Montpellier FC sera la nouvelle identité de marque du club féminin montpelliérain, racheté en octobre 2025 par Crux Football. Un nouveau logo, centré sur l’emblème du flamant rose de Camargue, et de nouvelles couleurs pour incarner la différence tout en soulignant l’héritage d’un club pionnier du football féminin français. La nouvelle marque dévoilée ce 3 juillet 2026 est une nouvelle étape de la construction entamée par Crux pour le club montpelliérain. Pour comprendre l’ensemble de la vision stratégique et l’ambition du Montpellier FC, SPORTPOWHER© a rencontré Paul Bouffard, Président du club et Ségolène Levelut, Manager Marketing et RSE.
La nouvelle marque Montpellier FC positionne le club au cœur d’un environnement qui dépasse le sportif. Avec le symbole du flamant de Camargue comme épicentre de sa nouvelle identité, le Montpellier FC s’installe dans le patrimoine naturel et culturel de son territoire pour créer des connexions avec les fans autant qu’avec les habitants. Le rappel central de l’année 2001, date de création de l’équipe, fait le lien avec le patrimoine historique du club, pionnier du football féminin.
Le club dévoile une nouvelle identité, autour de l’emblème du flamant rose, et une nouvelle marque, Montpellier FC, qui vient remplacer le nom “MHSC Féminines”. Quelle est la vision qui guide cette nouvelle identité et quelle stratégie allez-vous mettre en place pour la déployer auprès du public ?
Ségolène Levelut : Le déploiement complet de la nouvelle identité sera échelonné sur les prochains mois, avec des étapes fortes. Aujourd’hui nous dévoilons ce nouveau logo, qui vient conclure le teasing réalisé sur nos réseaux depuis une semaine.
Notre vision c’est une identité plurielle, ancrée dans la vie de Montpellier, pas seulement sportive, mais aussi culturelle et faire partie intégrante du quotidien de nos supporters et des habitants. On assume un visage très différenciant, surprenant, avec une palette de couleurs qui évolue. Avec cette nouvelle identité, nous nous éloignons un peu du football.
La révélation des nouveaux maillots, qui aura lieu très prochainement en lien avec l’annonce de notre nouvel équipementier et l’arrivée de nouvelles joueuses, sera la deuxième étape de la présentation de notre nouvelle identité. Ensuite, d’ici le début de la saison sportive, nous allons conduire des opérations de communication grand public de plus grande ampleur. Nous voulons créer une rencontre pour que les habitants nous connaissent et que nous puissions leur raconter notre histoire. D’où vient le club, avec son statut de pionnier du football féminin français, et des nouvelles pages que nous allons écrire. Le principal enjeu de la saison prochaine c’est vraiment de prendre notre place dans cet écosystème montpelliérain, à la fois sportif, mais aussi culturel, et de devenir une référence du football dans la région, mais aussi en France. Avec l’idée centrale de dire : “Nous, on existe. Vous nous connaissez déjà parce qu’on est historique. Aujourd’hui, nous changeons et voilà qui nous sommes.”
Paul Bouffard : Dans notre réflexion de changement d’identité, il y a la volonté d’exister. Et pour exister, il faut que l’on se différencie, pour ne pas rester associé à “l’équipe féminine de”. Pour autant, il nous était très important de respecter l’histoire du club, qui porte en elle une force incroyable, par son palmarès, par les joueuses qui y ont été formées. Le football montpellierain incarne un état d’esprit de combat, d’intensité, de course. Nous voulons que notre identité reflète cet état d’esprit. Si l’on désire embarquer notre écosystème et notre territoire, il nous faut nous appuyer sur ses forces, dont fait partie son histoire.
« Nous voulons créer une rencontre pour que les habitants nous connaissent et que nous puissions leur raconter notre histoire »
Vous évoquez un ancrage dans la vie culturelle montpelliéraine. Est-ce qu’il y aura des intersections par exemple, entre le merchandising, l’expérience-stade et la scène artistique locale ?
