La croissance commerciale du football féminin européen témoigne d’une progression de 35 % des recettes des principaux clubs. Selon une étude récente publiée par Ampère Analysis, cette dynamique se reflète encore plus précisément dans l’évolution du marché du sponsoring, avec une hausse rapide du nombre de partenariats spécifiquement dédiés aux équipes féminines dans les cinq grands championnats européens. Au-delà de cette progression quantitative, le rôle des sponsors apparaît désormais central dans la construction et la fidélisation des fanbases du football féminin. Pour comprendre comment les sponsors peuvent créer les leviers pour dynamiser le nombre de fans parmi les populations cibles du football féminin, SPORTPOWHER© décrypte les résultats des études publiées par Ampère Analysis et Hark Sport.
Une dynamique commerciale en forte croissance
La dynamique commerciale du football féminin est en croissance importante, comme l’a notamment documenté le rapport Deloitte Football Money League 2025 sur l’échantillon des grands clubs mondiaux. Le rapport publié début mars par l’Institut Ampère Analysis sous la direction de Minal Modha va plus loin dans cette démonstration en analysant les partenariats commerciaux établis par l’ensemble des clubs des cinq grands championnats : France, Angleterre, Italie, Allemagne, Espagne, depuis la saison 2022-2023 jusqu’à aujourd’hui.
Le rapport présente une progression linéaire et constante du nombre de sponsorings seulement dirigés vers les équipes féminines d’environ 15,3 % par an, soit une progression de 53 % depuis 2022-2023, pour atteindre désormais 181 partenariats spécifiques aux sections féminines du football féminin. L’étude montre également que la croissance des sponsorings “unbundled” dépasse celle des partenariats combinés, en net ralentissement, bien que leur nombre reste près de quatre fois plus important : 677 contrats en 2025-2026. Quant au sponsoring dirigé seulement vers le football masculin, leur progression ralentit à +5 %, ce qui traduit une forme de saturation du marché et des arbitrages nouveaux dans le contexte économique, institutionnel et politique récent.
Présentation d’Hitachi comme nouveau partenaire officiel du Bayern München Frauen
La croissance en volume des partenariats commerciaux (qui représentent entre 60 % et 75 % des revenus totaux des clubs anglais les mieux structurés) s’accompagne d’une nette croissance en valeur, comme on peut le voir en Allemagne et en Angleterre. Les données de la Deloitte Football Money League montrent par exemple que Chelsea Women génère 19,1 m€ de revenus commerciaux, Arsenal Women 16,2 m€, Manchester City Women 9,7 m€ et Manchester United Women 9,1 m€. En Allemagne, la dynamique est également nette : selon le rapport financier de la Frauen-Bundesliga publié par la DFB, les revenus issus du sponsoring ont progressé de 261 % depuis 2017, atteignant en moyenne 1,26 m€ par club lors de la saison 2024-2025.
L’analyse détaillée menée par Minal Modha démontre une croissance hétérogène des cinq championnats majeurs : +600 % en Serie A Femminile, + 79 % pour la Liga F, + 69 % en Frauen Bundesliga, révélant une croissance inversement proportionnelle à la maturité de la structuration commerciale et économique des ligues nationales. Seule l’Arkema Première Ligue ne présente pas de croissance sur le segment des partenariats associés au football féminin, soulevant une problématique essentielle au développement de ces clubs : quels leviers actionner pour dynamiser l’attractivité des clubs d’Arkema Première League auprès des sponsors ?
Croissance du public, stagnation commerciale : le paradoxe français
L’étude démontre un élément structurant du dynamisme économique : une corrélation nette entre croissance commerciale et l’élargissement des fanbases. Elle présente notamment les exemples d’Arsenal, Barcelone et Chelsea, dont les succès sportifs et les recrutements de joueuses à forte communauté digitale ont largement développé la fanbase. Ampere Analysis cite également un rapport publié en 2025 estimant à 17 % la part de fans de sport qui suivent désormais un club de football féminin, une proportion en hausse de 21 % depuis le dernier trimestre 2023.
Ce lien entre fanbase et dynamisme commercial, intuitif et chiffré, est un atout pour la stratégie des clubs français. En effet, en face de la structuration commerciale encore en cours de maturité, on observe néanmoins une progression nette de l’engouement autour des clubs, notamment sur de nouveaux bassins du football féminin comme Nantes ou Lens, qui ont généré les trois plus grosses affluences de la saison avec 17 491, 13 454 et 10 712 spectateurs, mais aussi Strasbourg ou Marseille, qui pourrait réunir plus de 30 000 spectateurs au stade Vélodrome le 28 avril, soit l’une des plus fortes affluences jamais enregistrées pour un match de football féminin en France. Dans les territoires hors Paris et Lyon, cette affluence se consolide également, à l’exemple du FC Nantes et du RC Lens, qui sont actuellement présents sur le podium des moyennes d’affluence du championnat avec respectivement 5 776 et 4 277 spectateurs.
