Créé en 2020, l’In Extenso Supersevens est la compétition phare du rugby à 7 français. Depuis 2024, le tournoi intègre un circuit féminin, reconnu comme le championnat de France féminin. Pour détailler l’ambition de son partenaire titre envers le rugby féminin, SPORTPOWHER© a interrogé Antoine de Riedmatten, Président du groupe In Extenso, qui décrit la stratégie développée par le groupe pour accompagner la structuration et la professionalisation de la discipline, mais aussi comment ce partenariat cultive l’identité d’entreprise.
Antoine de Riedmatten, vous êtes Président du groupe In Extenso, comment a émergé le projet d’In Extenso sur le Supersevens Féminin ?
Le Supersevens nous est apparu comme une occasion unique de faire les choses différemment. Quand on crée une nouvelle compétition, il est plus facile de changer les règles du jeu que dans des sports très installés, où les habitudes sont fortes. Dès le départ, nous avons voulu en faire un projet structurant.
Le rugby à 7 est un sport olympique, avec une équipe de France masculine et une équipe féminine. Si le In Extenso Supersevens a vocation à préparer la relève du rugby à 7 français, il devait naturellement s’adresser aux deux. C’est aussi un outil de travail pour les staffs : la compétition est entièrement filmée, diffusée sur Canal+, ce qui permet aux entraîneurs d’analyser, de tester des tactiques et de les réutiliser ensuite au plus haut niveau.
Il y avait également un enjeu d’audience. Comme beaucoup de sports, le rugby fait face à un vieillissement de son public. Avec le rugby à 7, nous avons observé un public en moyenne vingt ans plus jeune que celui du rugby à 15, et plus féminin. Pour nous, c’est un levier stratégique : préparer dès aujourd’hui l’audience de demain.
Cette approche faisait aussi sens pour In Extenso. Nous sommes plus de 7 000 collaborateurs, dont 65 % de femmes. Intégrer pleinement le féminin permettait de créer de la fierté, de l’adhésion et de la cohérence avec la réalité de notre entreprise.
Enfin, le rugby à 7 est un véritable accélérateur pour le développement du rugby féminin. Le rugby à 15 reste très exigeant, à la fois en termes d’effectifs et de gabarits, ce qui freine sa professionnalisation. Le rugby à 7 repose sur des effectifs plus réduits, des profils plus homogènes et des coûts plus maîtrisés. Économiquement et structurellement, c’est un format plus accessible pour accompagner la montée en puissance du rugby féminin.
Quels sont les leviers marketing qui sont actionnés par le naming In Extenso Supersevens, et en particulier le soutien au rugby à 7 féminin ?
Il y a naturellement plusieurs objectifs à ce partenariat. Le premier a été de faire connaître In Extenso comme groupe indépendant depuis notre émancipation du Groupe Deloitte, et il était donc essentiel de faire vivre la marque de manière différente. Nous avons commencé par ancrer notre plateforme de marque à Lyon, où In Extenso possède son siège social. Ensuite, il fallait faire vivre notre marque à l’échelle nationale et le rugby nous offre ce terrain de visibilité et de valeurs très pertinent. Troisièmement, nous avons souhaité créer de la fierté interne : montrer du rugby, sur une chaîne historique du sport comme Canal + est une approche plus “glamour” que raconter nos métiers. Enfin, dès la création du Supersevens, nous avions pour objectif de faire rayonner des sportifs et des sportives. Depuis sa première édition, nous avons progressivement relevé le niveau d’exposition du volet féminin de l’événement, depuis un match d’exhibition entre l’équipe féminine France 7 et les Barbarians, jusqu’à en faire un véritable championnat de France féminin à 7, qui dès l’année prochaine sera joué sur le même nombre d’étapes que le circuit masculin.
Le circuit féminin inauguré à Pau en 2024 – Crédit Photo : Antoine Saillant
Au-delà de l’objectif marketing du naming, notre partenariat avec la FFR et la LNR sur le rugby à 7 nous permet d’être alignés sur leurs enjeux stratégiques de développement, dont la nouvelle convention LNR/FFR témoigne, avec les deux axes majeurs que sont le 7 et le rugby féminin.
Comment ce partenariat est-il activé sur les différentes étapes de la compétition au sein du réseau national In Extenso ?
Il y a plusieurs échelles d’activation à ce partenariat. En région, lors des étapes de qualification, nous achetons chaque fois plusieurs centaines de places pour animer notre réseau, destinées à la fois à nos collaborateurs et nos clients, et la remise des trophées se fait par un de nos associés en local. Pour la finale, notre déploiement est encore plus important, avec l’achat d’un millier de places, dont 300 pour des clients et 700 pour nos équipes, afin de les associer pleinement à l’expérience d’un spectacle de haut niveau à Paris La Défense Arena.
