Installée parmi les premiers rôles de Ligue Butagaz Énergie, la JDA Bourgogne Dijon Handball incarne un modèle de développement sportif, mais aussi un modèle à suivre pour la structuration commerciale. Les 16 et 17 mai 2026, la JDA va disputer les EHF Finals pour la deuxième année consécutive et en guise de récompense pour un club qui valorise son savoir-faire et son engagement, le club dijonnais va disputer va les recevoir pour la première fois au Palais des Sports de Dijon Métropole. À la veille de ce week-end « européen », SPORTPOWHER© a rencontré Lucile Bongiovanni, Présidente Déléguée du club, pour comprendre les moteurs du succès.
Lucile Bongiovanni, la JDA Bourgogne Dijon Handball fait partie de JDA Sport, elle-même une entité de la société JDA Group, et repose sur une gouvernance assez unique dans le handball féminin professionnel, avec une marque multisports partagée entre un club de basketball masculin et un club de féminin de handball. Quelles sont les synergies qui existent entre les entités sportives du groupe ?
La première des synergies, c’est d’avoir les mêmes présidents, à savoir Nathalie Voisin et Thierry Degorce. Il n’y a rien de plus probant en termes de rapprochement que d’avoir les mêmes personnes qui dirigent et supervisent. La gouvernance suit des modèles relativement identiques entre les deux entités basket et hand. Il y a un président délégué au basket, et une présidente déléguée au handball, moi-même. Dans notre fonctionnement, plus de 70 % de nos ressources sont mutualisées, en particulier sur des fonctions support. Au niveau des partenariats commerciaux, il y a 340 partenaires de JDA Sport, 150 pour la JDA Bourgogne Dijon Handball, dont un quart en commun avec la JDA Basket.
Sur le sportif, nous disposons de nos propres spécificités entre basket-ball et handball, car ce sont des sports et des corps avec des exigences très différentes.
Vos équipes commerciales sont-elles aussi mutualisées ?
L’administration des ventes est commune aux deux entités, mais nous avons construit deux forces commerciales distinctes entre le hand et le basket. Longtemps, les équipes commerciales étaient mises en commun, mais nous nous sommes rendu compte que ce n’était pas l’organisation la plus efficace pour promouvoir chaque sport à sa juste valeur. Par ailleurs, le besoin d’avoir une présence commerciale pendant les soirs de match rend légitime le fait de disposer de deux équipes distinctes, afin de rendre l’offre moins générique et plus spécialisée.
Les affluences des deux clubs sont excellentes, avec des publics très fidèles au Palais des Sports de Dijon. Est-ce que les publics basket et hand sont différents ?
La JDA Bourgogne Dijon Handball possède la troisième meilleure affluence de France derrière Brest et Metz, entre autres grâce à nos succès européens. Le basketball aussi a de belles affluences. Nos publics ne sont pas différents. Nous avons la chance d’avoir des sports respectueux, des arenas qui sont des “safe-spaces”, où les mauvais comportements sont très rares.
Crédit photo : JDA Bourgogne Dijon Handball
Entre le hand et le basket, nous avons des publics qui ont plusieurs points communs, composé de gens qui aiment le sport globalement, mais qui viennent surtout chercher du spectacle, de l’émotion. Et c’est aussi pour ça que de temps en temps, nous voyons des publics issus du basket qui glissent au hand, ou du hand qui glissent au basket. On sait que le hand est davantage spectaculaire pour son engagement physique, quand le basket est plus loué pour sa dimension aérienne. Les spectateurs ne viennent pas voir la même chose et c’est très bien. Le plus important c’est que nos deux sports réussissent à écrire leurs propres histoires. J’aime faire le parallèle avec la famille, où un frère maçon et une sœur ingénieure partagent des liens de sang, mais vont se développer chacun selon leur chemin, sans distendre ces liens. C’est cette idée que nous voulons voir perdurer entre la JDA Handball et la JDA Basket.
