À la veille de la “Prise du Vel’” par Les Marseillaises devant plus de 45.000 spectateurs, SPORTPOWHER© a rencontré Stefano Petruzzo, Directeur Général du club féminin de l’Olympique de Marseille pour évoquer la structuration en cours et les ambitions à terme. Avec ce match, qui se jouera le 28 mars à 18h30 à l’Orange Vélodrome face à Montpellier, Les Marseillaises vont prendre leur place dans une ville dont la passion du foot pourrait parfaitement s’étendre à son équipe féminine.
L’équipe est remontée en première division avec un projet ambitieux. Où en sont aujourd’hui les principaux chantiers de développement du projet Les Marseillaises ?
Nous considérons que le projet Les Marseillaises correspond à la structuration et la création d’un club en partant virtuellement d’une page presque blanche. Les chantiers en cours sont nombreux et englobent toutes les dimensions de l’organisation, qu’il s’agisse du domaine sportif, de la gestion administrative ou des aspects économiques. L’objectif immédiat était de pérenniser l’équipe en première division. Quand nous avons validé la montée en Arkema Première Ligue, nous avons abordé le mercato avec l’objectif de recruter des joueuses d’expérience et de très haut niveau pour maximiser nos chances de maintien et pour commencer à construire pour le futur, afin de ne pas repartir de zéro à chaque fois.
Au niveau sportif, il a été également important de nous focaliser sur la formation. Et l’on parle vraiment de tous les groupes d’âge, en partant vraiment de l’école de foot, à partir des U6. C’est essentiel pour nous, car nous voulons recruter et former les meilleures joueuses possibles de chaque classe d’âge au sein de la région. L’arrivée de Jérôme Dauba à la tête de la formation, avec son expérience, marque déjà la première étape de la structuration de notre futur centre de formation.
Le projet et notre ambition passent forcément par le recrutement et le développement des joueuses, un principe que l’on applique à chaque classe d’âge en même temps, sans se dire que l’on doit commencer par l’école de foot, puis construire l’académie. Nous construisons tout en même temps. Cela implique d’ailleurs de construire aussi l’environnement autour des joueuses, dont le staff technique, les entraîneurs spécialisés, staffer l’analyse des données, la performance athlétique… mais aussi tout l’aspect humain, en réfléchissant à l’aspect éducatif, au lieu de vie, aux conditions de déplacement.
Crédit Photo : OM
Ensuite, évidemment, il y a la structuration de la cellule administrative et commerciale, car un club moderne, aujourd’hui, doit viser la viabilité économique à long terme. C’est difficile, dans le football de viser la rentabilité du modèle. Mais tout ce que nous faisons s’inscrit dans cette direction-là. C’est une construction qui s’établit sur le long terme, mais si le club n’assume jamais cet objectif de rentabilité, il n’y parviendra jamais. Nous sommes conscients des étapes à suivre, et cela commence par structurer le club avec des staffs dédiés, pour la gestion des revenus, de l’administration et de la communication. C’est cette structuration complète qui nous permet de lancer une nouvelle identité, de la faire vivre avec les événements, dans les matchs, de la faire vivre à travers le merchandising, les contenus, les activations avec les partenaires. Dès le premier jour, l’objectif a été de construire un club iconique dans le foot féminin en France qui puisse devenir un moteur de la croissance du football féminin français.
Nous voulons que Les Marseillaises soient un club acteur de son territoire – Stefano Petruzzo
Et cela va bien au-delà du sportif. Nous voulons que Les Marseillaises soient un club acteur de son territoire, comme l’est l’OM. La question centrale que l’on se pose c’est comment pouvons-nous utiliser le foot et le sport afin de faire éclore des résultats positifs dans la société, à travers l’éducation, les activités sur la santé et la promotion des valeurs contre le harcèlement, contre le racisme, favoriser la cohésion sociale. Nous considérons le football comme un outil qui va au-delà du sportif. Nous voulons nous rendre dans les écoles primaires, dans les collèges, les lycées, pour participer à la promotion du foot féminin. Parce que quand l’on parle de foot féminin, y compris lorsqu’on évoque la formation, notre vision ne s’arrête pas seulement à l’aspect technique, tactique, athlétique. Ce sont des éléments importants mais dans notre ambition de construire notre propre identité, l’humain tient une place essentielle.
