À l’occasion de la reprise du championnat féminin de volley-ball le samedi 11 octobre, SPORTPOWHER© a interrogé Émilie Pertuiset, directrice générale France et responsable des affaires publiques de Biocodex, la maison-mère de Saforelle. Elle revient sur le partenariat pionnier entre Saforelle et la Ligue A Féminine de volley, nommée Saforelle Power 6 depuis l’automne 2024.
En articulant enjeux et tabous physiologiques, récits de championnes et activations en points de vente, Émilie Pertuiset explique la stratégie de Saforelle pour faire du sport un levier d’impact pour l’empowerment et la santé intime.
Saforelle est désormais le sponsor-titre de la Ligue A Féminine de volley, rebaptisée Saforelle Power 6. Quelles valeurs et territoires d’expression communs ont motivé ce partenariat?
C’est l’agence Hopscotch qui est venue vers nous pour nous proposer ce modèle de sponsoring avec la Ligue Nationale de Volley. On a d’abord échangé avec eux pour définir comment Saforelle pouvait s’inscrire dans un modèle de partenariat. Nous avons pu rencontrer les dirigeants de la LNV, partager nos visions respectives et nous avons facilement décelé des valeurs communes, une envie de travailler ensemble. Depuis, nous sommes en lien continu avec la Ligue pour déployer ce que nous avons construit ensemble avec l’ambition d’accompagner et valoriser les femmes dans le sport.
Ce qui nous a convaincu dans cette aventure commune avec la LNV ? Cela peut paraître évident, mais c’est important de le rappeler : le volley incarne des valeurs que nous cherchons à faire vivre autour de la marque Saforelle depuis 35 ans. Des valeurs fortes comme l’esprit d’équipe, la ténacité, le respect, le dépassement de soi, qui font écho à nos engagements pour les femmes.
D’ailleurs, le naming “Saforelle Power 6” repose sur une double symbolique : “Power”, qui incarne l’empowerment féminin, un ADN profond de Saforelle ; et “6” qui fait référence au nombre de joueuses sur le terrain, pour souligner la force collective. Mais ce “6” fait écho aussi aux six valeurs choisies pour donner corps à cette symbolique : l’engagement, le courage, l’esprit d’équipe, la ténacité, le respect et le dépassement de soi.
Nous avons été séduits par le fait d’être pionniers sur ce modèle de sponsoring, en devenant le premier namer de la ligue féminine de volley. Ce soutien de Saforelle à la LNV permet non seulement de promouvoir la visibilité des athlètes féminines, mais aussi de contribuer à une forme d’égalité femmes-hommes, en attribuant à la Ligue féminine un sponsor-titre comme c’est déjà le cas pour la Ligue masculine. C’est une manière de reconnaître le volley féminin à sa juste valeur, de lui donner un statut équivalent, et de participer à rééquilibrer les représentations dans le sport professionnel.
Saforelle a lancé plusieurs activations dans le cadre du naming Saforelle Power 6, comme le programme court “Break The Rules” sur LNV tv, ou une campagne publicitaire en TV mettant en scène des joueuses de Ligue A. Comment ces initiatives s’articulent-elles avec une stratégie d’activation auprès des consommatrices de la marque ? Pouvez-vous présenter les leviers que vous utilisez pour relier engagement sportif et expérience client ?
Premièrement, nous avions la volonté de nous inscrire dans la durée et dans un projet qui dépasse l’approche classique du sponsoring autour de la visibilité de notre logo. Bien sûr, nous avions à cœur de soutenir la Ligue d’un point de vue financier, mais nous souhaitions surtout mettre en lumière les défis physiologiques auxquels les femmes sont confrontées, et montrer leur impact potentiel sur la performance sportive. Autour de notre signature “Ensemble, on est plus fortes”, et grâce à l’incarnation par les joueuses dans la série “Break The Rules”, notre campagne permet de mieux connaître les joueuses qui composent les équipes. Puis elle vise à souligner les défis et les tabous auxquels elles sont encore confrontées, que ce soit vis-à-vis de leur cycle menstruel ou de désagréments intimes comme les fuites urinaires. Les joueuses sont les porte-parole auprès du grand public des enjeux portés par Saforelle.