En parallèle du succès de la JDA Bourgogne Dijon Handball, une autre actualité parcours le sport féminin dijonnais, c’est celle de la section féminine du DFCO en football, avec une trajectoire sportive remarquable mais une situation économique difficile. Comment jugez-vous ces différences de trajectoire ?
Tout d’abord, je ne pense pas que ce soit lié au territoire. Nous avons la chance d’avoir une maire récemment élue peu de temps à la ville de Dijon, Nathalie Koenders, qui est l’une des rares femmes maires d’une métropole de plus de 250 000 habitants. Elle est également ancienne athlète professionnelle (Nathalie Koenders a disputé les Championnats du Monde de kayak avec l’équipe de France en 1999, ndlr) donc elle sait l’engagement, la persévérance et la difficulté qui sont inhérents au sport de haut niveau.
La différence notable toutefois entre la JDA Handball et la section féminine du DFCO réside dans le statut. La section féminine du DFCO est une association quand la JDA Hand est une SAS, ce qui oblige à d’autres directives. La question qu’il faut se poser plus, plus largement, qui est globalement la même pour tous les clubs de France, c’est : “quelle est la valeur que l’on donne à notre club et comment fait-on pour créer de la valeur ?”
Comment créer autour de nous un puissant tissu de partenaires qui se sentent alignés avec les valeurs avec qui nous sommes, et surtout avec ce que l’on offre ? Le club de la JDA Handball travaille cette question depuis plusieurs années. Et aujourd’hui, nous sommes le troisième budget de France, nous récoltons les fruits de la puissance de ce travail-là. Nos partenaires nous suivent, nous aiment, nous recommandent parce qu’il y a de la disponibilité, parce qu’il y a de l’engagement, parce qu’il y a de la performance aussi. Souvent, j’enlève le mot féminin pour juste de parler du sport professionnel. On parle d’athlètes qui sont en finale de Coupe de France, qui sont en finale de Coupe d’Europe, qui sont dans le top 5 du championnat. Autant d’éléments qui montrent que le sexe n’a pas d’importance dans ces sujets-là. La vraie question, c’est comment on les regarde, comment on leur offre la visibilité qu’elles méritent. Mon sujet principal aujourd’hui, il est autour des médias. Quand il y a un match de handball masculin sur le territoire, la presse quotidienne régionale publie 4 à 5 articles sur la rencontre. Quand la JDA Hand a un match, ce sont deux à trois articles maximum. Ce rapport de 1 à 2, il n’est pas normal. Et même s’il est déjà “bon” par rapport à d’autres clubs ou d’autres sports, j’ai tendance toujours à me comparer avec le mieux et pas avec le pire pour essayer de faire avancer les choses.
Le 22 avril se sont tenues des tables rondes auxquelles vous avez participé, sur ces thèmes de la visibilité et de la croissance. Est-ce que la structuration du sport féminin doit se voir comme un système global ou bien sport par sport, en silos ?
C’est un écosystème qui se doit d’être vertueux. Donc cela relève de l’action de tous les acteurs. Sur cette journée, il y avait des sportives et des dirigeants qui ont témoigné, et dans la salle, se trouvaient à la fois nos partenaires privés et nos partenaires publics, dont la métropole de Dijon est un de nos plus gros partenaires. C’est une solution résolument écosystémique, c’est ensemble que l’on va réussir. Donc chacun a sa place pour le développement du sport féminin, des partenaires aux joueuses elles-mêmes.
Nous, on a la chance d’avoir des joueuses qui, les soirs de match, vont à la rencontre des partenaires privés et des partenaires publics. Elles discutent, elles débattent, avec cette proximité qui fait que naissent des projets qui sont toujours des évolutions positives. J’encourage l’implication des joueuses. À chaque début de saison, je crée des temps d’échange avec elles et je leur partage mes objectifs de l’année. Et en fin de saison, elles voient le fruit du travail mené, elles voient si le plan d’action a fonctionné. J’accorde beaucoup d’importance à cette transparence avec les joueuses sur le modèle économique, la réalité financière, la relation avec les partenaires.
Comment travaillez-vous pour créer cette proximité entre les joueuses et les partenaires ?
