée sur l’expertise et la légitimité des championnes.
La plateforme de diffusion en streaming VBTV a eu un effet disruptif dans la stratégie commerciale globale de Volleyball World. Pouvez-vous la détailler ?
C’est un produit qui nous permet de créer une relation directe avec les fans. Tout est construit pour eux. L’autre opportunité d’un tel virage stratégique dans la diffusion, c’est que cela nous permet de mieux connaître nos fans et ainsi de développer les produits, les compétitions, les besoins, les expériences digitales au service de nos fans. Cela nous permet aussi de démontrer la valeur créée pour nos partenaires.
La plateforme VBTV permet de connecter directement les fans aux matchs
C’est une stratégie globale qui est opérée avec eux, et nous intégrons nos partenaires commerciaux dans certains moments de contenu, qui viennent compléter la présence terrain. Cette année, nous avons créé notre Fantasy League, qui a connu un succès exceptionnel. L’objectif pour l’année prochaine est de commercialiser cet actif pour nos partenaires.
Avec la cellule commerciale, nous développons un mapping destiné aux partenaires pour évaluer les performances de nos actifs par rapport à leurs marchés, par rapport à leurs cibles, et transformer nos moments de sport en activations pertinentes. Et bien sûr, nous réservons toujours des contenus spéciaux pour nos fans.
Comment éditorialisez-vous le volley féminin sur VBTV ? S’agit-il seulement se concentrer sur l’expérience de match ?
Nous avons une multitude d’axes éditoriaux. L’égalité hommes-femmes est très ancrée dans nos valeurs. Elle se traduit aussi par le fait de raconter à chaque public les histoires qui le touchent. Les compétitions sont les mêmes, mais les communautés de fans ont chacune leur identité. C’est pourquoi, le contenu éditorialisé sur nos réseaux sociaux est différencié, côté hommes et côté femmes. Nos newsletters aussi portent des messages légèrement différents en fonction des genres. Même si les compétitions, les formats sont les mêmes, ce sont des expériences différentes pour nos publics.
La Saforelle Volstar n’apparaît pas dans le catalogue des compétitions disponibles sur VBTV. Est-ce une possibilité pour Volleyball World d’en acquérir les droits ?
C’est une question qui appartient à la Ligue Nationale de Volleyball. Les joueuses qui évoluent en Saforelle Volstar proviennent d’une multitude de pays. Il peut y avoir du sens à diffuser le championnat le plus largement et internationalement possible, mais il faut respecter les processus commerciaux et les accords existants.
Bien sûr, dès lors qu’on commence à axer sur la communication des joueuses, il est très pertinent, pour tous les acteurs, que les fans puissent les suivre partout où elles évoluent. Il y a les compétitions internationales estivales comme la VNL, mais l’opportunité de suivre ses championnes préférées toute l’année est un levier efficace pour l’engagement. Nous avons à cœur d’aider toutes les joueuses partout dans la chaîne de valeur.
Vous avez évoqué plus tôt le beach volley. Quelle part représente le beach volley dans le développement commercial du volley féminin mondial ?
Le beach-volley est un axe très important de Volleyball World. C’est un sport phare des Jeux Olympiques, systématiquement incarné dans des sites magnifiques. Notre ambition est de prolonger l’élan olympique entre deux Jeux. C’est pourquoi nous développons un nouveau format autour de cette discipline, The Beach World Series. Notre discours c’est de dire que l’on n’a pas besoin d’une plage pour jouer au beach volley. Le beach volley se joue là où on a envie d’y jouer.
Nous construisons donc un nouveau format de compétition, sous forme de “série” où nous allons créer des espaces de “city beach” dans des grandes villes à travers le monde. Nous souhaitons réaliser le mariage entre beach, culture, sport, entertainment, tout ce qui constitue le plaisir unique du beach-volley. Nous y ajoutons une vraie dose de spectacle sportif et un esprit de compétition en mobilisant les athlètes olympiques afin de produire un “effet waouh” pour les publics.
Alexia Richard et Lézana Placette face au Brésil pendant les JO paris 2024
Ce nouveau format, “The Beach World Series”, sera inauguré en janvier 2027 avec une première étape à Dubaï. Le circuit comportera 4 étapes en 2027, puis sera élargi en 2028, avec 10 étapes après les JO de Los Angeles. Le beach est pour nous un produit stratégique car il couvre un public très différent du volley indoor.
Sur le beach volley, notamment féminin, la question de la réalisation vidéo est un sujet fondamental. Est-ce qu’à l’image des nouvelles règles de réalisation adoptées en athlétisme, Volleyball World envisage d’encadrer les modalités de captation vidéo ?
Bien sûr. Nous travaillons avec les sociétés de production depuis plusieurs mois. Le CIO avait également abordé le sujet. On peut déjà faire évoluer la position du caméraman. Doit-il se situer derrière le terrain ? Sur le côté ? Cela crée des changements essentiels. Nous aimerions aussi promouvoir plus de photographes femmes et des réalisatrices pour apporter un regard plus inclusif.
Ce sont des projets qui sont en cours. Nous sommes très sensibles à la problématique de la représentation de nos sportives et nous voulons établir des règles qui puissent être déployées de manière pérenne.
Sur ce sujet de la visibilité des corps, notre nouvelle collaboration avec Left on Friday est un exemple de l’inclusion des athlètes, Tous les joueurs et joueuses mobilisés pour les shootings de lancement de la gamme ont été questionnés pour leur approbation des images qu’ils allaient utiliser. Il faut être respectueux de l’image des joueurs et des joueuses et l’utilisation qui en est faite sur les réseaux.
Une dernière question pour conclure. Vous expérience professionnelle est variée, et traversée par d’autres disciplines que le volley-ball. Qu’est-ce que ces autres expériences ont permis de façonner dans votre méthode de travail d’aujourd’hui à Volleyball World ?
J’ai vraiment commencé avec Paris 2024 et le partenariat. Ce qui est intéressant stratégiquement avec les Jeux olympiques, c’est que l’on ne voit pas les marques autour du terrain. Il faut donc trouver la raison d’être d’un partenariat. C’est un questionnement essentiel du sport féminin, que j’ai pu prolonger à OL Lyonnes, où la valeur média était en cours de développement. Comment activer un partenariat pour qu’il soit pertinent pour le partenaire, pour qu’il touche un public, pour lui adosser un “purpose” ?
Cette triple question est une problématique que j’adapte maintenant avec le volley, même si le volley-ball a une valeur media internationale très importante, avec des diffusions partout dans le monde, et des fans qui se réveillent à 2 h du matin pour regarder leur équipe. Je reste vraiment ancrée dans cette méthodologie : qu’est-ce qui fait venir un partenaire ? Pourquoi est-ce qu’un partenaire va choisir le volley plus qu’un autre sport ? Il y a une multitude de sports, et autant de manières de développer de la valeur media. Mon rôle est de définir une stratégie pour faire en sorte qu’une marque trouve les arguments pour nous choisir. Il y a une réelle satisfaction de voir les marques renouveler leur engagement, comme Amazon. Cela signifie que nous avons réussi à créer du sens.
Nous parvenons à présenter des indicateurs de performance concrets pour les annonceurs. Nous évaluons ce que l’on apporte au niveau des impressions, de l’engagement…
Volleyball World applique une méthodologie qui s’apparente à celle d’une startup. Nous créons des choses. Notre modèle évolue, diffère d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre, d’une compétition à l’autre, d’un genre à l’autre. Cela nous permet aussi de nous inspirer d’idées issues d’univers très divers pour que notre offre soit en constante évolution.