Butagaz – Ligue Féminine de Handball : l’énergie renouvelée d’un partenariat naturel, territorial et de long terme

En reconduisant jusqu’en 2029 son naming avec la Ligue Féminine de Handball, Butagaz prolonge l’un des engagements les plus emblématiques du sport féminin français. Six ans après avoir ouvert la voie du naming pour le sport professionnel féminin français, Butagaz réaffirme son ambition pour la promotion du handball. Dans cet entretien accordé à SPORTPOWHER©, Anne-Stéphanie Pierry, Directrice communication et RSE du Groupe Butagaz, revient sur la genèse du partenariat, les défis de visibilité, et l’impact du naming sur la marque, sur son célèbre ourson bleu et sur l’écosystème du handball français.

En 2019, Butagaz est devenu le premier namer d’une ligue professionnelle féminine en France, et vous venez d’annoncer le renouvellement de l’accord jusqu’en 2029, ce qui fera 10 ans de collaboration. Qu’est-ce qui a convaincu l’entreprise de s’engager dans un partenariat aussi structurant, et quel bilan faites-vous de cette première partie de votre histoire commune ?

C’est effectivement une belle et longue histoire, et une histoire qui va encore continuer à grandir. Nous avons commencé notre engagement en tant que sponsor en 2017 avec les équipes de France, masculine et féminine. Il y avait une importance capitale pour nous d’avoir du sport féminin dans notre portefeuille de sponsoring.
Nous voulions un sport qui performe et qui ait du sens pour les Français aussi bien au féminin qu’au masculin car Butagaz est une entreprise fermement attachée à la parité.
Pour le choix de notre partenaire de sponsoring, nous avions donc défini des critères fondamentaux : un sport d’équipe, un sport populaire en France, où les hommes et les femmes apportent des médailles. C’est comme cela que nous nous sommes dirigés vers la Fédération Française de Handball.

Notre relation avec le handball n’a fait ensuite que s’approfondir, avec le handball féminin en particulier, grâce à ce qui fut au départ, en 2019, un étonnement. La Ligue masculine bénéficiait d’un namer, il s’agissait à l’époque de LIDL. Nous avons été séduits par le travail mené autour de ce naming, et par fraîcheur d’esprit, par candeur, nous nous sommes étonnés du fait que le championnat féminin français, multimédaillé, n’avait quant à lui pas de partenaire-titre. En 2019, Butagaz était dirigé par une femme, Natacha Cambriels, et notre Président venait d’annoncer la création d’un Comité Exécutif strictement paritaire.
Notre regard d’entreprise avait été attiré, et nous avons voulu saisir l’opportunité de combler cette disparité. Une disparité d’autant plus symbolique qu’aucune ligue professionnelle féminine ne disposait d’un accord de naming en France. Nous avions l’envie d’aller plus loin avec le handball et cette opportunité nous a permis d’être encore plus visible dans le sport féminin et d’écrire cette très belle histoire depuis 6 ans. Nous avons mis toute notre énergie, pour mettre en valeur, donner plus de moyens à la LFH.

Et c’est la sincérité de notre engagement qui a été reconnue et qui nous est rendue au centuple à travers la visibilité de ce partenariat.

Une visibilité qui a été mise à mal rapidement, puisque le championnat n’a plus de diffuseur TV dès la saison suivante. Est-ce que Butagaz a été engagé dans la stratégie de visibilité du championnat envers les téléspectateurs ?

Nous nous sommes en effet retrouvés dans cette situation sans diffuseur. Mais dans la continuité de l’engagement que l’entreprise souhaitait donner au handball féminin, nous avons tout de suite voulu participer aux réflexions sur la diffusion du handball féminin. C’était très enthousiasmant, car à l’époque, le ministère s’était également emparé du sujet, avec le lancement de la chaîne Sport en France, pilotée par le CNOSF. C’est ce canal-là qui a été identifié et Butagaz s’est tout de suite associé au tour de table financier pour faire en sorte que les matchs de Ligue Butagaz Énergie puissent être filmés et diffusés sur Sport en France et l’Équipe TV. Cela a permis d’avoir une continuité dans la couverture télévisée du handball féminin.
Depuis, les choses se sont normalisées. Handball TV a été créée. Cet épisode démontre toutefois notre rôle en tant que sponsor, qui est celui d’accompagner la visibilité de notre actif, ce qu’on a fait avec beaucoup de sincérité, car nous avions dès le début la sensibilité et la considération pour les talents féminins, dans le sport comme dans notre entreprise.

Vous êtes en effet une entreprise très avancée sur ce sujet, comme l’atteste votre index d’égalité. Quels sont les objectifs commerciaux à travers ce naming ?