Trop souvent dans les clubs on estime que les athlètes sont juste des athlètes. Dans ce que nous avons construit, nous nous attachons à bien connaître nos joueuses, leurs personnalités. On sait ce qu’elles aiment et ce qu’elles n’aiment pas. C’est-à-dire que je sais très bien que j’ai des joueuses qui vont être plus à l’aise avec les entreprises. Je capitalise sur les forces. Je veux leur donner encore plus de confiance, parce que quand on est sur leurs forces, elles réussissent à être encore meilleures, à projeter encore plus de fierté.
En retour, elles sont au courant de beaucoup de choses liées à l’activité du club et de la société. Je capitalise sur leur intelligence, le supplément d’âme qu’elles ont pour avoir su devenir joueuses professionnelles. Cette confiance acquise par les joueuses leur permet d’aller discuter avec les partenaires, les collectivités, pour promouvoir et faire bouger les lignes.
Crédit Photo : JDA Bourgogne Dijon Handball
Vous parlez de l’intelligence des joueuses. Cela fait partie des enjeux de formation, de double projet, académique ou professionnel. Est-ce que certains partenaires sont impliqués sur ces dimensions de double projet ?
Oui. Plusieurs de nos joueuses professionnelles ont des doubles projets. De Nina Dury, qui termine son master en école de journalisme, à Gnonsiane Niombla, une championne olympique au palmarès unique qui travaille pour sa reconversion en entreprise. Pour Gnonsiane, le projet de reconversion s’opère avec Eiffage, qui est partenaire du club, et l’emploie sur un tiers-temps afin de l’accompagner vers son entrée dans la vie active et une seconde carrière.
C’est très important, aussi bien sur des jeunes que sur des plus anciennes, de pouvoir accompagner sociologiquement nos joueuses. C’est une partie essentielle de notre mission.
Comment évaluez-vous la portée sociétale de votre action en tant que club ?
Il suffit de se rendre compte du nombre de petites filles et de petits garçons qui regardent Nina Dury, Claire Vautier, Stine Nørklit Lønborg, Céline Sivertsen avec des yeux emplis de magie. Les petits garçons aussi, parce que penser que le sport féminin n’inspire que les femmes est une profonde erreur. Nos joueuses sont devenues de puissants rôles-modèles. Elles sont vues comme des grandes sœurs, comme des femmes qui peuvent tout atteindre, qui instillent le sentiment qu’il ne faut avoir peur de rien, d’aucune de ses ambitions.
Je discutais avec un adjoint de la maire de Dijon, Madame Koenders, qui me raconte qu’elle aussi reçoit des demandes d’autographes. Nous levons des barrières car ces petites filles ne sont pas forcément au courant qu’elles peuvent devenir maire d’une ville, qu’elles peuvent devenir des athlètes professionnelles avec 2 000 personnes qui les acclament parce qu’elles ont mis un magnifique but, parce qu’elles ont fait une belle défense ou tout simplement parce qu’elles font partie d’un collectif. C’est notre mission d’inspirer ces futures générations de filles.
Chez SportpowHER, nous croyons au développement du sport féminin professionnel, et nous voulons mettre en valeur les modèles comme celui de la JDA Bourgogne Dijon Handball. Comment jugez-vous l’évolution du modèle économique du handball et du sport féminins ?
Nous voulons que notre sport se développe, que notre sport soit heureux, que l’on mette en avant l’un des plus beaux produits de tout le sport français. Mais pour cela, il faut que le handball, comme le sport féminin en général, ne soit pas considéré comme l’appendice du sport masculin. La force du développement de la JDA Handball, c’est d’avoir construit un modèle distinct, avec une force de frappe commerciale qui lui est propre. Notre chargé des partenariats, dans sa relation avec les clients, il ne parle que de hand, il est dévoué pour répondre à l’exigence du client.
Pour reprendre la métaphore de la famille, il peut y avoir une émancipation, un affranchissement entre frères et soeurs, cela n’empêche pas de conserver en lien profond avec la famille.
