En France, 45,2% des filles arrêtent le sport à l’adolescence, selon une étude publiée par Kantar et la MGEN. Ce décrochage massif, désormais documenté, est un frein persistant pour développer le haut-niveau féminin, et donc le sport professionnel. Pour réduire ce décrochage, les initiatives fédérales et politiques ne suffisent pas, et le rôle des sponsors privés devient stratégique. À travers une série d’exemples et en décryptant les tendances des activations sponsoring à destination du monde amateur, SPORTPOWHER© apporte son éclairage sur le rôle des sponsors pour développer le sport amateur féminin.
Un contexte de freins multifactoriels à la pratique féminine amateure
Le décrochage sportif des filles à l’adolescence n’est pas un phénomène français, mais mondial. Au Royaume-Uni comme en Australie, on estime que près de 64% des filles arrêtent le sport après 14 ans. Et aux États-Unis, les filles sont deux fois plus nombreuses que les garçons à arrêter le sport après l’école primaire.
Cet “abandon” adolescent n’est que partiellement rattrapé à l’âge adulte, puisque selon les données publiées par Statista, les femmes européennes, quelle que soit la tranche d’âge, témoignent d’une plus faible activité physique. Même si à l’échelle de la France (comme ailleurs), l’écart global se réduit, passant de -8 points en 2023 à -1 point (61% contre 62%) en 2025, la pratique sportive féminine amateure est donc moins répandue et moins régulière.
De nombreuses études ont éclairé sur les raisons de ces écarts. La pratique sportive féminine est ainsi freinée par des obstacles à la fois institutionnels, socio-économiques, culturels et infrastructurels. Parmi les raisons, on peut citer l’absence d’encadrement féminin, des bâtis pas adaptés ou peu sécurisés, l’absence de rôle-modèle pour favoriser le premier pas, la charge familiale, le regard porté sur le corps, l’accessibilité financière, l’insécurité perçue ou vécue.
Séance de baby-foot féminin en région parisienne organisée par l’association Graines de Footballeuses
Crédit Photo : Fred Dugit – Le Parisien
Pour lever ces freins et favoriser l’accessibilité à la fois des plus jeunes filles mais aussi des adultes souhaitant se réapproprier la pratique sportive, le mouvement sportif fédéral et les pouvoirs publics ont développé depuis la fin des années 2000 des initiatives et des programmes qui ont contribué à la féminisation croissante de la pratique sportive.
Depuis le début des années 2020, on observe un nombre croissant d’initiatives issues des acteurs privés, des marques, qui trouvent en le monde amateur, et notamment féminin, des terrains d’activation pertinents et efficaces, que ce soit aux États-Unis, au Royaume-Uni mais également en France.
Les stratégies des acteurs français : cultiver des filières
En France, les exemples de soutien de la pratique jeune et amateure par les sponsors ne sont pas récents. On peut citer notamment Kinder, Pasquier et même Orange, qui ont établi des liens profonds avec les clubs dans tous les territoires. La systématisation d’un soutien spécifique au sport féminin amateur, en tant qu’actif à part avec sa culture, ses valeurs et ses caractéristiques spécifiques, est tout de même plus contemporaine. Elle décrit aussi une montée en gamme très distinctive : les campagnes sont désormais de véritables stratégies d’engagement et d’activation menées par les marques.
Les cas des sponsors-titres des ligues sportives professionnelles françaises sont très éclairants, en particulier celui Butagaz (handball), celui d’Arkema (football) et celui d’AXA (rugby). Pour Butagaz, namer de la “Ligue Butagaz Énergie” depuis 2019, le partenariat avec le très haut niveau professionnel est complémentaire d’un fort ancrage auprès des terrains amateurs. Le programme “Au plus près des clubs”, qui soutient 160 clubs amateurs, est depuis 2025 spécifiquement dirigé vers les clubs féminins permet aux jeunes joueuses de “vivre les remises de maillots pendant les matchs de Ligue Butagaz Énergie, et ainsi favoriser les rencontres entre jeunes joueuses et championnes, pour que les jeunes filles puissent s’identifier à des athlètes proches de leur quotidien”, ainsi que le rappelait Anne-Stéphanie Pierry, directrice communication et RSE du Groupe Butagaz en novembre 2025.