Ségolène Levelut : Nous avons déjà commencé cette intégration avec la collection de merchandising que l’on a développée pour les 25 ans de la création de l’équipe. Pour cette ligne anniversaire, nous avons collaboré avec Marie Jounot, une directrice artistique, graphiste et illustratrice montpelliéraine qui anticipait d’ailleurs des éléments de notre nouvelle plateforme de marque. On y met en avant le patrimoine architectural et culturel de la ville avec l’Arc de Triomphe de Montpellier, la place de la Comédie… Et beaucoup de références à la date de 2001, qui est pour nous un socle important que l’on continue à faire vivre avec cette nouvelle identité de marque.
Pour tous les projets futurs, nous avons le souhait commun de toujours proposer un fort ancrage territorial. Que ce soit sur des collections capsules en textile ou des animations événementielles avec des artistes locaux. Ou plus tard, pourquoi pas, sur une identité sonore.
L’officialisation du rachat de la section féminine en octobre 2025 par Crux Football
Avant cette nouvelle identité, il y a eu le rachat de la section féminine du MHSC par Crux Football le 1er octobre 2025. Comment la scission avec l’entité masculine a été accueillie par les partenaires locaux ? Y a-t-il eu une adhésion au projet présenté par Crux Football ?
Paul Bouffard : Malheureusement, sur la dizaine de partenaires privés que comptait la section féminine du MHSC, il n’y en a qu’un seul qui a renouvelé son engagement. Il s’agit d’ailleurs du seul partenaire qui avait délibérément fait le choix de ne s’engager qu’avec l’équipe féminine. C’est une situation qui nous a finalement confortés dans notre approche pour recréer du sens au partenariat commercial avec un club féminin de football. Aujourd’hui, trop de partenaires s’engagent avec les clubs ou sections féminines sans avoir la volonté d’investir, et s’engagent seulement pour leur image.
Notre vision de la relation partenariale est celle de la co-construction, où le partenaire choisit d’investir sur l’équipe pour participer à son développement, et de mettre les joueuses au centre du jeu. Après le rachat, il nous a fallu reconstruire depuis une feuille blanche en nous appuyant sur cette vision. Le football féminin ne peut pas avoir la même approche partenariale que le football masculin.
Quel est le rôle de Crux Football dans cette approche stratégique et dans la reconstruction de votre réseau de partenaires ? Votre actionnaire a-t-il un rôle actif dans la prospection de sponsors ?
Paul Bouffard : Crux constitue un véritable apport tout en nous laissant les mains libres et une flexibilité en local. La première ressource c’est une définition claire de ce que doit être un partenaire vis-à-vis d’un club de football professionnel féminin. C’est-à-dire des partenariats qui ont du sens, qui vont répondre aux besoins du club. Pour présenter un exemple très concret, nous avions besoin d’augmenter le volume d’entraînement des joueuses en salle de sport, du fait de la contrainte que nos équipements actuels au centre d’entraînement sont sous-dimensionnés. Nous avons donc identifié le besoin d’une salle de sport privée en tant que partenaire. Le partenaire avec lequel nous nous sommes engagés a compris notre projet et nos ambitions, et nous apporte une solution concrète à un besoin établi. C’est sur cette vision que l’on a constitué des partenariats riches de sens avec un prestataire hôtelier, un partenaire médical, un partenaire nutrition.
Notre actionnaire nous accompagne aussi sur la construction de l’offre commerciale que l’on présente, en la structurant à la fois pour bien promouvoir notre philosophie, et aussi pour créer un portefeuille de solutions sponsoring cohérent.
Le dernier apport majeur de Crux dans notre stratégie, au-delà du recrutement de nouveaux effectifs pour densifier la cellule commerciale, c’est de pouvoir proposer une vision à moyen terme à nos partenaires. Crux met donc à disposition des ressources essentielles, mais tout étant très flexible sur le choix et les discussions avec les partenaires identifiés. L’actionnaire sait que la prospection requiert une connaissance précise de l’écosystème local et des connexions ancrées dans celui-ci, comprenant ses valeurs, son langage pour discuter avec les entreprises.
