La newsletter business du sport féminin #12
14/10/2025Edito
Jeudi 9 octobre 2025 est une date importante : c’est celle de l’inauguration du nouveau stade d’athlétisme couvert de Limoges. Il porte le nom de Marie-José Pérec. Avec les JOP Paris 2024, Marie-Jo a enfin obtenu la reconnaissance qu’elle méritait depuis son premier titre mondial en 1991. Immense athlète, triple championne olympique, la plus grande par ses performances est désormais célébrée et respectée pour qui elle est.
Oui, nous sommes tellement plus exigeants avec nos championnes. « Nous n’hésitons pas à parler des sportives lorsqu’elles font des performances remarquables ou des exploits formidables », disent encore certains… Et bien, ce n’est pas ok. Pas du tout même. C’est le reflet d’un prisme trop ancré : celui d’un sport féminin jugé “intéressant” seulement quand il dépasse les attentes.
Mais cela ne freine pas les championnes. Elles mènent leur carrière et leurs combats en parallèle : pour la visibilité, la maternité, la juste rémunération, la santé mentale ou l’accès à des équipements adaptés à leur corps et à leurs besoins, contre toutes les formes de discrimination et bien au-delà. Elles n’attendent pas qu’on agisse pour elles : elles avancent et créent les conditions du changement. C’est Clarisse Agbegnenou et Amel Majri qui, après Allyson Felix, ouvrent la voie aux mamans championnes, l’équipe américaine de soccer qui obtient l’“Equal Pay” ou Marie Patouillet qui ne lâche rien entre Tokyo et Paris pour obtenir le soutien nécessaire de sa fédération.
Ces terrains d’expression, créés par les sportives elles-mêmes, offrent aux entreprises et aux marques une opportunité rare : parler à des communautés engagées, incarner un changement réel, et participer à un mouvement qui allie performance et transformation. Pas en surplomb, mais dans un dialogue construit sur la légitimité et la sincérité.
Le sport féminin est aujourd’hui un levier d’influence, un moteur de croissance et un vecteur d’impact. Pour celles et ceux qui choisissent d’y investir, c’est aussi une chance : celle de participer à la construction d’un futur plus juste, plus ambitieux, plus inspirant.
Bonne lecture !
Sophie Sauvage, Fondatrice et CEO de SPORTPOWHER©
Chiffre de la quinzaine
⚽ 800.000 : c’est le pic d’audience atteint lors du match Arsenal-OL Lyonnes.
Avec 580.000 téléspectateurs en moyenne et un pic à 800.000, la rencontre de l’OL Lyonnes face à Arsenal en Ligue des Championnes (victoire des Lyonnes 2-1 à l’extérieur), a placé la Chaîne L’Équipe au sixième rang des audiences nationales. Ce succès public valide la stratégie d’exposition gratuite (“free-to-air”) tout en offrant une vitrine pour les 75 autres matchs de la compétition disponibles sur Disney+, détenteur des droits européens de la Ligue des Champions Féminine depuis cet été.
La forte audience de mercredi confirme le développement d’une base désormais consolidée de consommateurs du sport féminin professionnel, un segment dont la maturité croissante permet désormais aux principales plateformes de streaming de construire un modèle payant autour du football féminin, alors que l’ancien diffuseur, DAZN, avait dû renoncer à la monétisation en 2023 face à l’absence de rentabilité. Pour Disney+, qui s’appuie sur l’expertise en production sportive d’ESPN, le football féminin constitue un actif valorisable, soit directement auprès des abonnés, soit en sous-licenciant à des opérateurs nationaux, comme L’Équipe.
Louves : la Fédération Française de Judo et Paramount
🥋 LOUVES : la Fédération Française de Judo et Paramount racontent la puissance et la sororité des judokates.
Le 26 septembre, Paramount+ a mis en ligne le documentaire “LOUVES” réalisé par Cédric Balaguier, qui suit la préparation de l’équipe de France féminine de judo aux Jeux Olympiques de Paris 2024. Dans un format très immersif, le film suit les sacrifices, la résilience, les émotions partagées par les judokates, qui les ont conduites jusqu’aux médailles.