C’est comme ça qu’on a conçu cette mini-série : en incarnant les joueuses pour leur donner de la visibilité, les montrer sous un autre regard, tout en liant cela aux enjeux de la marque Saforelle et plus largement aux tabous liés à la santé intime dans le sport.
Cet été, nous avons prolongé la campagne média, avec une toute nouvelle plateforme de communication centrée sur “les championnes du quotidien”, un parallèle entre les femmes sur le terrain de jeu comme dans la vie quotidienne. C’est un nouveau storytelling : les championnes du quotidien, ce sont les femmes, sur le terrain de jeu comme dans la vie de tous les jours. Dans cette campagne, nous avons voulu faire intervenir non pas des comédiennes, mais les joueuses elles-mêmes. Il a fallu faire preuve de conviction car les joueuses n’ont pas l’habitude de cette exposition médiatique. Mais l’appui de la ligue nous a permis de convaincre les joueuses d’apparaître dans cette campagne média, diffusée en TV, sur YouTube, les réseaux sociaux, et relayée en points de vente, qui sont les pharmacies et parapharmacies dans lesquelles Saforelle est distribuée.
« Etre une femme c’est du sport » – Campagne média de Saforelle
Cette stratégie a permis de créer un cercle vertueux, du média jusqu’au point de vente. Sur la PLV en pharmacie, il y a une mise en avant très claire du partenariat entre Saforelle et la LNV, avec la reprise visuelle de cette campagne.
Est-ce que les pharmacies des zones dans lesquelles évolue un club de Saforelle Power 6 ont bénéficié d’une activation renforcée ?
Très honnêtement, non. Nous avons essayé de couvrir notre réseau national de distribution, en maintenant une approche commerciale avec nos clients qui ont du stock et qui ont l’habitude de vendre les culottes menstruelles. L’opération d’habillement de mobilier a été déployée sur les points de vente disposant de suffisamment de potentiel et de trafic, pour que la visibilité soit maximale.
Que représente l’investissement de Saforelle pour ce sponsoring à destination de la Ligue Nationale de Volley ?
Saforelle est leader de l’hygiène intime en France, mais n’a pas la surface financière des marques de luxe. On est une petite structure, et c’est la première fois que nous faisions ce type de partenariat dans le sport, Le choix de s’associer à la LNV, au-delà de la question des valeurs communes, est motivé par nos similitudes au niveau de la structure managériale, et aussi car nous sommes des organisations à taille humaine.
Sur les moyens accordés, nous avions comme volonté d’être pertinent par rapport à ce qui peut se jouer sur le partenariat du volley masculin et s’en rapprocher le plus près possible.
L’investissement que l’on opère avec la Ligue va d’ailleurs au-delà de l’apport financier : il y a aussi de l’investissement média, des activations, des campagnes. C’est un investissement qui est très significatif dans notre budget et tout à fait comparable à ce qui est offert sur la ligue masculine.
On observe un essor des marques dites féminines dans les accords de sponsoring du sport féminin. Comment les championnes aident à changer le narratif marketing sur la santé reproductive et menstruelle ?
Je pense que l’incarnation des marques par les joueuses est un élément essentiel du sponsoring et de l’engagement. Dans le sport féminin, il y a une importance toute particulière à faire s’exprimer les joueuses de manière très authentique.
C’est cette authenticité dont nous avons voulu témoigner en demandant aux joueuses de devenir les comédiennes de notre campagne média autour des culottes menstruelles, pour leur permettre de s’exprimer de manière authentique sur les défis qu’elles rencontrent. L’enjeu, c’est de casser des tabous autour de symptômes que les femmes peuvent ressentir et avec lesquels elles doivent composer pendant les matchs ou les entraînements.
Ce territoire d’expression a plus d’impact auprès de nos consommatrices quand il est incarné par les joueuses elles-mêmes. Ce n’est pas évident de leur permettre de libérer la parole autour de sujets encore tabou mais nous travaillons avec elles sur ce narratif particulièrement disruptif, par rapport aux récits qu’on voit dans le sport en général, et notamment dans le sport masculin.
