Le sport professionnel féminin continue sa croissance économique. Aujourd’hui, les constats sont nets et les chiffres offrent une réalité concrète : le marché mondial dépasse 2,35 milliards de dollars avec une croissance moyenne de plus de 50% par an depuis 2022. Du côté des championnes, on constate également la collecte des fruits de la croissance, comme en témoigne le classement Sportico des sportives les mieux rémunérées : +12% de gains pour les 15 athlètes les mieux rémunérées en 2025.
Depuis 2022, cette croissance est le bénéfice d’une stratégie d’investissement collective de la part d’acteurs multiples. Pour décrypter les différentes dynamiques de cet investissement, Wasserman a publié la troisième partie de son étude, pour illustrer les stratégies à l’œuvre. SPORTPOWHER© vous présente son analyse de “New Economy of Sports – Part III : Les marchés adjacents, propulseurs de l’industrie du sport féminin”.
La valorisation du sport féminin : un changement d’échelle quantifiable
L’un des signes les plus marquants de la croissance du sport féminin est la hausse des valorisations des principales marques qui composent son écosystème. En WNBA, la valorisation moyenne des franchises a augmenté de 180% en un an (96 m$ en 2024, 272 m$ en 2025), et en NWSL cette progression atteint +28% (104 m$ en 2024, 134 m$ en 2025). On retrouve une croissance similaire parmi les grands clubs féminins européens dont Arsenal Women (valorisé à 260 m$ en 2025), Barça Femeni (255 m$) et Chelsea FC Women (250 m$). Un autre effet de la croissance transparaît dans l’augmentation spectaculaire des “expansion fees”, le ticket d’entrée des nouvelles franchises dans les ligues majeures américaines. L’expansion fee correspond à un droit d’entrée et techniquement à une part de capital dans la ligue. Sa valeur reflète donc la croissance de la ligue et le prix auquel les autres actionnaires acceptent d’être dilués. En WNBA, Golden State Valkyries a payé 50 m$ en 2023 et Cleveland, Détroit et Philadelphie 250 m$ en 2025, soit 500% d’augmentation.
La WNBA a approuvé 5 nouvelles franchises depuis 2022 et la NWSL a validé 7 expansions depuis 2020.
La naissance de nouvelles compétitions par les ligues existantes, comme la Coupe de la Ligue LFFP, ou bien indépendantes comme Unrivaled, Athlos, Project B, le W7F ou dernièrement le WTGL, une compétition de golf hybride entre terrain et réalité virtuelle, participe aussi activement au “système productif sportif” (Bourg & Gouguet) en injectant directement de nouveaux investissements dans le marché. Ce développement de l’industrie du sport féminin alimente l’écosystème global et le rend d’autant plus dynamique et attractif auprès de davantage d’investisseurs.
La création d’actifs immobiliers, notamment les infrastructures d’entraînement, est également un axe majeur d’investissement avec plus de plus de 500 m$ investis depuis 2024. : Avec comme dernier exemple la franchise de NWSL des Chicago Stars, les clubs bâtissent des “performance centres” innovants, instruments technologiques essentiels pour développer les capacités des joueuses et donc la désirabilité du spectacle produit mais aussi instruments porteurs d’une vision d’égalité puisque le sport féminin a très longtemps vécu dans l’arrière-cour des infrastructures du sport. Désormais les acteurs placent la barre au plus haut niveau et en font un argument majeur de valorisation de leur projet. Ces infrastructures et lieux de vie des équipes sont ainsi des sources de revenus importantes: on peut citer Sephora, namer du centre d’entraînement des Golden State Valkyries.
Ces nouveaux formats et plus globalement ces investissements sont le moteur de la croissance comme le démontre Wasserman. L’innovation s’inscrit dans l’ensemble de l’écosystème et contribue à attirer un spectre très large d’investisseurs.
Typologie des investisseurs
Depuis 2022, l’accélération des investissements s’est matérialisée par l’arrivée dans l’écosystème de différents profils d’investisseurs. L’un des éléments moteurs et différenciants soulignés par Wasserman est le rôle des structures et des fonds dirigés par des femmes. Ainsi, les 8 principales firmes spécialement dédiées au sport féminin sont toutes fondées par des dirigeantes. C’est la vision de femmes pour des femmes qui a contribué à la levée des freins sur l’investissement. On reconnaît notamment le rôle de Michele Kang, fondatrice de Kynisca et propriétaires de 3 équipes dont OL Lyonnes et on peut également citer les fonds Monarch Collective, Mercury 13 ainsi que la plateforme Crux fondée par Bex Smith qui vient d’acquérir le club féminin de Montpellier (football).
