La newsletter business du sport féminin #2
01/05/2025SAVE THE DATE |Bordeaux le 1er juillet
SPORTPOWHER fait étape à Bordeaux le 1er juillet pour son tout-premier événement « Les RDV SPORTPOWHER « .
Au programme de cet événement format petit-déjeuner business : des interventions, des témoignages pros et des échanges autour des dynamiques actuelles et des opportunités pour les entreprises dans le sport féminin.
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C’est la progression en 2024 de la valeur des achats médias des annonceurs sur des programmes de sport féminin aux Etats-Unis. Ce sont 244 millions de dollars qui ont été engagés en particulier sur la WNBA, la NCAA (basket et volley), la NWSL mais aussi la gymnastique aux JO Paris 2024. Avec le lancement de plusieurs nouvelles ligues et l’expansion d’autres, la tendance va se poursuivre.
Les agences d’achat médias ont également été motrices dans le mouvement : WPP Media avait annoncé début 2024 son engagement de doubler en valeur sur l’année sa « market place sport féminin ». Le contrat a été plus que rempli avec l’adhésion de plus d’une vingtaine d’annonceurs (adidas, Adobe, Ally, Coinbase, Danone, Google, Indeed, Mars, Unilever…).
Pourquoi cette tendance ? Parce qu’investir sur l’audience du sport féminin rapporte : les études menées par The Collective (Wasserman) démontrent que les fans de sport féminin sont 2,8 fois plus susceptibles d’acheter un produit/service promu par une athlète que par n’importe quel autre prescripteur. Un chiffre qui grimpe même à 3,5 pour les fans regardant ou assistant à plus d’une rencontre par semaine.
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Caroline Garcia, retraite sportive et reconversion entrepreneuriale (tennis)
Alors que la joueuse française a annoncé sa retraite sportive, Caroline Garcia a déjà entamé sa seconde carrière avec son podcast Tennis Insider Club (inauguré en 2024), dans lequel elle reçoit joueurs et joueuses du circuit pour évoquer leurs enjeux individuels, en particulier hors des terrains. Un rôle d’entrepreneure que Caroline Garcia endosse avec le même succès, attirant les sponsors, dont la marque d’électro-ménager Haier.
Romane Dicko s’engage grâce à son partenariat avec la marque de lingerie Sans Complexe (judo)
La judokate française, qui partage sur ses réseaux sociaux son goût pour la mode et son talent pour la couture, déploie son partenariat avec la marque de lingerie Sans Complexe, avec la nouvelle campagne TV “Bien dans mes seins”. La marque, créée en 1998 et spécialisée sur les grandes tailles, trouve en Romane Dicko une égérie inspirante, engagée dans ses prises de parole pour le body-positivisme. Côté performance, la marque alsacienne a développé depuis 2019 une gamme conçue pour les femmes sportives : la handballeuse Kalidiatou Niakaté et l’escrimeuse Anita Blaze accompagnent la judokate comme égéries de marque et dans la série “Paroles d’Athlètes”.
Léolia Jeanjean, nouvelle égérie RoC Skincare (tennis)
La joueuse française, engagée à Roland-Garros et au parcours atypique, a conclu un partenariat avec la marque de soin dermatologique RoC Skincare, en promouvant spécialement la gamme Keops, sur le territoire de l’effort et la performance. Les images de la collaboration sont à découvrir sur la page Instagram de Leolia Jeanjan : @leolia.jeanjean.
TF1 donne le coup d’envoi de sa stratégie publicitaire pour la Coupe du Monde de Rugby 2025 (rugby)
TF1 PUB s’investit pour la Coupe du Monde de Rugby 2025 avec un dispositif de publicité à 360° télé, numérique et réseaux sociaux. Le groupe, qui a acquis les droits de la compétition pour ses chaînes TF1, TMC et TFX, considère la Coupe du Monde comme l’un des événements majeurs du sport au féminin.
Le premier groupe audiovisuel d’Europe annonce enfin la mise en production d’une web-série intitulée « En dehors du terrain » destinée à mettre en valeur les initiatives des annonceurs/sponsors du sport au féminin.
Arkema s’engage aussi pour le football amateur (football)
Dans un format à la production soignée, Arkema engage sa marque employeur et valorise un partenariat avec le club du FC Serquigny-Nassandre, ville où est implanté le centre R&D de la marque de chimie, grâce à une web-série disponible sur le compte Instagram @arkema.sport
On y suit donc le club amateur du FC Serquigny-Nassandre et sa section féminine, et on découvre toutes les actions menées par les bénévoles qui font se rassembler les jeunes footballeuses.
Entreprises et sponsors
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« Pay Some Respect To Women Sports » (basket)
A Atlanta, l’équipe WNBA a un nouveau centre de parquet. “Pay some Respect to Women Sports”, c’est le message inscrit à l’initiative de leur sponsor Playa Society, marque spécialisée en streetwear d’inspiration sportive à destination des femmes. Un message puissant (décliné en t-shirts disponibles à la vente) qui rappelle le mantra “Everyone watches women’s sports” inspiré par la plateforme Togethxr.