Record d’affluence à Lattes-Montpellier
🏀 Avec 8.234 spectateurs, Lattes-Montpellier bat des records d’affluence.
Le 5 octobre avait lieu Héraïa 2, la “fabuleuse journée du sport féminin” organisée à la Sud de France Arena de Montpellier. Événement destiné à promouvoir le sport auprès des filles et des femmes en leur faisant rencontrer les associations et clubs sportifs du territoire, Héraïa 2 s’est terminée en apothéose avec une rencontre de gala entre Basket Lattes-Montpellier (BLMA) et Villeneuve d’Ascq. La rencontre a en effet réuni 8234 supporters, ce qui constitue le nouveau record du club, et fait partie des meilleures affluences de l’histoire du championnat. Une exposition maximale pour le groupe Tandem, qui a donné le coup d’envoi de ce match de gala pour officialiser le nouveau partenariat entre le groupe (propriétaire d’une dizaine de restaurants en Occitanie) et le BLMA.
Marie-Ève Paget x Recyclball
🏀 Marie-Ève Paget ambassadrice de Recyclball.
La championne du monde 2022 de basket 3×3 et championne de France 2021 avec Basket Landes a officialisé son partenariat avec l’entreprise Recyclball, fondée par Rémi Dubois. Ce partenariat donne corps aux engagements de Marie-Ève Paget dans la défense de l’environnement et rappelle la pertinence de l’incarnation des enjeux sociétaux par les championnes.
HAC Handball : attractivité partenaires
🤾♀️ Le HAC Handball cultive son attractivité auprès des partenaires.
Le club du Havre Athetic Club, promu cette saison en Ligue Butagaz Énergie, a officialisé deux nouveaux partenariats avec des entreprises de son territoire, portant à près de 90 son réseau de partenaires. Les deux accords les plus récents sont signés par Adéo et M&S Assurances (Groupe Generali), sur les secteurs de la petite enfance et de l’assurance. Le HAC Handball avait plus tôt cet automne annoncé un partenariat innovant avec France Travail.
Stade Bordelais : visibilité sponsors
🏉 Visibilité maximale pour les partenaires des Lionnes du Stade Bordelais.
À l’occasion du premier match de la saison d’AXA Élite 1 diffusé dimanche en clair sur Canal+, le club des Lionnes du Stade Bordelais a offert à ses partenaires une exposition maximale. Chaque joueuse portait sur son maillot le nom d’un sponsor spécifique dans un dispositif déjà mené la saison dernière mais qui capitalise désormais sur l’effet d’une diffusion premium.
Cette initiative rappelle le parrainage individualisé des joueuses promu par les Burdis, le club bordelais de Saforelle Power 6 (volley). Elle rappelle aussi l’action innovante menée par le brasseur canadien Molson, qui avait choisi d’inverser la disposition de sa marque et le nom des joueuses de PWHL (Ligue Professionnelle Féminine de Hockey), afin que ce soit ce dernier qui soit visible malgré les cheveux longs des joueuses. Une opération qui avait permis de très importantes retombées médiatiques pour la marque canadienne. Ces actions démontrent que l’espace “nom” du maillot dispose d’un fort potentiel créatif pour les opérations de sponsoring, en incarnant de manière concrète la notion d’endorsement.
Saforelle Power 6 : le pouvoir du 6
🏐 Le pouvoir du 6 : Saforelle fait du volley un manifeste d’empowerment.
La Saforelle Power 6 est de retour sur les parquets. C’est la deuxième saison pour la Ligue A Féminine sous le naming de l’entreprise leader de la santé intime féminine en France, et à cette occasion, SPORTPOWHER© a interrogé Émilie Pertuiset sur la stratégie sponsoring de la marque, et comment Saforelle a su porter un manifeste d’empowerment par les sportives auprès des « championnes du quotidien ».