L’étude souligne la multiplication des participations des fonds d’investissement dans les actifs du sport féminin, recensant au moins 8 opérations majeures depuis 2023 pour un montant total d’investissement de 774 m$. Le nombre et la variété des investisseurs démontrent à la fois l’attractivité des projets mais aussi le profil varié des investisseurs : private equity institutionnel (CVC, Carlysle, Sixth Street…), fonds de capital-investissement de taille intermédiaire, fonds d’amorçage (“early-stage”), fonds spécialisés dans le sport féminin et accélérateurs/incubateurs spécialisés en sportech.
Les investisseurs ont également bien compris la nécessité d’investir sur tous les actifs économiques composant l’écosystème du sport féminin. L’exemple de Michele Kang est particulièrement parlant : au-delà des clubs, son groupe Kynisca investit également dans les actifs parallèles que sont les médias (Just Women’s Sports), la recherche médicale (Kang Women’s Institute), l’équipement (Ida Sports) et les infrastructures de performance et d’entraînement. Les investisseurs construisent ainsi des actifs sur l’ensemble des domaines stratégiques de l’industrie afin que les interdépendances entre eux puissent créer de la valeur ajoutée et enclencher un cercle de croissance vertueuse et à long-terme (conforme à une “stratégie d’orchestration de portefeuille multi-positions” selon notamment Jacobides, Cennamo & Gawer), avec comme point central le potentiel intrinsèque de chaque championne et la conviction que ces environnements globaux favoriseront l’expression de ce potentiel.
Celebrity capital : de la visibilité à l’influence structurelle
Une autre catégorie d’acteurs de l’investissement dans le sport féminin est mise en lumière par l’étude Wasserman : les figures publiques de la pop-culture et du sport, parmi lesquelles des championnes encore en carrière sportive ou non. La montée en puissance de ce “celebriquity” répond à différentes dynamiques. Premièrement, c’est l’opportunité financière de placement à fort rendement (faible ticket d’entrée et croissance des valorisations) qui séduit ces actionnaires individuels dans une logique de diversification financière. Deuxièmement, c’est une logique de diversification voire de reconversion professionnelle qui est à l’œuvre pour les athlètes qui s’investissent également dans la gouvernance et les décisions stratégiques, quand elles ne portent pas leurs propres projets (Bex Smith avec Crux mais aussi les projets de plateforme média évoqués un peu plus loin dans cet article).
Pour les actifs destinataires de leurs investissements, les célébrités apportent en plus un soutien culturel et un fort rayonnement médiatique qui permettent d’acquérir une meilleure légitimité auprès du marché avant même le déploiement opérationnel. Cette logique est notamment explicitée par la NWSL qui a créé un “advisory board” composé exclusivement de personnalités issues du sport et de l’entertainment, tous investisseurs dans une des franchises, pour convaincre de nouveaux sponsors et investisseurs.
Initié par Serena Williams depuis des années et théorisé par Angel City FC comme composante central de son projet avec l’association de près d’une centaine de personnalités du sport et de l’entertainment, le mouvement s’est étendu : Naomi Osaka, Ons Jabeur, Alex Morgan, Megan Rapinoe, Sue Bird, Lindsay Vonn, Candace Parker ont toutes investi dans différents projets.
Un déplacement progressif du centre de gravité de l’écosystème depuis les ligues vers les championnes
Historiquement, les écosystèmes sportifs sont structurés autour des clubs et des fédérations (W. Andreff). Toutefois, le développement technologique et notamment l’essor des réseaux sociaux, qui sont des vitrines de l’individu, ont produit une inflexion progressive du centre de gravité de ces écosystèmes vers les champions et championnes qui composent les clubs. Cette réalité est plus marquée encore sur le sport féminin professionnel, dont la médiatisation beaucoup plus récente a pour effet que le principal point d’entrée du spectateur (notamment ceux de la Gen Z) vers le supportariat est l’athlète et non le club.
Les investissements fléchés vers les actifs “périphériques” de l’écosystème (médias, R&D médicale, sportech) démontrent que la “marque club” n’est plus le cœur unique du réacteur. La priorité portée au bien-être individuel des sportives, l’individualisation de la performance et des méthodologies d’entraînement par le recours à la data ou les investissements dans l’IA témoignent du lien de plus en plus personnalisé entre investissement et athlète. L’étude de Wasserman constate en outre l’essor des modèles de player-equity et d’income-sharing, qui permettent d’inclure les joueuses dans la croissance des institutions en intégrant à leur rémunération des parts de capital (player equity) ou en indexant contractuellement les augmentations de salaires sur les bénéfices générés par les ligues (income-sharing).
Wasserman a recensé plus de 400 m$ d’accords de ce type, principalement en basket-ball et football.
