Dans certains sports, les compétitions féminines sont encore perçues voire définies comme mineures par rapport à la pratique masculine. L’ajout du suffixe féminin lorsque le suffixe masculin n’est pas utilisé tend à légitimer une hiérarchie ou vient de la réalité chronologique non corrigée. C’est cette problématique de parité que Pierre Turpin, Digital Product Manager à World Rugby, a interrogée pour développer des solutions innovantes sur les plateformes digitales de l’organe dirigeant du rugby mondial. Il décrypte l’initiative pionnière de World Rugby et témoigne de son impact sur la visibilité du rugby pratiqué par les femmes.
Un contenu vitrine : les classements mondiaux
Dès la page d’accueil du site de World Rugby, un élément est frappant : la présence parallèle des classements mondiaux des équipes nationales, féminines et masculines. “Le classement des équipes est la page la plus consultée du site World Rugby. Ce sont des millions de vues et de visiteurs et c’est une page “sacrée” sur notre interface. En regroupant les classements au même endroit, on s’assure que même les recherches génériques, sans mention de genre, renvoient vers les deux classements. Cela permet de contourner le biais des moteurs de recherche qui favorisent par défaut les résultats masculins. Cette stratégie offre une visibilité supplémentaire aux classements féminins, ce qui est essentiel pour promouvoir l’égalité dans le sport.”
Une stratégie qui s’accorde avec les objectifs de World Rugby, qui a fait du développement du rugby féminin un de ses axes prioritaires. La visibilité paritaire des classements mondiaux est effective depuis 2023 et permet d’amplifier le trafic vers la page dédiée à la Coupe du Monde 2025 : “Les requêtes issues des moteurs de recherche à propos des classements permettent à des visiteurs du site de découvrir qu’il existe un classement féminin. En s’intéressant à celui de leur sélection nationale, ils vont par curiosité se pencher sur la liste des matches.”
Le défi des interfaces claires pour maximiser la visibilité et normaliser la pratique féminine
Sur le site internet de World Rugby, les compétitions sont le cœur de l’interface. Et l’on remarque un élément sémantique important : les deux principaux tournois sont labellisés “Women’s World Cup” et “Men’s World Cup”. En affichant un traitement équitable sur le nom de la compétition et en contextualisant ensuite les pages dédiées, cela permet de normaliser de façon claire les noms de chaque équipe citée dans les calendriers de matchs ou les contenus associés. Pour Pierre Turpin, cette stratégie est une revendication importante : “L’interface de la compétition est suffisamment claire et présente pour qu’il n’y ait pas besoin d’ajouter de labels spécifiques sur les équipes féminines, au contraire de ce qui peut exister sur les compétitions de football ou le Tour de France. Cela contribue à l’éducation des fans : ce sont les équipes nationales, point. La Coupe du Monde est féminine ou masculine, mais c’est l’équipe de France ou d’Angleterre que l’on supporte.”
Une stratégie rendue possible par un travail opérationnel en amont qui a constitué un réel investissement, aujourd’hui fructueux : “Nous avons eu la vision de tout développer en marque blanche, c’est-à-dire qu’il faut que toutes les plateformes digitales que l’on crée puissent servir sur du long terme. Le concept de marque blanche pour les interfaces nous permet de dupliquer très rapidement les innovations apportées sur une plateforme à nos autres plateformes de marque entre une Coupe du Monde féminine, une Coupe du Monde masculine ou même nos tournois au rayonnement plus restreint. Ce qui est intéressant, c’est que notre plateforme féminine nous permet de développer davantage d’innovations. C’est le sport masculin qui dirige encore l’économie de la discipline, mais le poids moindre de la tradition dans la pratique féminine fait que nous pouvons apporter plus de créativité sur les interfaces. En fin de compte, le succès de ces innovations côté féminin est souvent repris au service des plateformes masculines.”
L’investissement sur l’expérience utilisateur du site web est donc un préalable à la visibilité de l’offre féminine pour une organisation sportive, car le site reste le centre névralgique de la prise d’informations pour les consommateurs et les fans.
Cette approche s’étend aux moteurs de recherche, notamment Google mais également à ChatGPT : “Le rayonnement économique du rugby nous permet de travailler avec Google sur les modalités de recherche. Ils apprécient et valorisent notre vision sur la parité et nous collaborons sur des outils de suggestion de recherche qui normalisent l’offre féminine en rugby. Par exemple, sur certains marchés, lorsque l’on fait des recherches sur le rugby, on voit un système de tabulation qui explicite homme ou femme pour guider l’obtention des résultats de la recherche. Ce n’est plus le rugby masculin par défaut.” Un biais que Pierre Turpin n’ignorait pas, lui qui a rédigé son mémoire de fin d’études sur le sport féminin : “Traditionnellement, le sport masculin bénéficie d’une plus grande visibilité que le sport féminin. Cela est dû en partie aux biais inhérents aux moteurs de recherche et aux habitudes des utilisateurs qui recherchent souvent des informations sur le sport masculin par défaut. Notre approche contribue à normaliser l’idée que le sport féminin est tout aussi important et mérite autant d’attention que le sport masculin.”
“Amplifier la gamification” et “faire éclore des stars”, les autres éléments de la stratégie digitale de World Rugby pour la Coupe du Monde 2025
Deux éléments hérités de la Coupe du Monde masculine 2023 vont bénéficier aux supporters engagés pour la Coupe du Monde 2025. Le premier est la “gamification” des contenus, avec une expérience de fantasy game et de contenus ludo-interactifs (quiz, trivia…) dédiés à la compétition féminine. Un contenu qui avait suscité un engouement énorme en 2023 et qui va être répliqué avec les mêmes standards pour les fans de la Coupe du Monde 2025 via l’application RWC 25. Cette application mobile est le second héritage du tournoi 2023, World Rugby continuant ainsi à normaliser la parité des ressources dédiées aux compétitions masculines et féminines.
S’agissant du narratif autour de la compétition, un des axes importants est la mise en valeur de rôles modèles : “faire éclore des stars dans chaque sélection.” À l’image d’Ilona Maher pour la sélection américaine, le role-modelling est fondamental pour le rugby féminin (et dans le sport féminin en général), favorisant l’adoption par les jeunes supportrices qui peuvent s’identifier aux championnes.
Pierre Turpin détaille cet objectif : “Le programme “Content Creators” développe une véritable stratégie de contenu visant à documenter le parcours des championnes et des équipes pendant le tournoi. Ce sera diffusé sur l’ensemble des canaux détenus par World Rugby et participe à la stratégie Beyond 2025 de développement de la pratique féminine au niveau international.”
World Rugby déploie une stratégie pionnière parmi les instances sportives internationales, qui en mêlant parité, visibilité et identification, favorise le développement des communautés de fans autour du rugby féminin. En mettant au cœur de cette stratégie son site internet, World Rugby démontre sa compréhension de l’écosystème et sa capacité d’innovation, alors que la pratique féminine est un levier de développement prioritaire pour la croissance du rugby mondial. L’engouement record autour de la Coupe du Monde 2025 récompense cette stratégie, avec plus de 330.000 billets déjà vendus à travers les 8 stades hôtes de la compétition.