J’en reviens à la question centrale de la valeur que l’on propose et que l’on crée. Dans le handball, ça a par exemple été une longue bataille pour changer la culture de la gratuité et des invitations. Nous défendons un modèle avec des places au tarif accessible, mais sans gratuité. Aujourd’hui, nos places sont disponibles entre 12 et 18€. Cette culture des places payantes, il a fallu aussi les expliquer aux joueuses, qui ne pouvaient plus inviter leurs proches. Je leur ai expliqué que si les gens ne payaient pas pour entrer, cela laissait entendre qu’elles n’avaient pas de valeur et que par extension, ce qu’elles produisaient n’en avait pas non plus dans la tête des gens. C’est un vrai chaînon manquant pour le modèle. Il a fallu réimplémenter, réécrire presque le programme du disque dur, pour faire admettre que “pour venir voir jouer des sportives de haut niveau, il faut payer, c’est normal ». Encore une fois, les joueuses sont très à l’écoute et ont parfaitement intégré cette conscience de leur valeur.
Revenons aux activités commerciales du club. Parmi les activités de JDA Group, il y a le tourisme et la mise en valeur de la Côte-d’Or et de la Bourgogne où la culture gastronomique et viticole est un atout au rayonnement mondial. Est-ce que ce territoire et son patrimoine sont un atout pour attirer des partenaires d’échelle nationale ?
Voyons même au-delà des frontières de la France. Quand on parle du vin de Bourgogne, tout le monde sait de quoi l’on parle. Idem si je parle de la moutarde de Dijon, c’est un patrimoine reconnu internationalement. Donc on a la chance en plus d’être localisable, dans des cartes mentales, a minima européennes, voire américaines. La Bourgogne et la Côte-d’Or sont des terres de gastronomie. Et on y pratique du sport professionnel. Notre mission avec le groupe JDA, c’est de faire vivre des émotions, de promouvoir des expériences uniques. Le président Thierry Degorce a toujours formulé cette ambition de cette manière : « Faites de l’événementiel. Faites que les gens aient des souvenirs impérissables d’un bon plat, d’un bon vin et d’un bon match« .
Aujourd’hui, que recherchent les partenaires et comment la JDA Bourgogne Dijon Handball continue à être aussi dynamique auprès d’eux ?
Nos partenaires locaux connaissent la joie d’être sur le territoire. Le patrimoine n’est pas un atout en plus. C’est plutôt une histoire de cohérence. De cohérence et de la capacité à écrire une histoire commune. Parmi nos partenaires, certains n’étaient jamais entrés dans une salle de hand, et aujourd’hui ne ratent plus un seul match, un seul déplacement européen, se griment, agitent des drapeaux, revêtent les t-shirts… Cela témoigne de l’attachement que nous leur procurons, à travers le spectacle de nos joueuses, et les émotions partagées.
Pour couronner un développement sportif exemplaire, la JDA Bourgogne Dijon Handball va accueillir les 16 et 17 mai les EHF Finals, une réelle opportunité pour les supporters. Comment s’est déroulé le processus de candidature avant d’être retenue comme ville-hôte ?
Tout d’abord, la JDA Bourgogne Dijon Handball est engagée en Coupe d’Europe depuis 3 saisons consécutives, et l’année dernière nous nous sommes qualifiés déjà pour les EHF Finals, organisées à Graz, en Autriche, sur terrain neutre. Cette saison, la commission d’organisation de l’EHF nous a fait savoir que la fédération souhaitait revenir à l’ancienne formule, qui consistait à organiser les EHF Finals chez un club qui les dispute. De notre côté, quand nous avons reçu cette information, et que nous avons constaté que notre parcours sportif en phase de poules (4 victoires, 1 match nul, 1 défaite) nous invitait à l’optimisme, nous avons choisi de postuler pour avoir la chance d’offrir cet événement aux joueuses et à nos supporters.
À partir de là, nous avons travaillé sur un compte d’exploitation spécifique et commencé à mobiliser les soutiens nécessaires, dont celui des collectivités.