Le territoire d’expression des défis gynécologiques a plus d’impact auprès de nos consommatrices quand il est incarné par les joueuses elles-mêmes – Émilie Pertuiset
Mais il est essentiel que les marques travaillent avec les joueuses pour les mettre en confiance, les influencer dans le bon sens, les encourager à s’exprimer.
Selon vous, quel rôle peuvent jouer les marques féminines dans la construction de nouveaux récits autour du sport féminin ? En quoi Saforelle s’inscrit-elle dans cette dynamique ?
À mon sens, toutes les marques ne sont pas forcément légitimes pour contribuer à ces récits. La marque Saforelle est engagée depuis plus de 35 ans pour le bien-être des femmes. C’est dans notre ADN, c’est comme ça qu’on construit notre marque.
Cet engagement se traduit par la pluralité de nos produits : on est vraiment dans l’intime féminin au sens large. On accompagne les femmes tout au long de leur vie, depuis l’enfance jusqu’à la ménopause, en passant par le désir d’enfant, la grossesse, les premières règles, les désagréments gynécologiques qu’elles peuvent rencontrer. Au-delà du sport, Saforelle s’engage dans de nombreuses initiatives autour des défis que les femmes rencontrent dans la vie : la précarité menstruelle, les violences faites aux femmes. L’ensemble des combats que la femme peut rencontrer dans sa vie comme le cancer du sein par exemple pour lesquels nous accompagnons notamment des associations de patientes.
Pour nous, le sponsoring sportif est une extension naturelle de ces engagements et nous avons donc une vraie légitimité à faire raconter ces défis physiologiques par les sportives, ceux que rencontrent toutes les femmes mais qui sont exacerbés dans le sport.
Le secteur privé a un rôle important à jouer, pour permettre de combler le déficit de subventions publiques. Le secteur privé peut contribuer au financement des clubs, des compétitions, des infrastructures… et permettre de développer économiquement ces écosystèmes de manière durable.
Grâce à ces financements, on peut aussi favoriser l’emploi, les opportunités professionnelles pour les femmes. C’est aussi une manière de développer la visibilité et l’image, avec un accord gagnant-gagnant pour Saforelle comme pour le volley féminin et les championnes, où l’on se positionne comme des acteurs du changement.
Illustration d’un des épisodes de la mini-série « Brek The Rules diffusée sur LNV TV
Le récit soutenu par les marques peut aussi servir à inspirer une nouvelle génération. La Ligue nous a par exemple expliqué qu’il y avait un vrai enjeu de renouvellement des générations, de faire venir les jeunes aux compétitions. Cela fait parfaitement écho à un enjeu pour Saforelle, qui avec 35 ans d’ancienneté, se doit de rajeunir ses consommatrices.
Est-ce que l’engouement autour de l’équipe de France féminine cet été, notamment lors des Championnats du monde en Thaïlande, a contribué à mieux faire rayonner votre marque à l’ouverture de la saison ?
Oui, bien sûr. Même si aujourd’hui on ne le mesure pas parfaitement, on observe les retombées que ce partenariat peut générer et les performances du volley féminin en France ne peuvent être qu’un catalyseur de l’impact positif de ce partenariat. Que ce soit sur l’équipe nationale ou sur le championnat de Ligue A féminine, on voit bien qu’on est dans une dynamique très positive, en termes de performance et donc de visibilité pour le volley féminin, et par extension pour la marque Saforelle.
Les résultats encourageants de l’équipe de France, couplés au projet Paris 2024, ont aussi été un vrai catalyseur. Le constat, c’est que la Ligue attire de plus en plus de joueuses étrangères de très bon niveau, ce qui élève le niveau de la compétition. Naturellement, c’est très bénéfique pour l’exposition et l’engagement auprès de Saforelle.
Quand nous avons signé ce partenariat, la Ligue existait déjà, le volley féminin aussi. Mais depuis le baptême de la Saforelle Power 6, je trouve que les progrès sont très positifs.
Dans la perspective des deux saisons restantes du contrat, envisagez-vous de nouvelles activations ? Par exemple autour des centres de formation, ou du lien entre premières règles et décrochage de la pratique sportive ?
