Et si hacker le Tour de France masculin pouvait donner un nouvel écho au cyclisme féminin ? C’est le pari audacieux de Krys, partenaire engagé du Tour de France Femmes avec Zwift, qui a orchestré une opération symbolique sur le Mont Ventoux le 21 juillet. Rencontre avec Victorine Censier, responsable marque et communication nationale, pour revenir sur cette initiative puissante et sur la stratégie de confiance portée par l’enseigne.
« Krys va fêter ses 60 ans l’année prochaine. Notre valeur principale est la notion de confiance. Nous avons changé notre positionnement de « vous allez vous aimer » à « la confiance vous va si bien » parce qu’on est convaincu que cette valeur aujourd’hui est une valeur sociétale essentielle. Cela va avec la société d’aujourd’hui, l’importance d’avoir confiance en soi. Et on parle aussi bien de confiance dans la vie, au travail, dans le sport, dans la mode… Avoir confiance en soi pour réussir finalement à donner le meilleur de soi-même. Ensuite nous déclinons cette valeur au sein d’initiatives et de projets tout au long de l’année. »
Et votre partenariat avec le Tour de France Femmes avez Zwift s’inscrit dans ce territoire de marque comme un projet à part entière.
« Krys est parrain du Tour de France masculin et du maillot blanc depuis 11 ans. Et c’est la troisième année que nous sommes engagés avec le Tour de France Femmes avec Zwift. On a loupé le coche de la première année (2022) mais on est très heureux d’être désormais engagé sur cette épreuve également.
Ce dont on était certain, c’est que les femmes sont capables d’envoyer du grand spectacle, de faire de la performance, de l’engagement donc.
Dans un sport qui a longtemps été perçu comme essentiellement masculin, on s’est dit très vite que c’était hyper important qu’on y soit aussi. On est devenu sponsor du classement par équipes en 2023 et on a travaillé à déployer un territoire de communication rassemblant confiance et force collective. Parmi les initiatives : un challenge lancé sur Strava et en fonction des kilomètres parcourus, Krys s’engageait à reverser une somme correspondante à l’association Les Bornées, communauté sportive inclusive autour de la pratique du vélo.
Pour la deuxième année, nous nous sommes posé la question des freins et des obstacles à la pratique du vélo par les femmes et avons diligenté une étude #Confiantesàvélo avec Kantar. On a relancé le challenge Strava avec comme objectif de financer des sorties à vélo collectives, identifiées comme une des solutions possibles, sous la bannière « Pédaler ensemble, ça donne confiance ».
Le 21 juillet, vous avez décidé de « Hacker le Tour masculin ». Une opération ambitieuse au service de la visibilité du sport féminin ?
« Oui, cette année, on avait envie d’aller plus loin et d’ouvrir une nouvelle fenêtre de visibilité pour le cyclisme féminin. Donc nous avons travaillé avec Sport Market sur ce projet de « hacker le Tour masculin » avec une journée pour faire rayonner le Tour de France féminin. Parce qu’il est vrai qu’aujourd’hui, malgré les belles audiences et l’attractivité de l’épreuve, il y a encore un écart important. »
Donc cette fenêtre de visibilité, c’était sur le Mont Ventoux, monument du Tour… masculin ?
Note : le 21 juillet, jours de repos sur le Tour masculin et veille de l’étape du Ventoux, 50 femmes soutenues par des athlètes des Etoiles du Sport (Marie-Jo Pérec, Marie Patouillet, Sarah Ourahmoune, Sébastien Foucras, Nikola Karabatic) se sont élancées sur les pentes du Ventoux pour « l’ascension de la confiance » : montrer que le cyclisme féminin mérite les mêmes horizons, la même ambition, la même reconnaissance.
« C’est la valeur collective qui nous intéressait et donc nous avons composé deux « teams ». Celle qui a fait l’ascension du Ventoux, et celle qui a couru l’étape entière de Montpellier au Ventoux sur 170 kilomètres. 8 femmes parmi lesquelles des cyclistes confirmées comme Audrey Cordon-Ragot, des personnalités comme Marine Leleu et Marie Patouillet (dont le témoignage est à lire ici), championne du monde et paralympique de paracyclisme en guest-star de dernière minute. On est resté dans la lignée de notre campagne « Pédaler ensemble » mais en l’amplifiant à travers cette opération magnifique.