Quel est le cahier des charges de l’EFH par rapport à l’organisation de ces Finals ? Y a-t-il des mentions spécifiques sur la capacité de la salle ou les hospitalités partenaires ?
Le premier critère concerne la capacité à accueillir plus de 2000 personnes, un critère que nous cochons, puisque le Palais des Sports peut recevoir 2850 spectateurs.
L’EHF avait aussi très envie de venir en France, qui est une terre de handball, avec plus de 600.000 licenciés, où le handball offre un vrai spectacle, une vraie ferveur. L’implication et l’investissement de nos supporters, comme nos compétences dans l’événementialisation des matchs ont été des atouts pour notre candidature. Lors des quarts de finale, nous avons par exemple proposé une tenue spéciale couleur moutarde, spécialement conçue par le club pour nos supporters, c’est un atout qui a pu compter dans le processus de désignation.
Crédit Photo : JDA Bourgogne Dijon Handball
Vous avez évoqué la création d’un compte d’exploitation spécifique pour ces EHF Finals. On sait que la Coupe d’Europe est en général d’abord un poste de dépenses pour les clubs de handball qui y sont engagés. Est-ce que le fait d’organiser un Final Four peut conduire à la rentabilité économique ?
Il est vrai que l’équilibre financier d’une participation en Coupe d’Europe est loin d’être acquis, même s’il existe des cash prizes lorsque les équipes réussissent de bons parcours. Avec l’organisation des EHF Finals Dijon Métropole, nous sommes capables d’être bénéficiaires. Je suis résolument optimiste au vu des premiers indicateurs de billetterie, mais nous devons rester vigilants sur nos dépenses tout en répondant aux exigences du cahier des charges.
Quels sont les objectifs d’affluence et de retombées économiques pour ce week-end du 16 et 17 mai ?
Au moment de notre échange, nous en sommes à 100 % de complétion au niveau des hospitalités. Pour cet événement exceptionnel, nous avons choisi de limiter le nombre de places en hospitalités à 350, soit la moitié de certaines rencontres du championnat de France. Nous avons réussi également à attirer des entreprises qui ne font pas partie de nos partenaires traditionnels.
Au niveau du grand public, nous en sommes déjà à 84% de réservation, à 9 jours des premiers matchs. J’ai bon espoir que sur les demi-finales, nous dépassions les 90% d’affluence et que pour les finales, nous soyons à guichets fermés.
Y a-t-il un dispositif spécial imposé par l’EHF à la JDA Dijon vis-à-vis des partenaires et des supporters ?
Non, l’EHF nous fait confiance sur notre capacité à accueillir et sur notre savoir-faire. JDA Sport est une société d’événementiel : organiser des matchs et accueillir des spectateurs, c’est notre métier et notre fer de lance.
Le processus engagé dès les visites de l’EHF à Dijon, consistait à ce que nous proposions des idées et les soumettre à la validation de la Fédération. 98 % de ce qu’on a proposé a été validé. Pour le grand public, nous organisons par exemple une grande soirée entre les deux journées de compétition, le samedi soir. Nous avons créé une guinguette, nommée “l’After”, qui permet de rassembler tous les amoureux et les amoureuses de handball. Nous avons choisi de proposer une carte d’inspiration très française traditionnelle, autour du barbecue, des frites, des crêpes Suzette, pour créer l’occasion de se réunir tous ensemble, peu importe d’où on vient et d’oublier la concurrence le temps d’une soirée. Beaucoup de gens réservent leurs billets pour ce format-là.
La JDA Bourgogne Dijon Handball est animée d’une vision claire : donner de la valeur au handball féminin. En portant une ambition sociétale puissante et une stratégie commerciale partagée par tous, la JDA Handball est devenue un leader important du Championnat de France et a atteint un rayonnement européen. L’Europe sera d’ailleurs la vitrine du savoir-faire du club en matière de fan-expérience, à l’occasion des EHF Finals organisés à Dijon. Une récompense et un enjeu, pour accélérer encore un peu plus la croissance du club.