S’agissant du “front office”, combien de personnes aujourd’hui travaillent-elles spécifiquement pour Les Marseillaises hors sportif ?
Hors sportif, en englobant la production de contenus et les services administratifs, cela représente une dizaine de collaborateurs. Cela nous place dans la fourchette haute des clubs français en ce qui concerne les ressources humaines dédiées. Sur la partie commerciale, nous sommes dans la continuité de notre évolution, et pour des raisons à la fois pratiques, opérationnelles et économiques, nous fonctionnons avec des services que l’on partage avec l’OM. Mais à l’exemple de notre service de communication, nous structurons progressivement la cellule commerciale avec des personnes entièrement focalisées sur les Marseillaises.
Corinne Diacre, l’entraîneur, et Stefano Petruzzo, directeur général du club
Après la montée en Arkema Première Ligue, vous avez dévoilé la nouvelle marque Les Marseillaises. Plus qu’une marque, c’est une nouvelle identité fédératrice et inclusive. Quel premier bilan tirez-vous de cette nouvelle identité, vis-à-vis du grand public d’une part et des partenaires du club d’autre part ?
Notre réflexion de base, c’était que pour atteindre tous nos objectifs, il était évident que nous devions communiquer d’une autre manière. OM Féminines ne séduit personne. Ajouter le suffixe “Féminines”, cela ne suscite pas d’adhésion et c’est pour cela que nous avons voulu créer une identité fédératrice. Si l’on remonte tout le process de création de la marque Les Marseillaises, notre premier objectif consistait à imaginer une identité au potentiel global, qui réponde à la direction mondiale qu’emprunte le football professionnel dans son ensemble. Il fallait aussi nous accorder aux codes locaux, à l’identité locale. Je crois que notre proposition a été très bien accueillie car nous avons su respecter les codes et les valeurs de la ville, en y ajoutant un peu d’innovation et de modernité.
Depuis mon arrivée, j’ai toujours senti qu’à Marseille, il y a quelque chose de spécial. C’est une ville où le football fait partie de l’identité, et le sentiment d’appartenance est très puissant. J’ai senti une adhésion très forte dès la présentation de l’équipe féminine que nous avions faite le 12 septembre devant le public de l’Orange Vélodrome. C’était fou, fort. Ce que je retiens c’est que chaque fois que nous avons demandé l’engagement du peuple marseillais, il a répondu présent. Honnêtement, si vous me demandez si je voulais changer quoi que ce soit à ce que nous avons fait, ou si l’on s’attendait à de meilleurs retours, je vous dirais non, absolument non.
Il y a eu un intérêt massif aussi de la part de nos partenaires, nouveaux ou historiques comme la CEPAC (Caisse d’Épargne Provence Alpes Corse) ou CMA-CGM, qui ont saisi l’opportunité pour faire encore plus avec nous et pour nous. Au niveau des contenus digitaux, nous avons profité du lancement de la nouvelle identité pour lancer la chaîne TikTok qui a atteint en 6 mois le seuil des 100.000 followers, c’est un succès sur tous nos indicateurs. Et je retiens d’autant plus que tout cela nous a permis de créer un vrai engouement, une envie collective de faire partie de cette histoire. Nous le reconnaissons dans les témoignages des jeunes de l’Académie, ceux des écoles qui nous disent « c’est une identité qui m’appartient.«
Une collection merchandising lifestyle a également été conçue, est-ce que vous avez des premiers retours commerciaux sur son lancement ?