Pour Butagaz, le championnat féminin de handball est une très belle vitrine et une manière d’affirmer notre présence partout en France, tout le temps. Nous avions à cœur de faire vivre l’émotion du sport avec nos clients, nos collaborateurs, nos partenaires. Grâce à la Ligue Butagaz Énergie, nous pouvons transmettre ces émotions chaque semaine dans toutes les régions, d’avoir chaque mois un match parrainé, et offrir à nos invités des expériences et une qualité de spectacle exceptionnelles. Au total, le partenariat nous a permis d’inviter plus de 3000 personnes depuis 2019. À notre échelle, Butagaz a contribué à faire connaître à un large public, parfois non-initié, ce sport pratiqué par les femmes et surtout de montrer que c’était du grand spectacle.

Ce qui me réjouit dans le bilan que l’on peut faire après 6 ans, c’est que la plupart de nos invités ne seraient pas allés à ces matchs sans nous, et pourtant quand on leur propose de revenir, ils reviennent avec enthousiasme. Je me félicite d’avoir contribué à notre manière à cette envie de découvrir le handball féminin et d’avoir fait changer les opinions et les regards.

Quels sont les principaux indicateurs de suivi de ce partenariat avec la LFH ?

Nous avons deux catégories de KPIs. D’une part les KPIs liés aux places de matchs que nous distribuons, au nombre et à la typologie de personnes invitées. C’est une série d’indicateurs essentiels pour Butagaz car nous concevons notre partenariat avec la LFH comme un outil d’animation dans les territoires et auprès de nos publics cibles. La deuxième catégorie de KPIs porte sur nos études d’image. Nous mesurons la perception de notre marque sur un échantillon représentatif de la population française, et nous le comparons à un cluster de personnes sensibles au sport. Nous avons la chance d’être une marque appréciée par les Français dans leur ensemble. Sur tout un corpus d’items, les fans de sport sont beaucoup plus au courant de nos actions et de notre communication. Ils projettent une image encore plus positive de notre marque et de nos produits. Le sponsoring de la Ligue Butagaz Énergie est un vecteur systématique d’amélioration de notre image perçue.

Enfin, nous suivons avec attention nos réseaux sociaux à travers le niveau d’interaction avec nos publics, l’augmentation de nos communautés. Nous veillons particulièrement à la contribution des postes sponsorisés à la dynamisation de notre marque.

Y a-t-il une typologie spécifique de vos invités sur les matchs parrainés ?

Nous priorisons nos clients et partenaires. Nous invitons également nos collaborateurs, qui profitent de l’occasion pour vivre un moment en équipe et découvrir aussi le sport féminin.
Le partenariat nous permet aussi avec certains clubs de faire vivre des expériences VIP à nos clients majeurs, comme rencontrer les joueuses ou le coach. L’idée directrice de notre partenariat, c’est de créer l’échange et montrer que le sport féminin mérite une attention légitime.

Vous avez évoqué l’importance des territoires dans le renouvellement du partenariat avec la LFH. Comment se structurent les relations avec chacun des clubs de la Ligue Butagaz Énergie ?

Pour chaque club du championnat, Butagaz parraine un match, soit environ un match parrainé par club et par mois et pour lequel Butagaz anime une soirée événementialisée avec la présence de Bob (“Butagaz Ours Bleu”) notre mascotte, la distribution de goodies et des stands pour les fans. En fonction de notre réalité territoriale, de celle de nos filiales et de nos antennes, nous pouvons activer différents types d’invitations. Par exemple, à Brest, non seulement le club performe exceptionnellement bien, mais en plus, notre filiale à Quimper nous permet d’inviter de nombreux clients et collaborateurs. Sur d’autres territoires, où nous n’avons pas le même ancrage local, nous allons activer d’autres typologies d’invités. Le plus important c’est de faire ressentir à chaque club le soutien du sponsor, que Butagaz anime chacun des 14 clubs du championnat.

Le second point central dans la territorialisation de nos engagements en tant que sponsor est le lien avec le handball amateur, à travers le programme “Au plus près des clubs”. Et ce que nous avons ambitionné dès la genèse de ce projet c’est de mettre en lumière et d’accompagner des clubs qui portaient un programme mixte. Aujourd’hui le programme compte 160 clubs sponsorisés. Cette année, pour la 5ème édition, nous avons décidé de concentrer le programme sur les clubs amateurs féminins, pour faire encore plus le lien avec notre engagement avec la LFH.

