“Every Dream Matters” : comment Iron Dames transforme les rêves des championnes en trajectoires d’excellence

La pilote française Doriane Pin peut écrire l’histoire du sport automobile français, à Las Vegas, lors de la dernière manche du Championnat F1 Academy, le circuit 100% féminin développé pour resserrer les liens entre les pilotes femmes et la Formule 1. Derrière la réussite de Doriane Pin se trouve un collectif, Iron Dames, fondé par Déborah Mayer en 2018 et qui a conquis le statut de référence du sport automobile en revendiquant dans le même temps un projet sociétal.

SportpowHER a interrogé Caroline Morard, Directrice de la Communication et Senior Adviser d’Iron Dames, pour comprendre le modèle de la réussite de la remarquable écurie rose.

Iron Dames est un collectif reconnu à la fois par les sportives et par les institutions sportives, comment se sont construits votre légitimité et votre positionnement en tant que structure de référence du sport féminin ?

Notre légitimité s’est construite avant tout grâce aux performances et aux résultats de nos championnes. Quand Déborah Mayer a fondé le projet en 2018, en s’engageant d’abord à travers sa passion du sport automobile, il a été accueilli avec une certaine circonspection, car un projet 100% féminin ne pouvait forcément pas être pérenne.
Mais nos pilotes, à force de résultats, de performances sur les circuits, se sont hissées au plus haut niveau de l’endurance en participant aux Championnats du Monde et 7 fois aux 24H du Mans. Puis il y a eu cette victoire historique pour un équipage 100% féminin lors du championnat du monde à Bahreïn en 2023. Les histoires à succès emblématiques, dont celles de Doriane Pin, ou de Michelle Gatting, devenue pilote officielle Porsche, ont continué à instituer Iron Dames parmi les teams références du sport automobile. Par ses succès et notre modèle unique, celle d’une structure 100% féminine dans des sports mixtes traditionnellement dominés par les hommes, nous démontrons que peu importe les barrières, les femmes peuvent les faire tomber pour réussir au plus haut niveau. Seule la performance compte. Comme le disent nos pilotes “quand on met le casque, homme ou femme, nous sommes tous pilotes et notre objectif c’est d’arriver avant les concurrents.” La vérité du chronomètre nous a permis d’accéder à un statut d’équipe importante dans plusieurs catégories du circuit, et nous sommes fières d’avoir fait évoluer les mentalités sur la place des femmes dans le sport automobile.

Le team Iron Dames compte une trentaine d’athlètes en sport automobile mais aussi en équitation, sont-elles sponsorisées par Iron Dames et ses partenaires?

Sur le plan individuel, nos pilotes et cavalières ont leurs propres partenaires, mais avec un cadre commun puisque nous veillons à ce que leurs sponsors correspondent aux valeurs du projet Iron Dames. Faire partie du projet est un atout indéniable dans leurs recherches. Notre plateforme leur offre à la fois crédibilité et visibilité, à la fois sur les réseaux sociaux et à travers l’ensemble de nos actions de communication. Nous rencontrons souvent des jeunes filles sur les circuits qui rêvent de rejoindre le groupe Iron Dames car aujourd’hui le “label” Iron Dames” est une force pour les pilotes qui portent nos couleurs.

Parmi les partenaires engagés avec le collectif, on retrouve notamment Porsche et Total Energies. Quelles sont les valeurs mobilisées par Iron Dames que viennent activer les sponsors ?

Iron Dames est une plateforme unique en son genre : 100% féminine et intergénérationnelle, avec un groupe de 30 femmes de douze à cinquante ans évoluant toutes au plus haut niveau de leur discipline. La performance est la valeur cardinale, mais au-delà de leur carrière sportive, être une Iron Dames relève aussi d’une mission d’inspiration. Chacune des de nos athlètes a une vocation d’ambassadrice, de rôle-modèle auprès de toutes les petites filles à qui l’on montre que c’est possible de réussir dans des univers perçus comme masculins et qu’à force de passion, de travail, de détermination aucun rêve n’est inaccessible.
Nos partenaires adhèrent à cette dimension extra-sportive, à ce mouvement positif qui rend concret un modèle de société où quel que soit le niveau de responsabilité, quel que soit le domaine, les femmes peuvent trouver leur place.
Lors des 24h de Daytona, nous avons collaboré avec la NASA autour de notre concept : “Every Dream Matters”. Tous les rêvent comptent. Que vous vouliez aller dans l’espace ou atteindre les sommets du sport automobile, s’il y a une volonté, il y a un chemin. Nous montrons qu’il n’y a pas de carrière professionnelle réservée aux hommes. C’est une dimension RSO non négligeable pour les entreprises. Nous voulons témoigner avec eux qu’il y a des Iron Dames à tous les échelons, dans toutes les entreprises.

