Depuis le 1er janvier 2026 et le retrait de son partenaire principal, l’équipe cycliste féminine professionnelle Winspace Orange Seal a changé d’identité et participe désormais à l’UCI World Tour sous l’appellation Mayenne-Monbana-My Pie. Initiateur moteur de ce renouveau, le département de la Mayenne engage à travers l’équipe des actions destinées à la fois à promouvoir et animer le territoire de la Mayenne auprès de tous les publics. Pour comprendre les enjeux de marketing territorial et le rôle spécifique du cyclisme féminin dans cette stratégie, SPORTPOWHER© a interrogé Monsieur Olivier Richefou, Président du Conseil Départemental de la Mayenne.
L’investissement du département, reflet du développement économique du cyclisme féminin
Le cyclisme professionnel féminin, porté par une couverture médiatique croissante, un engouement populaire inaltéré pour la “petite reine” et des rôles modèles puissantes, dont Demi Vollering, Marianne Vos, Kasia Niewiadoma et Pauline Ferrand-Prévot, construit un écosystème en plein essor.
Ainsi, le volume de courses a progressé par exemple de près 30% depuis 2022, et les équipes professionnelles se sont progressivement structurées en augmentant les budgets moyens de près de 98% depuis 2024, de 2,35 m€ à 4,67 m€ en 2026.
Alors que les revenus des équipes cyclistes professionnelles dépendent très majoritairement des recettes en sponsoring, l’investissement des partenaires suit la tendance de forte croissance de l’écosystème du cyclisme féminin. Face à cette tendance, l’équipe des sponsors Winspace et Orange Seal devait trouver de nouveaux investisseurs.
Le département de la Mayenne a donc porté le projet de reprise de l’équipe, en apportant un budget qui représente, selon la voix du Président du Conseil Départemental Olivier Richefou, “une enveloppe de 400.000 euros annuels sur 3 ans, soit jusqu’au terme de la mandature du conseil en 2028” pour être co-partenaire titre de l’équipe. L’horizon 2028, au-delà de la logique d’échéance du mandat départemental, offre “une visibilité pertinente pour l’équipe, à moyen terme, afin de pouvoir se construire sans devoir penser dès la fin de saison à trouver d’autres sponsors”.
Présentation de l’équipe le 20 janvier à l’Espace Mayenne – Crédit Photo : Jean-Francois QUINEBECHE
L’investissement du département de la Mayenne représente environ un tiers du budget de fonctionnement de l’équipe, estimé pour la saison 2026 à 1,2 million d’euros et donc complété par les entreprises mayennaises Monbana et My Pie.
Le rôle du cyclisme féminin dans la promotion territoriale
“Pour porter le rayonnement de notre marque-territoire, nos réflexions stratégiques montraient la puissance plus importante que les supports de la voile et du cyclisme” rappelle Olivier Richefou. Déjà acteurs sur le marché de la voile à travers le partenariat construit avec Maxime Sorel pour le Vendée Globe, le département a “naturellement choisi le support du cyclisme, avec cette ambition d’aller au-delà de l’apparition sur un maillot, mais de porter vraiment le naming de l’équipe, avec le critère supplémentaire de construire ce naming avec des entreprises mayennaises.”
Les retombées du sponsoring en cyclisme sont en effet particulièrement importantes, grâce à la culture ancienne du peloton à faire porter aux équipes des noms d’entreprises plutôt que des représentations de lieux. Ainsi, l’identification des coureurs et coureuses se fait systématiquement avec la mention du nom du sponsor, ce qui démultiplie l’équivalence en achat média pour le namer : 36% de la visibilité totale en télévision concerne le sponsor principal, soit une valorisation financière moyenne des sponsors d’1,86 m€ lors du Tour de France Femmes 2022 (source : Kantar Média).
Pour les marques territoriales, le recours au cyclisme féminin, en plus de présenter un ticket d’entrée plus accessible que son pendant masculin, offre donc un terrain pertinent du rayonnement. Le conseil départemental vise à dynamiser l’attractivité de la Mayenne vis-à-vis des entreprises, vers “un territoire qui enregistre 5% de taux de chômage et où il y a donc de nombreux emplois à pourvoir”, mais aussi vis-à-vis de secteurs en tension, notamment la santé, “pour attirer des médecins dans notre département”, en mettant en scène les atouts du cadre de vie mayennais.
Présence des coureuses au Salon de l’Agriculture pour soutenir l’attractivité économique du département – Crédit Photo : Mayenne Pro Cycling
Le Président du Conseil Départemental insiste aussi sur la promotion directe des entreprises mayennaises co-partenaires de l’équipe, en citant l’exemple de My Pie : “My Pie est une entreprise agroalimentaire de la Mayenne qui cherche à se développer notamment en Belgique et aux Pays-Bas. La plateforme de l’équipe Mayenne-Monbana-My Pie sera un outil pertinent dans la stratégie de notoriété de la marque et elle pourra davantage accentuer sa présence sur ces deux pays lors des courses en déployant et activant des campagnes de communication et marketing adaptées”.
Le sport, un outil structurant de l’animation du territoire
Pour le département, en plus de la meilleure accessibilité financière du cyclisme professionnel féminin, parrainer une équipe féminine relève d’un engagement politique majeur, comme le rappelle le Président Olivier Richefou : “Beaucoup d’équipes cyclistes de haut niveau de Mayenne sont des équipes masculines. Il était essentiel pour l’équipe départementale de promouvoir le cyclisme féminin et par extension, le sport féminin dans son ensemble”.
Le sport est par ailleurs une thématique importante dans l’animation et la structuration de l’espace public mayennais avec un taux de licenciés par rapport à la population totale qui classe la Mayenne sur le podium des départements les plus sportifs. Cette dynamique est cultivée par la collectivité avec le développement d’un programme infrastructurel de 80 équipements sportifs de proximité, nommé Héritage 2024.
Quant au soutien au haut niveau, le département accorde une aide financière pour une sélection de sportifs locaux, dont la vice-championne olympique de paracyclisme sur piste, Heidi Gaugain. Et bien que le conseil départemental se détache de toute influence dans les choix sportifs de l’équipe Mayenne-Monbana-My Pie, l’incarnation du cyclisme mayennais est encore renforcée avec le recrutement fin 2025 (soit avant le changement effectif d’identité de l’équipe) de Justine Gegu, mayennaise d’origine, ce qui rappelle que le cyclisme féminin, dans les vélodromes comme sur piste, est une vitrine performante de la vitalité du sport mayennais.
Pour le département de la Mayenne, la plateforme de marque d’une équipe cycliste professionnelle féminine représente une opportunité stratégique essentielle. À la fois capable de promouvoir l’attractivité du territoire auprès des entreprises et des publics extérieurs, et d’ancrer le sentiment d’appartenance des habitants à travers le soutien de championnes reconnaissables et accessibles, l’équipe Mayenne-Monbana-My Pie est un exemple efficace de marketing territorial, construit comme un investissement au service du développement de la pratique sportive.