Ségolène Levelut : Pour compléter, en ce qui concerne nos activités de communication, Crux nous fait bénéficier de son réseau de partenaires. Dans le cadre de la refonte de l’identité du club, qui induit un gros travail sur la partie graphique, nous avons été mis en relation avec une agence créative de niveau international. Et cette mise en relation est en train de se transformer en partenariat. Ce qui est intéressant, c’est que cette agence étant partenaire de Crux, ils sont déjà convaincus du projet, ils portent déjà la même sensibilité que nous. C’est une chance pour le Montpellier FC de pouvoir nous appuyer sur un partenaire créatif international, qui va nous accompagner pour franchir un cap dans le déploiement d’assets visuels, sur la fan expérience, dans l’adoption de l’IA, sur la qualité globale de nos contenus.
D’autres acteurs de la multipropriété de clubs ont développé une mutualisation des partenaires commerciaux. Est-ce que c’est une stratégie vers laquelle tend Crux Football ?
Paul Bouffard : C’est l’objectif, même si l’aspect récent des deux rachats du Montpellier FC et du FC Rosengard fait que ce n’est pas encore mis en place. Mais la construction de certains partenariats est guidée par cet objectif de mutualisation. À la fois dans un but d’économie d’échelle, et aussi celui de pouvoir capter des partenaires de niveau mondial, comme notre partenaire créatif.
La surface financière de Crux et sa capacité de conviction permettent à chaque club de bénéficier des compétences de partenaires parmi les leaders mondiaux et donc d’accélérer le développement. C’est donc un modèle qui est amené à se reconduire sur plusieurs autres catégories de partenariats.
Avec une nouvelle identité de marque et la collaboration du nouveau partenaire créatif, comment va évoluer la stratégie de communication du club ?
Ségolène Levelut : Sur la saison prochaine, notre vision est d’être résolument “player centric”, et de mettre en avant les joueuses, non seulement pour leurs performances sur le terrain, mais aussi les montrer dans leur quotidien. Nous voulons créer des affinités fortes entre le public et les joueuses, ce qui passe par les voir partager leurs centres d’intérêt, de les impliquer dans les actions RSE, de les voir évoluer dans des lieux partenaires.
Au niveau de la communication avec les partenaires, ce que j’essaie d’insuffler, c’est une manière d’être unique et différenciante sur chacun de nos partenariats. Nous faisons en sorte de les impliquer dans le parcours de fan-experience, pour créer un véritable impact, pas seulement une opération de visibilité.
Dans ce projet d’améliorer la fan-expérience, y a-t-il une volonté d’investir à nouveau et plus souvent le stade de la Mosson ?
Paul Bouffard : Afficher la volonté d’être différenciant, c’est bien, mais dans le concret, comment ça se matérialise pour nos supporters ? Par un retour à la Mosson de manière plus régulière. Il y aura trois matchs à la Mosson minimum. Le retour de l’équipe à la Mosson la saison dernière, face au PSG, a produit un récit incroyable. Avec trois matchs, nous aurons 3 récits différents à raconter à nos supporters, et une amplification de la mise en valeur de l’équipe et du club.
Jouer dans un grand stade offre plusieurs avantages. Cela permet la venue des institutionnels et de nos partenaires de manière beaucoup plus confortable. Et enfin de déployer une fan expérience de plus grande ampleur, avec plus de supporters.
Ségolène Levelut : Chaque rencontre à la Mosson sera associée à une thématique phare aussi qu’on souhaite porter avec notre programme RSE. Nous voulons travailler en collaboration étroite avec nos partenaires RSE, dont Her Game Too pour porter des messages de sensibilisation, créer de vrais rendez-vous et des ateliers en amont du match. Nous voulons créer une expérience événementielle, un spectacle qui plonge nos supporters dans une ambiance unique tout en les impliquant dans des thèmes sociétaux.
Vous avez mentionné l’intelligence artificielle plus tôt, qui apparaît comme une opportunité stratégique majeure dans le football féminin. Est-ce qu’aujourd’hui, l’IA fait partie des stratégies d’investissement par le club ?