“Quand on met le casque, homme ou femme, nous sommes tous pilotes et notre objectif c’est d’arriver avant les concurrents.”

L’identité de la marque est très affirmée, très reconnaissable avec ce rose magenta omniprésent, qui est un marqueur chargé culturellement. Est-ce que le rose est un atout pour attirer des marques partenaires, notamment dans l’univers de la cosmétique, de plus en plus impliqué dans le sport féminin ?

Lors de la genèse du projet Iron Dames, la question s’est posée de notre rapport à la féminité, le nuancer pour ne pas casser les codes d’un monde très masculin ou au contraire l’affirmer. Certaines pilotes étaient même réticentes au départ à arborer une combinaison rose dans une voiture rose… elles craignaient l’aspect caricatural. Finalement, le parti pris a été d’assumer ce rose, mais pas n’importe quel, un rose puissant, qui se voit et se remarque, et se démarque car un équipage rose qui dépasse ses concurrents masculins, cela marque les esprits. Et à force de résultats, ce rose est devenu symbole de vitesse, de persévérance et de performance. Nous en avons fait une identité, une force et une promesse collective.
Quant à la question de l’attractivité auprès des marques, le projet Iron Dames est entré dans une nouvelle phase. Nous avons acquis une forte visibilité à travers le monde et nous souhaitons nous ouvrir à de plus en plus de partenaires pour pouvoir emmener le projet Iron Dames encore plus loin. De plus en plus de marques manifestent leur intérêt. Les marques qui s’associeront avec Iron Dames s’inscriront dans notre mission qui va au-delà du sport. Le segment de la cosmétique, des marques de beauté fait notamment sens. Lors de notre dernier training camp, nous avons d’ailleurs organisé une session make-up. Nos pilotes ont leur propre personnalité et chacune à sa façon affirme sa part de féminité et peut être source d’inspiration pour d’autres femmes de toutes générations.

Le collectif compte aujourd’hui une trentaine de championnes, de 12 à 50 ans. Comment sont sélectionnées les membres du team par Iron Dames, et est-ce que vous formez les plus jeunes à la gestion de leur image pour attirer les sponsors ?

Il n’y a pas de modèle de sélection unique. Notre mission étant d’emmener de jeunes femmes vers le plus haut niveau, le talent est évidemment le critère principal. Nous observons avec attention les compétitions pour découvrir les plus prometteuses . Mais le talent ne fait pas tout: la passion, la détermination, le courage, l’attitude sont des atouts essentiels pour atteindre les sommets. Nous prenons aussi en compte, l’adhésion aux valeurs et à la mission du projet, la capacité à être une ambassadrice du sport féminin auprès de toutes les générations, avec l’exemplarité que cela implique.
Nous n’avons pas développé d’ateliers spécifiques au personal branding, mais nous les aidons à travers nos ressources pour que leur entourage puisse construire des dossiers de partenariats professionnels à destination des sponsors.

Vous avez évoqué la notion de plateforme pour qualifier Iron Dames, est-ce que cela implique une production de contenus éditoriaux spécifiques, au-delà du déploiement de contenus sur les réseaux sociaux, comme par exemple un docu-série à la manière ce qui avait été réalisé entre la F1 Academy et Netflix ?