La priorité pour nous était de faire vivre la marque. Ce n’était pas de la commercialiser tout de suite. Nous avons bénéficié des retours d’expérience de nos équipes créatives autour des marques de mode et de notre partenaire Puma qui nous a suivis dans le projet, nous avons appliqué une approche qui ne vise pas la monétisation immédiate, au risque de “tuer” la marque trop rapidement. Notre priorité sur ce merchandising consistait au contraire à faire vivre la marque grâce à la production de contenu, en ciblant la distribution sur des groupes de prescripteurs et d’influence, avant dans un second temps de viser l’ouverture des ventes au public, mais en respectant des conditions justes et strictes de valorisation des produits. Aujourd’hui, lorsque l’on entre dans la boutique OM des Terrasses du Port, la première chose que l’on rencontre, c’est la collection des Marseillaises, et un display “Made in Marseille” qui valorise notre travail et la culture de la ville. Avec Puma, nous avons innové ensemble pour produire des pièces lifestyle qui créent le désir, en édition ultra-limitée.
Collection Les Marseillaises – Crédit Photo : OM
Vous avez évoqué l’accueil très positif des partenaires. Comment qualifiez-vous l’attractivité des Marseillaises auprès des partenaires, y a-t-il une volonté de s’associer spécifiquement au projet Les Marseillaises, comme on a pu le voir avec Vaziva ou Pro Électro ?
Les partenaires ont très bien répondu en effet. C’est le fruit de la stratégie qui a été la nôtre depuis la saison dernière, en présentant à nos interlocuteurs le projet, le renouvellement de la marque. C’est nécessaire d’avoir des partenaires dédiés pour créer la croissance. La réalité économique du football féminin en Europe, c’est que 80% des revenus commerciaux sont issus des sponsors du club “parent” masculin. Bien que le public cible soit différent, beaucoup de nos sponsors sont partagés avec l’OM. Cela étant, nous avons la capacité de développer des types de partenariats, des accords sponsoring différents pour des annonceurs qui ciblent un public différent, plus familial, plus féminin, plus jeune, plus éclectique.
Je voudrais quand même insister sur le rôle de nos sponsors historiques pour qui Les Marseillaises sont une plateforme d’innovation dans les activations. Pour nous, il est important de compter sur les deux types de partenaires, dont font partie les sponsors uniques de l’équipe féminine, engagés pour des montants situés dans la fourchette haute du marché du football féminin, et qui au-delà de cet apport financier, sont essentiels dans la relation que nous construisons avec notre écosystème.
Passons à ce match événement du 28 mars, à l’Orange Vélodrome, pour lequel sont déjà annoncés plus de 45.000 spectateurs, ce qui va constituer un record absolu d’affluence en France pour un match de football féminin. Comment ce match événementiel s’inscrit-il dans la stratégie du club pour ses infrastructures, et comment cela s’articule-t-il avec l’implantation à Martigues ?
D’abord je veux remercier la ville de Martigues pour la façon dont ils nous ont accueillis et les possibilités qu’ils nous ont offertes. Nous disposons d’un des meilleurs stades en Europe, avec un stade effectivement dédié au foot féminin. C’est quelque chose d’unique. Le stade Francis Turcan offre des prestations idéales, avec une capacité de 8000 places qui est cohérente, avec un salon présidentiel, un salon VIP avec accès direct au terrain, ainsi qu’une grande fan zone qui nous permet de réaliser nos animations à chaque match.
La distance avec le centre-ville de Marseille est un enjeu, mais la localisation au cœur de la zone Martigues, Marignane, Fos nous positionne auprès de centaines de milliers de personnes qui ont ainsi accès à l’OM et aux Marseillaises. Et cela ne nous empêche pas de créer des événements ponctuels au Vélodrome. Voilà la stratégie que l’on veut pérenniser, en événementialisant et délocalisant cette année un match à Marseille et peut-être davantage pour les prochaines saisons. Déménager à Marseille définitivement est une piste de travail mais qui reste soumise à la situation foncière du territoire.