Les clubs féminins de football français peuvent notamment s’appuyer sur un vivier de près de 247 000 licenciées, un nombre certes inférieur à l’Angleterre (environ 350 000 pratiquantes) et à l’Allemagne (près de 1,1 million de joueuses), où la pratique féminine est plus ancienne et institutionnalisée, mais largement supérieur à l’Espagne (environ 108 000 licenciées) et à l’Italie (un peu plus de 42 000).
Un fandom féminin encore insuffisamment consolidé
La question du développement de la fanbase auprès des populations féminines est au cœur d’une seconde étude publiée début mars par l’agence Hark Sport intitulée “The Fan Gap Report”. Cette étude démontre que malgré la croissance de la visibilité du sport féminin, celui-ci ne parvient pas encore complètement à convertir les jeunes filles en fans. En s’appuyant sur des données originales récoltées au Royaume-Uni auprès de filles âgées de 11 à 17 ans, l’étude présente un certain nombre de leviers à destination des sponsors pour dynamiser cette conversion. L’étude montre notamment que 67 % des jeunes filles se déclarent fans de sport, mais que ce fandom tend à diminuer à mesure que l’âge augmente : 62 % chez les 11-13 ans, 57 % chez les 14-15 ans et 50 % chez les 16-17 ans.
Pourtant, lorsque les jeunes filles se déclarent fans, leur engagement est élevé : consommation de matchs (80 % déclarent regarder les matchs en entier), suivi de contenus courts sur les réseaux sociaux (83 %), discussions autour du sport avec leur entourage et leur famille (79 % avec leurs amis, 84 % avec leur famille) et achat de produits dérivés (73 % possèdent des produits de sport aux couleurs d’une équipe ou d’une marque). Le problème ne réside donc pas dans l’intensité du fandom, mais dans sa consolidation dans le temps. Une observation qui met en évidence l’existence d’un segment de fans potentiels encore insuffisamment stabilisé.
Le rôle stratégique des activations de sponsors
Le rôle des sponsors est essentiel pour stimuler ce segment et tient notamment à la dynamique d’activation des partenaires auprès des segments de fans de 11 à 17 ans. Le sport féminin est en effet souvent présenté comme un écosystème fortement ancré dans les communautés locales, où les clubs fonctionnent comme de véritables « community hubs », une caractéristique régulièrement soulignée dans les analyses de l’industrie du sport féminin (Wasserman, Sports Innovation Lab) et exploitée par plusieurs organisations à travers des programmes dédiés. Le club américain Angel City FC a largement structuré son modèle autour d’initiatives communautaires locales, tandis que le Paris Saint-Germain féminin participe régulièrement aux actions éducatives et sociales menées par PSG for Communities auprès de clubs amateurs et de jeunes publics en Île-de-France.
Une opération de « meet & greet » orchestrée par le club d’Angel City en 2025 – Crédit photo : Connor Tang
Le sponsoring ne repose pas uniquement sur la visibilité des marques, mais également sur les programmes d’activation au plus près du terrain. Les activations sont les moyens les plus efficaces pour développer l’engagement des publics touchés et elles peuvent prendre la forme d’initiatives éducatives, de programmes communautaires ou d’actions menées dans les clubs amateurs (Ferrand, Tribou). Les activations menées inscrites dans une logique grassroots, à la base de la pyramide sportive, peuvent enclencher le développement du fandom chez un public plus jeune, notamment chez les jeunes filles âgées de 11 à 15 ans, avant le décrochage de la pratique sportive, et constituent ainsi un terrain stratégique pour les marques souhaitant s’engager dans le football féminin. Enfin, les activations déployées par les sponsors sont essentielles pour développer la visibilité de rôles-modèles cruciaux pour l’identification. En construisant des contenus proposant des story-tellings forts autour des championnes et en les adressant aux segments des jeunes filles au début de leur pratique sportive, les annonceurs produisent des liens d’engagement puissants et durables entre elles et les jeunes générations de fans et réduisent le fossé d’identification : 67% des filles de 11 à 17 ans ne parviennent pas à nommer de championnes et 80% souhaiteraient « en savoir plus sur les sportives célèbres ».
Un levier également sociétal
Les activations des sponsors représentent aussi un enjeu sociétal. En effet, cette tranche d’âge des adolescentes concernées, 11-17, correspond également à une période où la pratique sportive connaît un décrochage important : en France, 48 % des adolescentes déclarent avoir déjà abandonné une pratique sportive, selon les études menées par la MGEN et Kantar. Or, l’étude Hark Sport montre que le fandom sportif peut au contraire renforcer le sentiment d’appartenance (77 %), le bien-être (71 %) et l’engagement dans la pratique sportive elle-même (64 %).
Dans un écosystème “community centered”, les activations de sponsors autour du football féminin peuvent ainsi produire des effets à plusieurs niveaux, soutenir le développement économique des clubs, d’une part, renforcer la base de supporters et ainsi créer une base de données, euh, opérable pour l’attractivité de nouveaux sponsors et enfin contribuer à maintenir l’engagement sportif des jeunes filles en développement, en développant la visibilité des rôles modèles et en accordant plus de confiance à la légitimité de leurs pratiques.