On s’est aussi posé beaucoup de questions : faut-il faire l’étape en entier ? Est-ce un challenge nécessaire ? Est-ce que cela va amplifier le message ? Finalement oui, cela a donné beaucoup de valeur à notre projet et une visibilité supplémentaire d’autant que l’étape a été disputée sous la pluie à partir de 3h30 du matin ! Cela a marqué les esprits. Et la force du collectif a permis à tout le groupe de terminer l’étape. Un beau symbole de confiance collective. »
Pour vous, le sport féminin c’est juste le Tour ou avez-vous d’autres actions ?
« Pour l’instant, dans notre communication nationale, nous sommes centrés sur le cyclisme, féminin et masculin. C’est un gros partenariat et nous avons l’intention de le poursuivre. Après il y a des initiatives locales évidemment avec des opticiens qui soutiennent les équipes de basket, de foot, etc. »
Avez-vous le même soutien du réseau Krys sur les deux partenariats, Tour Masculin et Tour de France Femmes avec Zwift ?
« Aujourd’hui, nous avons une très bonne adhésion sur le Tour masculin avec une conviction partagée par le réseau (Note : Krys est une coopérative de près de 1200 magasins). Pour le Tour de France Femmes, nous allons attaquer la troisième édition. Celle de l’an dernier s’était déroulée mi-août (après les JO Paris 2024) à un moment où de nombreuses boutiques sont fermées. Il nous faut donc un peu plus de temps pour avoir du recul sur l’adhésion.
Pour nous, cette présence sur le Tour est essentielle aujourd’hui et nous rapproche des gens. On peut avoir une image un peu plus premium que certains de nos concurrents et le Tour nous apporte cette dimension populaire. Nous activons aussi beaucoup sur le Tour notamment avec nos bus « de la vue et de l’audition » présents sur les étapes pour effectuer des tests de vue et d’audition gratuits, ce qui est très apprécié notamment dans les zones rurales. C’est aussi une façon pour nous de lutter contre les déserts médicaux. Aujourd’hui nous faisons entre 300 et 400 tests par jour, en mobilisant nos opticiens et nos audioprothésistes. »
Vous mettez vraiment à profit ces partenariats pour à la fois diffuser vos valeurs et être présents sur vos métiers.
« Absolument. Je suis fière de ce qu’on a mis en place et encore sur mon petit nuage de l’opération « Ventoux ». Quand on travaille dans la communication, on développe des campagnes à but commercial qui font absolument partie du métier. Et lorsque l’on porte des projets plus engagés comme ceux dont nous avons parlé, construits sur nos valeurs, cela apporte beaucoup. Et tous les témoignages que j’ai reçus sont très positifs.
Les femmes de la Team Krys m’écrivent déjà pour me demander si nous allons recommencer l’an prochain. Nous allons recommencer quelque chose mais sans doute une autre histoire. Nous avons envie de continuer à valoriser le cyclisme féminin. »
Comment avez-vous optimisé votre communication sur l’événement ?
« En amont de l’opération, nous avons fait pas mal de cross-posts vidéos avec les Étoiles du Sport et les championnes et champions engagés. Au dernier moment, Marie Patouillet, qui devait faire l’ascension uniquement, a décidé de faire l’étape complète en disant « je ne vais pas monter sur scène et prendre la parole en n’ayant fait que l’ascension ! »
Globalement, quel est votre avis sur la pertinence des différents médias par rapport à vos objectifs ?
« C’est important d’être présent partout avec du contenu adapté. On essaye évidemment de bien gérer tous les canaux. La télévision reste un enjeu essentiel avec sa prise de parole et sa tonalité. Après, c’est vraiment selon les opérations et les objectifs à atteindre. Et sur les réseaux sociaux, c’est vrai qu’on travaille sur un contenu qui est soit plus engagé, soit plus « stylé » puisqu’on met en avant nos montures et nos solaires. »
Le mot de la fin ?
« Ouvrir cette fenêtre de visibilité sur le Tour de France Femmes, c’est ajouter notre pierre à l’édifice. Montrer que Krys s’engage pour aider à changer de regard sur le sport féminin parce qu’on est encore un peu loin et puis pour inspirer les jeunes générations parce que c’est important. »