Iron Dames a déjà publié une web-série de 6 épisodes, en 2021. Il est indéniable qu’il y a un réel potentiel de story-telling pour la production de contenu documentaire. C’est un projet qui émerge à nouveau dans notre stratégie, de diversification de revenus notamment. Nous sommes régulièrement approchés par des sociétés de production françaises et étrangères voyant le potentiel du projet pour un docu-série sur les plus grandes plateformes. Nous avons la chance d’avoir avec nous des championnes de tous âges dans des sports très visuels, très impressionnants et dont les scénarios révèlent une suite de succès avec leurs émotions, leur drames, leurs réussites, des ingrédients essentiels à l’attachement du public. Pour les partenaires, c’est aussi un actif intéressant, sur lequel ils peuvent capitaliser. Nous ne précipitons pas les choses avec la vision de long terme qui est la nôtre.

Parmi les championnes du collectif Iron Dames, un nom ressort particulièrement côté français, c’est Doriane Pin, qui va disputer le dernier GP de F1 Academy dans la position de leader et donc de candidate à la victoire finale. On sait que la passerelle vers la Formule 1 et ses paddocks reste compliquée à franchir pour les pilotes féminines issues du programme F1 Academy. Est-ce qu’Iron Dames est impliqué pour développer le projet post-F1 Academy pour Doriane Pin ? On pense également à Lisa Billard, qui a connu sa première wild-card sur le circuit à Singapour, est-ce qu’Iron Dames a le pouvoir de promouvoir sa sélection définitive dans les baquets de la saison prochaine ?

Concernant Doriane Pin, bien sûr, il y a des discussions entre Doriane, son entourage, Mercedes et Iron Dames autour de son avenir, avec différentes options sur la table. Tout est mis en œuvre pour déterminer le bon équilibre entre ses aspirations, ce qu’elle a démontré, son potentiel, et les options qui se présentent à elle. Il s’agit d’une décision collective, naturellement. En ce qui concerne Lisa, lorsqu’on forme un jeune talent, notre objectif, notre rôle, c’est de l’amener le plus haut possible, le plus près de son rêve initial, fidèlement à notre leitmotiv qui dit clairement “Women driven by dreams”. Aujourd’hui pour Lisa Billard, la F1 Academy fait partie des opportunités.

Doriane Pin et Lisa Billard, les ambassadrices Iron Dames en F1 Academy – Crédits photos : Instagram Iron Dames & Lisa Billard

Pour terminer, vous avez mentionné votre collection de merchandising. Avec votre identité très puissante, quel est l’apport du merchandising et où est-il disponible ?

Notre collection Iron Dames est d’abord disponible en ligne et aussi en physique sur certains paddocks. Lors des 24h du Mans nous disposions d’un shop en propre dans l’espace constructeurs, aux côtés d’écuries mythiques comme Ford, Ferrari, Mercedes et nous avons réalisé de très fortes ventes tout au long de la semaine des 24h, avec un flux continu de personnes, femmes, hommes, familles se reconnaissant tous dans nos valeurs et notre identité et avec ce sentiment que porter notre emblématique casquette rose ou un autre article « Iron Dames » insufflait joie, fierté et adhésion à un mouvement positif et inspirant. Au départ, nos fans viennent supporter l’équipe, puis les plus jeunes repartent avec une casquette, un t-shirt, un sac à dos qu’ils porteront à l’école. C’est une belle histoire qui se crée autour d’Iron Dames, très familiale, souvent émouvante et toujours inspirante. Je retiens les paroles de certaines dames qui ont soixante, soixante-dix ans, et qui nous ont dit : “C’est formidable ce que vous faites. Si à mon époque, il y avait eu un projet comme cela, ma vie aurait peut-être été différente.”

Portée par une identité et des valeurs fortes, mais aussi la légitimité des performances de ses pilotes, Iron Dames a acquis le statut de référence dans le sport automobile féminin. Pour offrir les meilleures conditions de développement à ses pilotes, Iron Dames a su fidéliser des marques et un public autour d’une histoire puissante : chaque rêve compte. Avec un merchandising et des contenus éditoriaux engagés, et au service des rêves des championnes et celles qu’elles inspirent, Iron Dames développe une marque intergénérationnelle et performante, et l’emmène sur les plus hautes marches des podiums mondiaux.