En ce qui concerne la finale féminine, nous attachons une importance capitale à ce que le trophée de la meilleure joueuse soit remis par une associée, afin de démontrer par l’exemple que l’on peut réussir et évoluer chez In Extenso en tant que femme, jusqu’aux fonctions de direction. Il s’agit d’ailleurs d’un axe de développement stratégique pour le Groupe, car malgré 65% de femmes parmi nos collaborateurs, seules 28% des associés sont des femmes. Cette remise du trophée est un symbole que l’on accompagne aujourd’hui par des exigences ambitieuses en matière de levée des freins en carrière pour les femmes, à travers notre programme “Tous Égaux, Tous In Extenso”. Notre intention sur ce sujet est d’ailleurs directement rattachée à nos objectifs financiers, car ce sont des critères pris en compte dans les taux d’intérêt de notre dette d’acquisition. Si nous sommes performants dans la progression du nombre d’associées, nos taux d’intérêt seront plus favorables.
Nous avons d’autres dispositifs d’activations pendant la finale à Paris La Défense Arena. L’année dernière nous avons par exemple organisé une animation avec Lenaïg Corson, autour de la Rugby Girl Académie, et cette année, nous nous associons au Média Positif pour une création de contenus orientés sur le développement du rugby féminin.
Le Groupe In Extenso a structuré un fonds de dotation, aux niveaux national, régional et local, est-ce que les engagements du groupe vont aussi vers les clubs des territoires, en particulier les sections féminines des clubs de rugby ?
Tout d’abord, au niveau national, le fonds de dotation est mobilisé dans une action menée en partenariat avec Provale, le syndicat national des joueurs de rugby. Au travers de cette action, qui est un accompagnement par les associés d’In Extenso des projets entrepreneuriaux des joueurs et joueuses. Cet accompagnement recouvre pour moi et pour le groupe une véritable cohérence dans la stratégie que l’on mène avec le rugby français : partenariat avec la Fédération, avec la Ligue, accompagnement des clubs et donc des joueurs et joueuses. Nous déployons un partenariat holistique avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème rugby.
Ensuite à l’échelle locale, j’exprime une réelle fierté de constater que 50% de nos associés sont investis personnellement dans des associations locales, dont des associations sportives, avec des missions d’encadrement. À travers nos différents programmes aussi, Sport dans la Ville ou bien notre fonds de dotation In Extenso Entrepreneur et Solidaire, les associés sont des acteurs importants de l’ancrage territorial et encouragent les jeunes femmes dans le sport ou la création d’entreprise.
Enfin, nos implantations locales peuvent choisir de sponsoriser des clubs sportifs selon les passions des collaborateurs et le tissu territorial.
Le champion en titre du tournoi féminin, l’AC Bobigny Rugby 93, a évoqué l’effet économique majeur de la participation à l’In Extenso Supersevens. Comment qualifiez-vous cet impact ?
Il y a bien sûr le levier du prize-money qui est déterminé par l’organisation. Mais au-delà du gain, il y a l’apport de visibilité que promeut la participation à l’In Extenso Supersevens, qui est un atout important pour attirer de nouveaux sponsors ou développer de nouvelles activations. Car le rugby à 7, une discipline jeune, permet de véritables innovations sur le plan commercial et marketing. Que ce soit sur les équipements de matchs, dans le choix des couleurs auquel peut être associé un partenaire, à l’image du maillot du Racing 92 qui utilise les couleurs de Natixis, ou la communication, qui s’appuie sur un sport dynamique et des audiences sensiblement plus jeunes et mixtes.
Dans notre approche de promotion de la professionnalisation du rugby féminin, l’In Extenso Supersevens est un support qui semble pertinent pour les clubs afin qu’ils développent des ressources supplémentaires.
Victoire de l’AC Bobigny 93 Rugby en 2025 – Crédit Photo : Département de Seine-Saint-Denis
In Extenso n’est pas que partenaire du rugby parmi le sport féminin, pouvez-vous nous détailler les autres engagements du groupe ?
Il y a plusieurs exemples en effet, qui répondent par ailleurs à différentes natures et objectifs. Il y a d’abord le partenariat et le club du LDLC ASVEL Féminin, qui a été conclu à l’initiative d’In Extenso Auvergne-Rhône-Alpes. Au niveau national, nous avions travaillé avec la boxeuse olympique Amina Zidani pour faire d’elle l’ambassadrice de notre marque FULLL, éditeur informatique. L’objectif était d’incarner des valeurs très puissantes autour de la force et de l’agilité, inhérentes à la solution FULLL, et l’identité et le parcours d’Amina Zidani, qui était qualifiée pour les Jeux Olympiques de Paris 2024, correspondaient parfaitement à notre plateforme de marque.
Quand In Extenso définit un partenariat, il ne s’agit pas de cocher une case pour une bonne image. Le partenariat doit définir une histoire, mais aussi refléter des passions. Le sponsoring n’est pas un simple calcul économique. Nous nous appuyons sur une stratégie RH centrale au groupe, intitulée “Passion Inside” : définir nos passions en tant qu’individus collaborateurs, c’est développer quelque chose en plus dans la relation avec son équipe et les clients. Je crois que nos partenariats reflètent cet état d’esprit qui nous anime.