Activation de la quinzaine
⚽ Le sport pro soutient Octobre Rose, 3 exemples dans le football.
Le sport, pro et amateur, est un des grands soutiens des campagnes de sensibilisation et d’information d’Octobre Rose. Nous avons retenu 3 exemples d’engagement de clubs professionnels.
Lors de son match contre OL Lyonnes, l’équipe du RC Lens a arboré un maillot rose créé avec son partenaire PUMA, pour soutenir le mois de sensibilisation au dépistage du cancer du sein ainsi qu’au besoin de fonds pour la recherche. Le club contribuera financièrement avec son fonds de dotation Racing Cœur de Lens avec la vente aux enchères des maillots portées par les joueuses et une partie du chiffre d’affaires réalisé sur les ventes de l’édition limitée du maillot.
Le PSG et ses partenaires principaux déploient des dispositifs qui associent les différentes équipes sportives (hand masculin, foot féminin et masculin) qui portent des maillots spéciaux lors d’un match à domicile, Qatar Airways ayant accepté pour l’occasion de céder sa place au centre du maillot au ruban rose. Les maillots portés par les équipes seront mis aux enchères au profit de l’AP-HP. En partenariat avec la Ligue contre le cancer et l’AP-HP, des stands d’information à destination des salariés et du public sont déployés sur les différents sites du club. L’opération Octobre Rose est également relayée par les partenaires de la section féminine Barbara Bui, Nuna et Ilia Beauty, qui animera notamment des ateliers maquillage à l’hôpital Tenon, à destination des patientes et pour porter l’attention à leur bien-être et leur résilience.
OL Lyonnes enfin, qui joue deux rencontres à domicile les 15 et 18 octobre, a mis en place une billetterie solidaire et reversera 1 € par billet vendu, au centre Léon Bérard.
Who Run The World
⚽ La Serie A Femminile devient la Serie A Women Athora.
Athora Italia, spécialiste de l’assurance vie et de l’épargne, devient partenaire titre de la Serie A Femminile, rebaptisée « Serie A Women Athora ». Ce partenariat de deux ans s’appuie sur la croissance spectaculaire du championnat : +130 % d’audience TV, plus de 10 millions de fans, et un passage à 12 clubs, dont les puissantes marques continentales de la Juventus, Milan AC, Inter Milan, AS Roma et Como Women. Athora capitalise sur cette dynamique pour se rapprocher d’une audience plus jeune, engagée et connectée, en phase avec ses ambitions de conquête sur le marché de l’épargne. Cette alliance stratégique entre Athora et la FIGC représente une nouvelle avancée dans la structuration et la professionnalisation du football féminin italien.
🏀 La WNBA consolide son réseau de diffuseurs avec Versant et USA Network.
La WNBA a signé un accord de 11 ans avec Versant Media pour diffuser ses matchs sur USA Network à partir de 2026, marquant un basculement stratégique depuis NBC vers le câble. Ce partenariat prévoit la programmation d’au moins 50 matchs par saison, dont des Playoffs et des Finales, sur le créneau stratégique du mercredi soir. Le partenariat avec Versant Media, filiale de NBCUniversal, restructure les accords conclus avec ESPN, Amazon et NBCUniversal, valorisés à 220 millions$. En positionnant les Playoffs sur le câble, Versant parvient à offrir une visibilité large à WNBA face à la concurrence de la saison NFL, traditionnellement diffusée sur NBC. Cet accord illustre ainsi comment la croissance du sport féminin lui permet d’imposer des rééquilibrages dans les stratégies audiovisuelles des networks américains.
⚽ Heineken et l’UEFA prolongent leur engagement auprès de la Ligue des Championnes jusqu’en 2030.