Championnes, clubs et institutions
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Pour 450 millions de $, la franchise du Liberty New-York devient l’équipe féminine la mieux valorisée du monde (basket-ball)
Sujet d’un long-format passionnant dans les colonnes du Monde, l’équipe WNBA du Liberty New-York marque aussi l’actualité financière depuis la vente par les propriétaires Joseph et Clara Wu Tsai de parts minoritaires valorisant la franchise à 450 millions $, soit la plus forte valorisation du sport féminin mondial, loin devant l’équipe d’Angel City (NWSL) et de Chelsea, désormais valorisée à 200 M$.
Le W7F, succès et promesses d’un show innovant (football à 7)
La première édition du World Sevens Football (W7F) a confirmé son caractère festif et disruptif pour le football féminin. Jouée à Estoril sur 3 jours à la veille de la finale de l’UEFA WCL, le tournoi de football à 7 a réuni 8 équipes européennes (PSG, Manchester United, Manchester City, Rosengard, AS Roma, Ajax, Benfica et le Bayern Munich) dans un format dynamique et conçu avec une mise en scène favorable à son exposition médiatique.
W7F prévoit de développer des étapes sur différents continents. Principaux investisseurs, Jennifer et Scott Mackesy ont planifié un investissement de 100 m$ sur 5 ans. Pour cette première édition portugaise, le tournoi a offert un prize-money inédit de 5 m$ dont 2,5 m$ pour le Bayern Munich qui a remporté le tournoi (soit 6 fois plus que le montant gagné par Arsenal pour sa victoire en UWCL). Quant aux joueuses, à qui 40% des gains sont dédiés, leurs célébrations et chorégraphies ont offert une atmosphère festive et complice, et ont massivement investi les réseaux sociaux.
Les premiers chiffres ont été communiqués : 800 000 vues sur la plateforme DAZN avant la finale, et plus de 3500 tickets vendus. Un modèle économique qui demande à être encore structuré mais semble pouvoir trouver sa place en complément du football à 11, offrant un modèle différent, ludique et assez spectaculaire aux joueuses, aux fans et aux partenaires.
Rolex met en avant ses ambassadrices (tennis)
À l’occasion de Roland-Garros, l’horloger suisse référence du luxe et partenaire du tournoi met à l’honneur ses égéries féminines (et masculines) en célébrant leur ambition et leur persévérance dans leur quête de titres.
Cette campagne s’inscrit dans une stratégie globale de Rolex de partenariats avec la WTA et les ligues féminines américaines majeures, et qui permet aujourd’hui à la marque d’être présente sur 32% des poignets helvètes, tout en recevant 9 fois plus d’engagement sur ses contenus de la part des fans de sport au féminin (source : The Gist)
Disney+ diffusera l’UEFA Women’s Champions League en Europe (football)
Diffusée gratuitement par DAZN depuis 2021, l’UWCL sera à partir de la saison 2025/26 disponible en Europe sur la plateforme Disney+. Un nouveau diffuseur qui coïncide avec le déploiement du nouveau format de la reine des compétitions de clubs et qui fait entrer le football féminin européen dans l’ère du divertissement global. Rappelons que dans la même dynamique, Netflix a acquis les droits de diffusion exclusifs aux Etats-Unis des Coupes du monde FIFA 2027 et 2031.
L’accord prévoit une diffusion intégrée au catalogue de la plateforme, incluse dans l’abonnement standard à Disney+, tout en laissant certaines affiches disponibles en FTA (free-to-air) à certains partenaires européens membres de l’EBU (European Broadcast Union).
Déjà fortement engagé sur le sport féminin à travers sa filiale ESPN (WNBA, NWSL, NCAA), Disney Group déploie ainsi sa stratégie en Europe en privilégiant sa plateforme grand public de streaming.
À noter qu’aux Etats-Unis l’UWCL sera diffusée sur CBS Sports / Paramount+ à compter de la saison 2025/26 et pour 5 saisons.
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Merchandising : un potentiel à capturer
À l’occasion de son rebranding, OL Lyonnes (ex OL Féminin) a lancé une nouvelle gamme de merchandising avec une campagne mettant en scène ses joueuses. La FFF a quant à elle innové pour le lancement du maillot que l’Equipe de France portera lors de l’UEFA Women’s Euro en Suisse en juillet : un shooting photo avec l’agence LaBarone et une entrée dans l’univers de la mode. De quoi rappeler l’importance stratégique du merchandising.
Pour le sport professionnel féminin, le secteur du merchandising représente un marché potentiel de 4 milliards de $. Klarna, le leader mondial des prestations de paiement online, et le cabinet Sport Innovation Lab ont publié en 2024 une étude recensant les tendances de ce marché en plein essor, porté par l’explosion du nombre de fans de sport féminin : leur croissance est 8 fois plus rapide que celle des fans de sport. Le rapport montre également l’importance du canal digital pour les achats de merchandising, les fans de sport féminin réalisant 17% d’achats supplémentaires sur le site de leur équipe favorite par rapport aux fans de sports masculins. Une tendance encore plus marquée sur la Gen Z, qui place TikTok en seconde position de ses sources de prescription d’achat. Le marché doit encore gagner en maturité, souffrant notamment d’une offre encore significativement inférieure chez les distributeurs, mais les efforts menés par les ligues, les marques et les sportives elles-mêmes entraînent un engouement exponentiel chez tous les fans.