Rencontre entre joueuses amateures et championnes professionnelles
Pour AXA, partenaire-titre de l’AXA Élite 1 depuis 2025, le soutien du rugby féminin est à l’œuvre “sous toutes ses dimensions et sur tous les terrains”. Pour Alice Holzman, membre du Comité Exécutif d’AXA, le partenariat s’inscrit dans une logique de filière, qui commence depuis le haut niveau vers le milieu amateur. En plus du partenariat du très haut niveau, l’assureur a ainsi créé l’initiative “Femmes de terrain”, qui a permis d’équiper 50 clubs féminins en maillots, ballons et matériels. De plus, selon la dirigeante, les actions auprès du haut niveau permettent de créer des modèles de performance, d’identification pour les plus jeunes dans les territoires.
En ce qui concerne Arkema, le groupe industriel est le namer de la Première Ligue depuis 2019, dans une logique de promotion des métiers de l’industrie auprès des femmes et plus globalement dans un engagement à “œuvrer en faveur de la promotion de la place des femmes dans le sport et dans l’entreprise”.
Dans son soutien au monde amateur, le groupe déploie deux familles d’action. D’abord à travers le soutien actif aux clubs locaux qui évoluent à proximité de ses sites industriels en région, dans le cadre de son programme Terrains d’Entente. Il est intéressant d’observer que cette politique concerne toutes les implantations mondiales, y compris aux États-Unis (partenariats avec le North Carolina Courage et le Philadelphia Union), au Brésil (FC Santos) et en Argentine : le groupe a annoncé le sponsoring du club local du Club Deportivo Carlos Casares. Ce soutien est une plateforme stratégique de prise de parole engagée, directement en lien avec la responsabilité sociétale de l’entreprise. Au niveau amateur français local, c’est également un outil de rayonnement sur les réseaux sociaux avec la publication d’une web-série consacrée aux clubs voisins des ses sites industriels et qu’Arkema sponsorise et équipe. L’autre famille d’actions concerne le soutien aux stages 100% féminins pilotés par Raphaël Varane.
Les initiatives décrites sur les sports collectifs sont rejointes par celles promues par Strava ou Zwift dans les univers du running et du cyclisme, avec des mécaniques de création et d’animation de communautés qui permettent de libérer la pratique amateure.
Ces actions rejoignent les conclusions d’une étude menée par l’agence britannique Hark Sport, qui démontre que l’identification et la mémorisation de championnes restent très faibles pour les adolescentes : 67% des filles de 11 à 17 ans ne parviennent pas à nommer de championnes. Or la capacité à s’identifier à des rôles-modèles, voire devenir fan, est un facteur essentiel de la confiance : 77% des jeunes filles interrogées déclarent que le fait d’être fan les rend meilleures dans leur pratique sportive. Et c’est cette confiance qui peut, parmi les autres facteurs (encadrement, sécurité, scolarité) permettre de prévenir le décrochage après 11 ans.
La médiation par des associations de terrain, un support d’expertise
Sur les terrains de football féminin français, l’un des exemples de continuité du sponsoring entre très haut niveau et monde amateur est incarné par l’association Graines de Footballeuses. Celle-ci, co-fondée par Pauline Le Mouëllic, construit des familles de programmes socio-éducatifs et sportifs qui visent à lever les barrières culturelles, géographiques et économiques du football pour les jeunes filles. L’association se finance à 60% grâce aux partenaires privés qui soit sponsorisent ses actions, soit la sollicitent pour co-construire des programmes qui peuvent alors servir dans certains cas de supports d’activation à des campagnes de partenariats menés auprès du très haut niveau.
L’association a ainsi travaillé récemment avec Orange, partenaire majeur de l’Équipe de France Féminine, et a aussi développé des collaborations avec Adidas, Deloitte ou Décathlon. “Les entreprises trouvent en Graines de Footballeuses une expertise et un ancrage éprouvé auprès des institutions locales et des joueuses, et s’associent au projet éducatif que l’on porte”, explique Pauline Le Mouëllic. Elle constate d’ailleurs un essor du nombre d’acteurs engagés sur le football amateur féminin, et y attribue la volonté des dirigeants des marques à “changer les choses au niveau local, mais aussi à une volonté de faire réellement, mener des actions concrètes afin que les consommateurs soient témoins directs de l’engagement affiché et annoncé”.
FDJ United, une stratégie de passerelle directe entre monde pro et amateur
Depuis 2018, FDJ United a institué l’opération “Buts pour Elles”, qui vient activer les partenariats de l’opérateur de jeux avec les équipes féminines du Paris-Saint-Germain et des Marseillaises. Mise en place chaque saison sur 22 matchs de Ligue 1 et 12 affiches d’Arkema Première Ligue, elle permet de convertir chaque but marqué en dotation financière. Une enveloppe qui est ensuite partagée entre une sélection de projets présentés par les clubs amateurs candidats, tous centrés sur la féminisation de l’encadrement et de la gouvernance, ou la promotion de la pratique du football féminin dans sa globalité.
