De Kinder auprès d’Aurélie Aubert à Monbana, co-partenaire titre de l’équipe cycliste Mayenne-Monbana-My Pie, en passant par Cadbury, Hershey, Oreo ou KitKat, que l’on retrouve de l’Australie aux États-Unis auprès des championnes, des clubs et des fédérations, ces dernières années, l’industrie du chocolat cultive son appétit pour le sport féminin. SPORTPOWHER© décrypte la recette du succès du sponsoring du sport féminin par les marques de chocolat.
Être sponsorisé par des confiseries, du tabou diététique à la fin des complexes
Longtemps, associer le sport de haut niveau à un sponsor alimentaire non diététique était mal compris, et produisait même des réticences internes, comme l’ont rappelé dans le football masculin les prises de positions de Cristiano Ronaldo ou Kylian Mbappé au sujet de la présence comme sponsors de Coca-Cola ou KFC. L’arrivée du chocolat parmi les partenaires des sportives depuis la fin des années 2010s, à la faveur de la croissance de l’intérêt médiatique qu’elles suscitent, ne souffre pourtant pas de cette connotation négative. Entre les championnes et le chocolat, tout est une question de plaisir.
S’il ne s’agit pas d’affirmer que l’industrie du chocolat investit plus le sport féminin que le sport masculin, les récits qui y sont exprimés relèvent beaucoup plus de la gourmandise assumée. Kit-Kat, en 2023, propose le droit à la décontraction des Lionesses après leur parcours en Coupe du Monde de Football en leur suggérant le slogan culte de la marque “have a break”. Aux Washington Spirit (NWSL), Snickers célèbre l’action la plus satisfaisante du match passé, et en France, Kinder s’est rapproché de la championne paralympique de boccia Aurélie Aubert en jouant sur sa passion gourmande pour les schoko-bons.
La championne paralympique Aurélie Aubert, sa coach Claudine Llop, et les schoko-bons – Crédit Photo : Radio France
Pour d’autres bonbons chocolatés, les M&M’s, le lien qui unit la marque au Tour de France Femmes (et Hommes) permet de faire perdurer “la tradition festive de la Grande Boucle et associer gourmandise à l’émotion sportive”. S’agissant du Tour de France Femmes, la chocolaterie mayennaise Monbana y trouvera un rayonnement international en étant co-partenaire titre de l’équipe cycliste féminine Mayenne-Monbana-My Pie, qui sera présente lors de l’édition 2026.
La gourmandise et le plaisir sont ainsi les sentiments témoins qui accompagnent le mieux le sport féminin, réputé plus convivial et “fun”. Entre le sport féminin et les marques de confiseries chocolatées, les rivalités tombent, même entre adversaires et concurrents, à l’image d’Oreo et Hershey’s, respectivement sponsors officiels de Paige Bueckers et Angel Reese (WNBA), qui ont produit une collaboration inédite et culte pour réunir 4 icônes en un seul goûter.
Paige Bueckers et Angel Reese présentent la collaboration Oreo x Reese’s – Crédit Photo : NY Knicks
Quant à la PWHL, la ligue nord-américaine de hockey sur glace féminin, c’est son caractère pétillant et croustillant qui a séduit Nestlé, qui a donc choisi d’associer ses billes chocolatées Aéro à un championnat en pleine effervescence.
Pour les marques de confiseries, le sport féminin permet ainsi d’imaginer des connexions sans complexe, fondées sur le plaisir, le partage et les instants de satisfaction pure.
Le chocolat, industrie du plaisir et cible familiale
Selon une étude menée par Parity en 2025, le secteur du “food and beverage” fait partie à la fois des catégories de produits qui génèrent le plus de notoriété parmi les sponsors du sport féminin, et de ceux pour lesquels les fans, en particulier les femmes suivant le sport féminin, attendent encore plus d’investissement. Elle figure également à la troisième position des catégories susceptibles de générer des achats après avoir été en contact avec le sponsor. Si le “Food & Beverage” concerne comme son nom l’indique à la fois la nourriture et les boissons, le salé et le sucré, une observation plus minutieuse des gradins d’événements sportifs féminins révèle des comportements de consommation très différenciés.
D’après deux études réalisées en 2012 et 2025 par l’Institut National de la Santé aux États-Unis, les spectatrices de films sont plus susceptibles de grignoter des confiseries que les spectateurs, et les sportives ont des habitudes alimentaires plus sucrées que les sportifs.
Parallèlement à ces deux études, la présence d’un public plus familial pendant les événements sportifs féminins suggère la consommation plus importante de confiseries et de produits chocolatés avant, pendant ou après les rencontres, à l’image du bilan réalisé par le Bayern Munich lors de la première rencontre organisée à l’Allianz Arena pour l’équipe féminine. Les équipes commerciales avaient alors constaté une consommation plus forte de bonbons sur le food-court à l’entrée du stade.
Le sport féminin est donc un terrain fertile pour les marques de confiseries et de chocolat du fait de la démographie des publics, et offre des possibilités d’activation très intéressantes sur la thématique de l’éducation à la nutrition auprès du sport amateur et des communautés locales autour des clubs et des événements sportifs. Kinder, partenaire, entre autres d’Aurélie Aubert (et depuis de l’ensemble de la Fédération Handisport), de la Fédération Française de Basketball et de la Fédération Française de Handball, déploie ainsi le programme Kinder Joy of Moving centré sur l’éducation à la nutrition et l’éveil aux activités physiques des enfants.
À l’échelle internationale, Cadbury a tracé une autre stratégie d’activation pour son partenariat avec l’équipe féminine australienne de football des “Matildas” en visibilisant les joueuses de la sélection sur les emballages de ses produits. La marque, également partenaire d’autres fédérations australiennes, contribue ainsi directement à montrer les championnes à tous les publics potentiels, dès l’enfance, pour faciliter la normalisation du sport féminin dans tous les imaginaires.
Cadbury a lancé la « Women in Sport Initiative » en Australie
La gourmandise, une alliance entre douceur et excellence
À l’image du partenariat noué entre le FC Nantes féminin et la Maison Vincent Guerlais, chocolatier réputé du bassin nantais, le sport féminin peut aussi raconter une autre histoire : celle du plaisir gourmet, délicat à la conception d’orfèvre. Citons le communiqué publié à la signature de ce partenariat : “Ce partenariat illustre l’association de deux univers, sport et gastronomie, partageant des valeurs fortes : passion, exigence et plaisir partagé.” C’est justement avec une association savante d’audace et de précision technique que l’équipe féminine du FC Nantes a régalé les réseaux sociaux du monde entier, par une action de but que tout fan de football et de jeu collectif pourra qualifier de “bonbon”. Une œuvre gourmande réalisée à la perfection.
E este golaço do time feminino do Nantes? Pura arte. Futebol é coisa de mulher.pic.twitter.com/srlBPVOHvY
— Eugênio Leal (@eugenioleal) March 24, 2026
Pourquoi alors le sport féminin fait-il saliver les confiseurs ? Entre convivialité revendiquée, plaisir assumé et logique marketing établie auprès de cibles stratégiques, le chocolat trouve en le sport féminin un terrain d’expression unique et pertinent. Pour les chocolatiers français, il est temps de parcourir le jardin du sport féminin professionnel pour trouver leurs pépites.