Paul Bouffard : Notre actionnaire souhaite donner aux clubs plus d’outils parmi ceux que Crux utilise déjà au quotidien. Il faut une véritable vision stratégique sur les avantages que l’IA apporte et l’utilisation qui doit en être faite.
Ségolène Levelut : En matière de communication, dans la création de contenu, l’IA est aujourd’hui prépondérante. Depuis notre arrivée, nous avons pris le temps de comprendre comment les gens s’outillent, utilisent l’IA. Il y aura notamment la souscription à des agents organisationnels administratifs. Et avec le concours de notre partenaire créatif, nous faire évoluer sur le déploiement de l’IA sur toute la partie visuelle. L’essentiel est de rester authentiques, ancrées dans le réel, centrées sur les joueuses.
L’autre utilisation de l’IA que l’on va exploiter, c’est sur une partie CRM. Crux nous permet de mutualiser des ressources logicielles autour d’Arenametrix et Metricool.
Aujourd’hui, le nombre de projets qui sont les nôtres nous oblige à une part d’automatisation. Mais ça n’interfère en aucun cas avec notre ADN et notre vision marketing.
Justine Rouquet, joueuse formée au club et nommée meilleur espoir de Première Ligue Arkema
La formation montpelliéraine est un atout historique du club, et continue à nourrir l’équipe de nouveaux talents, à l’image de Justine Rouquet. Quelle stratégie d’investissement est prévue par Crux vis-à-vis du centre de formation ?
Paul Bouffard : L’académie est un pilier du projet, en raison de son histoire et de ses très bonnes fondations. Elle est aujourd’hui dirigée par Jean-Louis Saez, qui est notre directeur de l’académie et qui porte une vraie expertise dans le développement et la formation des jeunes joueuses. La formation était un atout majeur reconnu par Crux dans sa décision d’acheter le club de Montpellier.
Ce choix a été guidé pour la qualité de l’environnement, des infrastructures, mais aussi de son académie. Néanmoins, il y a une progression globale de la formation sur notre bassin, avec l’essor de Toulouse et de Marseille. Il faut continuer à maintenir notre niveau et pour cela, maintenir un niveau d’investissement conforme sur les infrastructures de l’académie.
Nous menons avec Jean-Louis Saez une vraie structuration idéologique pour analyser les masses budgétaires investies. Cela commence par une restructuration de la partie encadrement, parce que c’est ce qui va amener nos jeunes joueuses vers le haut niveau. Ensuite, identifier les manques dans notre organisation en nous concentrant sur les transports, l’éducation, la nutrition et la scolarité qui sont les piliers de la formation des jeunes joueuses. Une fois que les manques seront identifiés, notre actionnaire activera les investissements nécessaires pour progresser.
Un dernier mot sur l’arrivée de Patrice Lair, qui revient au club après notamment une expérience au Mexique. Est-ce que Crux a eu un rôle dans sa venue ?
Paul Bouffard : Sur la partie sportive, nous travaillons en étroite collaboration, quotidiennement, avec notre actionnaire et notamment Ted Knutson, le directeur du football de Crux Football. Notre directrice sportive, Laura Agard, travaille tous les jours avec lui pour piloter le recrutement, à la fois du staff et des joueuses. Mais la venue de Patrice Lair est un vrai choix du club.
Dès la disponibilité de Patrice Lair confirmée, nous avons souhaité proposer son profil à notre actionnaire pour l’ajouter aux candidats que nous voulions rencontrer pour entraîner l’équipe professionnelle la saison prochaine. Et Crux a été convaincu de lui faire confiance pour incarner la nouvelle phase de notre projet. J’ai travaillé avec lui aux Girondins de Bordeaux, Laura Agard l’a connu quand elle était joueuse. L’expérience de Patrice Lair va nous apporter une forte accélération sur les process afférents au sportif, depuis l’académie jusqu’aux professionnelles. Le saut qualitatif est sans commune mesure. De plus, son expérience au Mexique lui confère une culture internationale essentielle dans le projet mené par Crux.