Nous avons en priorité la volonté de rester sur des activations qui auront le plus d’impact possible pour la Ligue et pour la marque Saforelle. Il y a des territoires intéressants, comme ceux que vous avez cités : la précarité menstruelle, l’émancipation des jeunes générations… Cela nourrit de véritables réflexions pour les activations futures, mais notre premier souhait est de pérenniser ce qu’on a mis en place. Par ailleurs, Saforelle s’engage aussi dans d’autres types d’événements sportifs féminins, notamment solidaires : en 2024, Saforelle a été sponsor des courses La Parisienne et La Nuit des Relais, qui visent à lutter contre le cancer du sein ou à soutenir les femmes victimes de violences. Pour la deuxième année consécutive, le groupe Biocodex a mobilisé 100 collaborateurs pour courir sous la bannière Saforelle auprès d’Odysséa.
En ce qui concerne nos activations avec la Saforelle Power 6, nous avons déjà des indicateurs encourageants : cet été, la campagne médiatique autour des culottes menstruelles, relayée en point de vente, nous a permis de mesurer un impact significatif sur la performance de la marque : en juin nous avons atteint une PdM de 49,8%, un regain que nous n’avions pas observé depuis presque 2 ans.
Ce succès mérite d’être pérennisé, et nous savons pouvoir encore dynamiser notre visibilité, à condition de ne pas nous éparpiller. Nous voulons rester en adéquation avec les valeurs qu’on porte dans ce partenariat : autour des défis physiologiques rencontrés par les joueuses, et autour de leur visibilité.
Parmi nos perspectives d’approfondissement de notre engagement avec la Ligue de Volley, je suis très inspirée par la démarche d’écoconditionalité, initiée par des acteurs importants du sponsoring sportif français, qui consiste à contractualiser des bonus et des malus sur les performances écologiques de leurs partenaires. Cela fait résonner des convictions personnelles fortes sur les enjeux environnementaux et que Biocodex incarne au quotidien. Par exemple, nous nous sommes donnés l’ambition de fortement décarboner notre activité d’ici 2032 : cela passe donc par le choix de nos partenaires, qu’ils soient commerciaux, logistique, fabriquants…
Ce n’est pas encore quelque chose que nous avons travaillé avec la Ligue, car ça n’était pas la priorité à la signature du contrat. Mais la démarche d’écoconditionnalité est une direction qu’il serait intéressant d’explorer, car le sport a encore beaucoup à faire sur ces sujets d’impact environnemental, et comme je le disais précédemment, je pense que les marques aussi, à travers les partenariats de sponsoring, peuvent contribuer à faire évoluer les pratiques.
Pour terminer, une étude américaine montre que 93 % des femmes cadres dirigeantes sont sportives. Quel a été votre rapport personnel au sport ? A-t-il influencé votre parcours professionnel ?
En ce qui me concerne, je n’ai pas fait de sport de haut niveau, mais j’ai pratiqué la danse classique pendant 20 ans, dans le cadre de sport-études. Certains ne considèrent pas ça comme du sport, mais pour moi, ça l’est.
Aujourd’hui, je dirige la première filiale du groupe Biocodex, une ETI pharmaceutique française, avec 240 personnes sous ma responsabilité. J’ai pris mes fonctions à 39 ans, ce que je considère comme relativement jeune.
Je ne me définis pas par une ambition dévorante, mais je pense que ces 20 années de danse classique à haut niveau m’ont forgée : la valeur travail, la rigueur, le dépassement de soi, la recherche de performance, la ténacité… Ce sont des qualités qui m’ont aidée à prendre ma place de leader.
Je crois que l’on sous-exploite les sportives de haut niveau, que ce soit dans le volley ou ailleurs. On sous-estime la manière dont elles se construisent à travers leur carrière sportive, et le fait qu’elles peuvent devenir des leaders très intéressantes, dans le sport, bien sûr, mais aussi dans d’autres domaines. Il est important de contribuer à la construction d’un modèle économique plus solide, qui permette aussi aux joueuses de construire leur parcours professionnel, notamment dans leur deuxième vie après la retraite sportive.
Elles ont beaucoup à apporter en termes de valeurs et de compétences, notamment pour manager ou diriger des équipes. C’est quelque chose qui me tient à cœur.