En 2025, ce sont 31.000 € qui ont ainsi été reversés directement au monde amateur en faveur du football féminin, grâce aux actions de FDJ United.
Selon une étude publiée par Jouny et Phanuel, la stratégie d’engagement local des marques auprès de l’écosystème sportif amateur apporte plusieurs bénéfices, dont celle de la légitimité territoriale (se faire mieux accepter), l’intégration cognitive (créer l’habitude mémorielle de la marque), la proximité avec les usagers et consommateurs. L’engagement sur des activités sportives féminines actionne en plus des leviers sociétaux cruciaux comme la promotion de la féminisation des effectifs de l’entreprise ou ses actions pour l’inclusion.
En France, la structure pyramidale et fédérale spécifique de l’écosystème sportif rend plus intuitive la continuité dans les logiques d’activation des sponsoring de marque à la fois sur le sport de haut niveau et sur le sport amateur. Le sport féminin français en particulier, dont les championnats restent affiliés non pas à des ligues mais aux fédérations, établit une linéarité totale de filière où le soutien à l’équipe de France ou un championnat national s’accompagne naturellement par des activations auprès des clubs amateurs.
Affiche de promotion de l’opération Buts Pour Elles
Le rôle des différents acteurs de l’écosystème pour capter le sponsoring
Les modèles économiques américain, britannique et français présentent différents objectifs stratégiques du sponsoring du sport féminin amateur mais mettent en lumière les rôles distincts de chaque partie prenante de l’écosystème, depuis les ligues et fédérations jusqu’aux clubs amateurs locaux.
Au niveau fédéral ou des ligues d’abord, les récents accords partenariaux conclus par Orange, Axa ou à l’étranger, par Glossier (WNBA, États-Unis), Adobe (Women’s FA Cup, Angleterre) peuvent inciter les institutions à promouvoir des composantes locales féminines aux activations définies par les partenariats afin d’enrichir le tissu amateur et favoriser l’accessibilité de la pratique sportive, dans une logique de filière.
À l’échelle des clubs locaux amateurs, la remise en cause des modes de financement de l’activité associative en France crée des opportunités dans la recherche de partenariats privés. Les partenaires privés sont ainsi des actifs cruciaux dans le maintien de l’offre sportive amateure, en particulier pour le sport féminin, alors que la raréfaction des structures accueillant des jeunes sportives est un facteur de décrochage sportif. En promouvant une approche centrée sur la communauté ou l’ancrage de proximité, les clubs peuvent attirer des sponsors d’envergure nationale. La pratique sportive féminine étant une démonstration d’inclusion, les marques qui investissent sur ces valeurs peuvent générer de l’engagement supplémentaire en s’associant aux clubs qui ont construit des programmes spécifiques féminins.
Fidélisation et communauté de valeurs, le double ROI des sponsors
Enfin, pour les sponsors eux-mêmes, il est important de s’adapter à une transformation des modalités de décision d’achat de la part des individus. Les études disponibles témoignent ainsi que pour les consommateurs de sport féminin, l’engagement de la part des marques à son développement est un facteur positif dans les critères d’achat : 68% des femmes qui se déclarent fans de sport estiment mieux considérer une marque sponsor (source : The Collective). Pour convaincre ces consommateurs/trices, les marques doivent donc compléter les discours publicitaires ou de gouvernance par des engagements concrets qui les incarnent. Pour asseoir la légitimité d’une marque-employeur qui revendique la parité au niveau des collaborateurs, le sponsoring de clubs féminins locaux en parallèle du tissu d’implantations de l’entreprise sur le territoire offre un témoignage concret de l’engagement annoncé. Pour les assureurs aussi, la promotion de la santé féminine peut trouver dans le sport amateur féminin une résonance concrète et pertinente. La mobilisation des témoignages des sportives amateures offre ensuite une mise en lumière personnelle et identifiable pour les consommateurs.
Enfin, la logique de “category entry points”, l’exposition répétée et stratégique à la marque en divers points de contact, est un accès stratégique naturel pour le sponsoring des clubs amateurs. Cette exposition crée les conditions de fidélisation à la marque et ses services, tout en attachant entre la sportive ou ses proches et l’enseigne un attachement relationnel puissant.