La 3ème édition du Tour de France Femmes – Zwift débute ce lundi, à peine les cendres de la flamme olympique parisienne éteintes. Au-delà des chances de victoire française, quels sont les enjeux médiatiques et économiques de l’épreuve ?
Audiences, le risque de la décompression
L’édition inaugurale de 2022 avait cumulé 19,8 millions de spectateurs en France (23,2 mondiaux), au cours des 25 heures de direct sur France 2 et France 3, soit une moyenne de 2,25 millions de téléspectateurs en France (2,9 millions sur l’ensemble des diffuseurs internationaux). Bénéficiant de l’effet inaugural et de l’essor de l’intérêt dans le sport au féminin, la course avait atteint un pic d’audience à 5,1 millions de spectateurs pour suivre le couronnement d’Annemick Van Vleuten.
En 2023, pour la seconde édition, les audiences ont subi un léger repli en France, avec 100 000 spectateurs en moins pour France TV et 24,8% de part d’audience (-1,3 point par rapport à 2022), et les audiences européennes ont augmenté de 7,14% à 15 millions de spectateurs pour environ 80 millions d’heures de visionnage.
On constate donc un tassement domestique mais une expansion sur le plan international, avec une liste de 13 diffuseurs mondiaux et une forte présence des chaînes publiques (Allemagne, Danemark, Belgique, Espagne et TV5 Afrique).
Toutefois, les effets de saturation du sport à la télévision, post-JO Paris 2024 pourraient desservir les audiences en 2024, alors que l’épreuve débute au lendemain de la cérémonie de clôture des Jeux. Le grand enjeu pour France TV sera de profiter de l’effet d’aspiration des spectateurs/consommateurs de cyclisme vers une discipline qui n’a pas les mêmes visages familiers que le VTT avec Pauline Ferrand-Prévost (bien que celle-ci retrouve la route dès 2025). Le parcours, magnifié par les ascensions mythiques du Grand-Bornand et du final à l’Alpe d’Huez, sera peut-être un levier d’audience intéressant, grâce au patrimoine collectif qu’il suscite chez les amateurs de cyclisme.
L’essor continu du digital sur le sport au féminin
Dans une dynamique linéaire au autres GESI féminins, on assiste à une hausse de l’engagement social digital. De fait, la plateforme TikTok est partenaire de l’épreuve, consolidant une stratégie d’activation très dynamique sur le sport au féminin (6 Nations, Coupe du Monde FIFA…) En reprenant les chiffres fournis par l’organisateur, on constate une multiplication par 8 des interactions sociales avec le Tour de France Femmes, les marques ou les coureuses.
Partenaires et activation, l’impact renouvelé de la RSE
Parmi les 36 partenaires (hors namers d’équipes) du Tour de France Femmes 2024, on retrouve Bostik (Arkéma), Krys, Suez ou Liv. Arkema et Suez focalisent leur territoire de valeurs sur la réduction de déchets et le recyclage, confirmant le lien entre sponsoring au féminin et valeurs sociétales/environnementales.
Krys, déjà partenaire du Tour masculin, étend son partenariat envers le Tour de France Femmes en activant la campagne « Confiante à Vélo » visant à promouvoir et sensibiliser la pratique cycliste quotidienne et sécurisée des femmes, notamment cibles de comportements agressifs des conducteurs automobiles.
Kantar Media a réalisé une étude d’impact du sponsoring en 2022 et sont parvenus à une valorisation à 1,859 million € en moyenne par sponsor, selon les équivalents en achat d’espace. Les sponsors ont bénéficié ainsi du 3ème temps de visibilité sur une épreuve internationale féminine. Naturellement, les études doivent être réactualisées après les audiences de la Coupe du Monde FIFA en 2023 et les JO 2024.
On constate l’intérêt d’une marque à la clientèle spécifique comme Liv, équipementier cycliste pour femmes, qui peut ainsi profiter d’une visibilité qualifiée et engagée, en lien avec une hausse de la pratique (+5,4% de croissance sur le marché des cycles à destination des femmes 2023-2031)
Les équipes engagées
Cette visibilité importante sera une composante essentielle pour les 22 équipes engagées, dont 14 participent aux éditions masculines et féminines (FDJ, Cofidis, DSM, Arkéa, UAE, Visma, LIDL, Jayco, Soudal, EF Education, Lotto,Deceuninck, Uno X, Movistar). Parmi les constats intéressants, on note la moindre présence des sponsors issus du « soft power » diplomatique (Israel, Bahrein, et à moindre niveau le Kazakhstan), probablement liée à une médiatisation inférieure à l’épreuve masculine.
On retrouve une variété des secteurs d’activité, de l’agro-alimentaire (St Michel, Roland, LIDL) au services aux entreprises (Ceratizit, SD Worx) ou la banque-crédit-assurance (Cofidis, Laboral Kutxa, AG Insurance), variété représentative de l’essor du sponsoring vers le sport professionnel féminin.
Enfin, les coureuses et les équipes (team classification) viseront un prize-money total de 246 860 €), dont 50 000 € de prime de victoire finale. Ce montant est équivalent aux éditions 2022 et 2023, et par comparaison 10 fois inférieur à l’édition masculine (500 000 € prime victoire, total des gains mis en jeu 2 573 202 €)