Ces clubs sélectionnés, qui ont tous des conventions de partenariat avec un club professionnel féminin, vont vivre les remises de maillots pendant les matchs de Ligue Butagaz Énergie, et nous favoriserons les rencontres entre jeunes joueuses et championnes. L’objectif est de mettre en lumière des rôles modèles pour que les jeunes filles puissent s’identifier à des athlètes proches de leur quotidien. Nous continuons à construire l’histoire entre Butagaz et le handball féminin, à l’enrichir et la rendre toujours plus authentique.

Vous avez parfois qualifié Bob de “sale gosse de la famille Butagaz”. Est-ce que parmi les bénéfices du naming, vous ressentez une évolution de l’image de la mascotte ?

Oui, notre naming du championnat a contribué à sa modernisation. Nous avons tout de suite identifié le sponsoring comme un outil de rajeunissement de la marque et de son public. Pour la marque, c’était une manière d’être visible auprès d’un nouveau public.

Nos activations avec Bob ont fortement contribué à ce renouvellement, en particulier lors de notre campagne publicitaire réalisée avec Allison Pineau et Nicolas Karabatic. Dans le spot, nous l’avons transformé en “pom pom Bob, le plus chaud des supporters”. Bob fait un grand écart avec une jupette et des pompons, ce qui l’a éloigné de l’image du petit ours bleu sage sur sa petite plaque émaillée qu’on peut croiser certains villages de France encore aujourd’hui. Le partenariat avec le handball a contribué à la modernisation de la mascotte et celle de notre image de marque plus globalement.

La consommation du sport par les fans a changé, elle passe désormais par les réseaux sociaux, est-ce que l’activation du partenariat entre la LFH et Butagaz peut s’approprier de nouvelles voix ou de nouveaux contenus éditoriaux adaptés à ces plateformes ?

Aujourd’hui, effectivement, nous remettons en question le sujet des égéries. Nous avons l’ambition, avec la migration de nos communautés vers Instagram, de trouver de nouvelles manières de communiquer, de développer les prises de parole dans un format plus collectif, centrée sur l’idée de montrer plusieurs joueuses.

Un format instagram ludique et impliquant les joueuses : L’avant match par Butagaz

Les réseaux sociaux sont un moteur pour cette transformation. Butagaz a innové en créant depuis le début de saison des formats où les joueuses sont réunies par 3 et animent des quiz avec nos internautes. On pose des questions sur le hand et le hand féminin sur Instagram et elles sont toujours en trio et elles font jouer les internautes. Ce sont des formats très ludiques et interactifs qui fonctionnent très bien auprès des communautés digitales. Nous avons besoin d’innover continuellement avec les réseaux sociaux, et c’est un terrain fertile pour raconter autrement les histoires que l’on crée entre les fans et les championnes, les joueuses professionnelles et les amateurs, mais aussi entre nos collaborateurs et les clubs engagés dans le programme “Au plus près des clubs”.

Vous avez évoqué dans des interviews récentes le rapport à la transition énergétique qui est opérée, sur laquelle Butagaz est partie prenante et très engagé. Est-ce plus facile de communiquer sur la transition écologique en ayant un véhicule de sponsoring féminin ? Et d’autre part, est-ce que vous accompagnez les clubs dans la gestion de leur énergie ?

Je ne fais pas un lien direct entre la condition féminine et la sensibilité environnementale, mais en nous intéressant au sport féminin, nous montrons notre ouverture sur le monde et la société, nous montrons que nous nous emparons avec conscience des questions qui traversent la société, qu’elles soient sur la reconnaissance des femmes, l’implication envers l’environnement. Nos actions de sponsoring et l’ensemble des projets que nous menons témoignent de notre responsabilité sociétale au sens large. Quant au soutien sur la transition énergétique, c’est un sujet que nous travaillons plutôt au niveau de la Fédération. Dans le cadre de notre partenariat, nous fournissons l’énergie verte de la Maison du Handball. Par ailleurs, pendant la tournée précédant les JO, nous avions mis en place une roue des éco-gestes permettant de sensibiliser le public, en parallèle d’autres animations dont des initiations au handball et hand-fauteuil.

Un autre élément de notre action sur la transition énergétique avec la Fédération est l’ajout de critères environnementaux dans la sélection des clubs participant au programme “Au plus près des clubs”, et le co-partenariat avec l’équipementier NOLT pour les jeux de maillots que nous distribuons.

Depuis 6 ans, Butagaz a construit avec la LFH un partenariat qui dépasse largement la simple exposition médiatique. La prolongation de l’accord de naming jusqu’en 2029 s’inscrit dans une vision commune, celle de faire rayonner le handball féminin sur les territoires et auprès des publics. Entre animation territoriale, innovation éditoriale, soutien aux clubs amateurs et évolution d’image pour la marque, Butagaz témoigne de l’apport essentiel du naming dans la stratégie marketing du groupe.