Le tournoi de golf olympique débute ce jeudi et représentant la France, on retrouve Mathieu Pavon chez les hommes et Céline Boutier chez les femmes. La n°3 mondiale est une réelle chance de médaille pour les Bleus, et c’est l’occasion de découvrir les coulisses « business » d’un sport qui véhicule certes beaucoup de clichés, mais dont l’expansion médiatique côté circuit féminin reflète les enjeux et opportunités marketing et économiques du sport au féminin.
Côté marques, priorité à la finance et à la santé
Sponsor United a établi un rapport en 2023 décryptant le marché du sponsoring en LPGA, le circuit professionnel féminin nord-américain. Si on retrouve le très culte et classique, Rolex à la première place des marques les plus engagées du circuit, ce sont bien les services financiers qui représentent la catégorie la plus active parmi les partenaires commerciaux, suivi des marques alimentaires, Coca-Cola ou Evian en particulier.
Ici, le golf traduit la même tendance que le sport au féminin dans son ensemble, puisque l’on retrouve les mêmes secteurs d’activité aux deux premières places.
On note bien sûr une tendance plus nette autour des activités liées au B2B parmi les partenaires du circuit LPGA, du fait de l’ADN du golf comme lieu de socialisation entrepreneuriale.
Le golf féminin suit également la même ascension économique, voire plus importante encore que la tendance globale. Ainsi, entre 2019 et 2023, le nombre d’entreprises marraines a doublé en LPGA, et si l’on ne retient que les contrats avec les joueuses, c’est une augmentation de près de 1000% qui est constatée, avec des golfeuses comptant 11 à 19 sponsors pour les plus cotées.
Cet investissement croissant s’explique, comme souvent avec le sport au féminin, par les stratégies affirmées des entreprises pour activer des initiatives en matière de « Diversité, Equité et Inclusion », activations en hausse de 625% en 4 ans sur le LPGA et qui font écho à tous les programmes mettant en scènes les athlètes féminines sur la thématique de l’empowerment, l’émancipation féminine et le respect de la parité.
Ces partenariats, lucratifs puisque les ROI sont de l’ordre de 400%, participent à la valorisation florissante du golf et du sport au féminin mais, dans certains cas, peuvent être suspicieux quant à la tentative de « pink-washing ». Le circuit européen par exemple, le Ladies European Tour (LET) est soutenu massivement par le fonds souverain saoudien (PIF) qui avait d’ailleurs mis son veto à une fusion Europe-USA en janvier dernier. Toutefois, le travail sur les marques employeurs d’une part, ou la vision d’une nation sportive en Arabie Saoudite d’autre part, nuancent les interprétations.
Le digital, source de croissance, de visibilité et d’engagement
A l’instar de Céline Boutier, dont le ratio d’engagement est le plus élevé mesuré par SponsorUnited (13%), le golf féminin est une véritable locomotive pour le sport au féminin sur les réseaux sociaux, avec 2 athlètes sur 5 parmi les sportives au plus fortes communautés.
Ces performances social-media sont le principal élément explicatif de la hausse de 1000% des contrats sponsoring avec les joueuses. Côté diffusion, ESPN+ diffuse en streaming 6 des tournois LPGA aux Etats-Unis, selon un accord de distribution en hausse, qui participe à financer l’augmentation du prize-money global sur la saison. La plateforme fililale de Disney partage notamment la diffusion avec NBC, selon un accord conjoint avec le circuit masculin (PGA). En France, le circuit américain est disponible sur L’Equipe.
Là encore, le golf reflète les spécificités du sport au féminin, avec une empreinte digitale bien plus importante que chez les garçons.
Céline Boutier, actif en hausse
Les performances de Céline Boutier, 30 ans, vainqueur l’été dernier de l’Amundi Evian Championship, et n°3 mondiale, ont aiguisé l’appétit des sponsors, et la française est désormais ambassadrice de Lacoste, Evian, ADP (solutions logicielles pour entreprises), Abeille Assurances, mais aussi PGX, une marque de matériel de golf. Avec « seulement » 45k followers sur Instagram et 94,5 k sur TikTok, son parcours lors des JO parisiens peut encore lui offrir une visibilité nouvelle, alors que le golf féminin constate une audience certes en hausse (environ 818 000 téléspectateurs sur les réseaux US), mais encore très confidentielle en France, avec seulement 26,66% de licenciées (source: Injep 2024), en léger recul par rapport à 2023.