Le 28 mars, autour du match à l’Orange Vélodrome, nous aurons aussi de la musique (avec Luiza et DJ Dormin’ notamment), de très nombreuses animations, et un grand tournoi U8 à U10. C’est un spectacle complet qui doit son existence au travail commun mené avec tous nos partenaires, du District de Provence qui nous a grandement aidés dans la promotion de l’événement, à Canal +, la LFFP, la ville de Marseille, la ville de Martigues, qui travaillent avec nous depuis plus de 6 mois pour offrir une vraie fête du football féminin, à l’ampleur qu’on souhaite inédite à l’échelle de la France.
Crédit Photo : OM
Le choix d’une billetterie obligatoire gratuite pour ce match vous permet-il de bénéficier d’indications sur les profils des spectateurs et des supporters qui vont assister à ce match événement ?
Pour réserver leur place, les spectateurs doivent s’enregistrer en ligne. Ce qui nous permet de mieux connaître nos supporters. D’après nos premières estimations, au moins 30 % du public va découvrir pour la première fois le stade Vélodrome, parfois en assistant pour la première fois à du football féminin. Cela témoigne de la demande qui existait pour cet événement. C’est pourquoi nous voulons animer toute cette journée, pour offrir un message : nous voulons être fédérateurs, un moteur du développement du football féminin et à tous les supporters, nous vous invitons chez nous. Je tiens d’ailleurs à remercier notre propriétaire Frank McCourt, et toute la direction de l’OM de nous avoir ouvert les portes de l’Orange Vélodrome pour cette journée symbolique.
Ce qui est intéressant, c’est qu’en parallèle de la billetterie gratuite, nous avons aussi créé de nouvelles offres de billetterie premium, qui sont déjà épuisées. Nous avons conçu des expériences dites “money can’t buy”, qui permettent de se rendre en bord pelouse, d’avoir un échange photos/dédicaces avec les joueuses en fin de match et ces billets sont déjà sold-out.
Pour revenir aux questions de gouvernance, l’OM a créé en juin dernier une structure juridique pour son club féminin. Pourquoi est-ce un élément important de votre stratégie ?
Nous avons effectivement séparé juridiquement la section féminine, c’était d’ailleurs une des décisions inscrites dans ma feuille de route dès mon arrivée à la tête de celle-ci. À partir du moment où nous souhaitons investir dans le foot féminin, dans la section féminine, où nous voulons avoir nos propres partenaires, notre propre merchandising, il est essentiel, que soit pour des raisons pratiques de gestion administrative, ou pour des raisons d’ordre symbolique, d’avoir notre propre maison juridique, filiale à 100% de l’OM. Cela crée une meilleure lisibilité pour nos partenaires stratégiques, plus de transparence dans la manière dont l’argent est alloué.
Globalement, on observe une montée en puissance des investissements dans le football féminin en Europe, y compris de la part d’investisseurs américains qui prennent des positions minoritaires dans des clubs (notamment anglais). Avec la culture américaine qui est celle du Président McCourt, comment analysez-vous l’attractivité d’un projet comme celui des Marseillaises dans ce contexte et êtes-vous ouvert à des discussions avec des investisseurs ?
L’ambition que nous avons pour Les Marseillaises, c’est de nous positionner au sommet du football féminin européen à la fois au niveau des marques, au niveau sportif, au niveau économique. En combinant notre ambition et les progrès que nous avons accomplis jusqu’à maintenant, ainsi que l’engouement propre à Marseille autour de la marque OM plus généralement, je crois que le club présente une attractivité importante pour des partenaires stratégiques.
Cependant, ce n’était pas ma mission de trouver de nouveaux actionnaires quand je suis arrivé, et ce n’est pas ma mission maintenant. Nous échangeons avec tout le monde parce que c’est très intéressant de discuter avec tout le monde. Plusieurs groupes sont intéressés par le football féminin français, certains possèdent aussi des clubs en États-Unis. Pour nous, ce sont des partenaires qui nous permettent d’apprendre de notre écosystème, dans une relation de bonnes pratiques et de retours d’expériences. Aujourd’hui, si l’on doit parler d’un nouvel investisseur à Marseille, c’est déjà Frank McCourt lui-même qui a doublé son investissement. Il nous soutient énormément.