Car les championnes ont conscience de leur rôle dans la valeur perçue des organisations au sein desquelles elles évoluent, à l’image de Caitlin Clark en WNBA. Les championnes sont le centre de communautés plus larges que celles de leurs clubs, et revendiquent désormais une part accrue des bénéfices réalisés par les institutions sportives.
Un autre élément moteur du rôle des athlètes concerne le merchandising. L’investissement des marques et équipementiers auprès de collections signatures témoigne là aussi de l’importance accordée aux individualités sportives plutôt qu’aux organisations collectives.
Médias et création de contenu : l’athlète comme point d’entrée relationnel et culturel
Avec le développement des plateformes digitales de streaming depuis l’essor de YouTube jusqu’à l’irruption de Netflix dans le marché des droits de diffusion (Boxe, Coupe du Monde FIFA 2027), la production éditoriale est le dernier secteur clé des investisseurs dans l’écosystème sportif féminin. On recense ainsi le développement de plusieurs plateformes de diffusion sportive 100% féminine comme AWSN (All Women Sports Network, fondé par Whoopi Goldberg), W-Sport, ESPNW (Groupe Disney) ainsi que l’essor de marques médias influentes comme The Gist, et l’apparition de plus de 80 podcasts dédiés au sport féminin.
Les championnes elles-mêmes investissent la sphère des médias.Wasserman met en avant cette tendance en recensant au moins 4 marques de médias fondées ou co-fondées par des sportives, en activité ou non : Hana Kuma (créé par Naomi Osaka), Always Alpha (par l’ex-sprinteuse Alyson Felix) et Just Women Sports (par l’ex-footballeuse Haley Rosen). Quant à Togethxr, la plateforme fondée par Alex Morgan, Sue Bird, Chloé Kim et Simone Manuel, elle a acquis une résonance mondiale grâce à sa marque-slogan “Everyone Watches Women Sports”. En France, Caroline Garcia a lancé son podcast Tennis Insider, véritable pont entre sa carrière et sa reconversion. La capacité des championnes à fédérer des communautés autour de contenus mêlant regard averti et nouvelles narrations est un catalyseur essentiel pour donner la voix aux principales actrices de l’écosystème, tout en permettant aux sportives de développer de nouvelles sources de revenus.
On peut aussi citer des sociétés de production qui développent des verticales dédiés au sport féminin, comme Hello Sunshine (Reese Whitherspoon) qui co-produit une docu-série de 5 épisodes intitulée The Rise et consacrée au boom économique du sport féminin.
L’un des éléments moteurs de la croissance éditoriale autour du sport féminin est le levier offert par le story-telling des championnes. On retrouve la dimension individualisante que les nouvelles narrations déploient, qui privilégient le “Behind The Scene” à la performance du spectacle sportif pur. De plus, les athlètes sont de plus en plus invitées à prendre la parole et incarner des sujets sociétaux importants : égalité de genre, santé mentale, parentalité… Ces prises de parole sont de véritables véhicules d’identification pour les communautés de followers, pour lesquelles les discours de championnes peuvent constituer une porte d’entrée vers la consommation sportive en streaming ou aux événements.
L’étude Wasserman insiste sur l’importance stratégique de la création des “contenus propriétaires” qui sert de traction pour les annonceurs et investisseurs capitalisant sur la croissance de la médiatisation et l’augmentation mécanique des audiences.
Caroline Garcia a créé le podcast Tennis Insider Club
Coordonner les initiatives pour structurer la valeur ajoutée
La dynamique actuelle du sport féminin marque moins une phase de croissance qu’un changement de régime. La hausse des valorisations, l’essor de nouveaux formats et l’arrivée de capitaux s’inscrivent dans un écosystème désormais capable de fonctionner de manière interdépendante. Le flywheel mis en avant par Wasserman en donne une lecture claire : la valeur se crée par la coordination entre capital, innovation, infrastructures de performance et médias, valorisant le concept de système productif sportif.
Les championnes sont essentielles dans la structuration de cet écosystème. En prenant des participations dans des clubs ou des ligues, en lançant leurs propres médias, en s’associant à des marques ou à des plateformes, elles contribuent directement à structurer l’écosystème qu’elles alimentent par leurs performances et leurs communautés.
La croissance durable du sport féminin repose désormais sur la capacité à orchestrer l’ensemble de l’écosystème autour de championnes devenues à la fois moteurs sportifs, points d’entrée culturels et actrices économiques à part entière.
Si cette étude décrit essentiellement les dynamiques à l’œuvre sur le marché américain, elle est également précieuse pour tous ceux qui souhaitent comprendre le potentiel et le futur de ce marché qui aux Etats-Unis comme ailleurs et en forte croissance. Et c’est par l’investissement que cette croissance se transforme en valeur et en impact.