Heineken prolonge son partenariat avec la Ligue des Champions féminine de l’UEFA jusqu’en 2030, consolidant une alliance initiée dès 2005. Cette extension accompagne l’évolution rapide du football féminin, dont les affluences et audiences ne cessent de croître, notamment auprès d’un public plus jeune et plus féminin. Ce profil de spectateurs transforme les usages de consommation, accélérant par exemple la montée du segment 0°, devenu stratégique pour les brasseurs. Heineken adapte ainsi ses activations à une expérience sociale festive, inclusive et responsable. En s’inscrivant dans la durée, la marque et l’UEFA font évoluer ensemble les perceptions autour du sport féminin, en le positionnant comme un vecteur de modernité et de diversité.
⚽ La WSL garantit un salaire minimum dès cette saison.
Afin que toutes les joueuses puissent vivre de leur métier de footballeuse, la Women Super League garantit cette saison des revenus supérieurs au « salaire minimal décent » pour l’ensemble des deux premières divisions anglaises. Les planchers sont établis selon la division et l’âge des joueuses, soit pour celles de plus de 23 ans évoluant en WSL un salaire minimum garanti de 40.000 £ (46.103 €, soit 3.841 € par mois). Un mécanisme qui permet de pérenniser le développement du football professionnel féminin anglais en assurant aux joueuses un temps d’activité exclusivement dédié à leur performance.
🏆 M+C Saatchi développe son offre conseil en investissant sur le sport féminin à travers l’acquisition de Women’s Sport Group.
L’agence de marketing globale M&C Saatchi a annoncé l’acquisition de Women’s Sports Group (WSG), cabinet de conseil spécialisé dans les droits médias et le développement du sport féminin. Fondée en 2019 par Dame Heather Rabbatts, ancienne dirigeante de la Fédération anglaise de football (FA), WSG intervient sur des missions stratégiques liées aux droits audiovisuels, à la production de contenus, à la communication, pour des acteurs importants du sport féminin professionnel mondial, dont la Women’s Super League (WSL), DAZN, Premiership Women’s Rugby (PWR) et le Tour de France Femmes avec Zwift. Cette acquisition démontre l’attractivité du sport féminin aux yeux des agences historiques, une tendance qui confirme l’essor économique et les perspectives de croissance sur un marché qui doit dépasser 2,35 milliards $ en 2025.
🏐 La marque de cosmétiques italienne Tigotà renouvelle son partenariat avec la Serie A féminine de volleyball.
La marque italienne Tigotà, spécialisée dans les produits cosmétiques, a annoncé le renouvellement de son partenariat de naming avec les championnats de Serie A1 et A2 de volley féminin pour une saison supplémentaire, en se félicitant notamment de l’exposition offerte par les résultats des clubs italiens en Coupes d’Europe. Le groupe a également exprimé son intention d’étendre ses partenariats à d’autres disciplines féminines, renforçant ainsi sa présence dans l’univers du sport professionnel italien, afin de consolider sa stratégie de communication à destination de son public cible et vis-à-vis de ses collaboratrices, puisque 80 % des salariés de Tigotà sont des femmes.
Étude de la quinzaine
🏆 Les réseaux sociaux, plateformes principales de la création de valeur entre les athlètes et les marques.
Parmi les plateformes sociales, Snapchat se distingue par la jeunesse de son audience. Avec une moyenne d’âge de ses utilisateurs entre 24 et 26 ans, elle reste l’un des réseaux préférés des 13-34 ans. Cette génération est acculturée aux usages nomades, à la connexion permanente et au social shopping, ce qui façonne une nouvelle manière de consommer le sport féminin.
L’étude The Women’s Sports Era (Snapchat x Dentsu x Ipsos, août 2025) confirme que les réseaux sociaux sont devenus le cœur de la découverte et de l’engagement autour du sport féminin. 44 % des fans citent les contenus sociaux comme leur première source d’influence pour suivre une discipline ou une athlète. Pour un fan sur deux, c’est même par ce biais qu’ils ont découvert leur sport ou leur équipe favorite. Le sport féminin est perçu comme particulièrement adapté aux codes des réseaux sociaux : 53 % des fans estiment qu’il exploite mieux leurs atouts que le sport masculin. Les athlètes féminines y partagent des récits puissants, incarnent des valeurs fortes et deviennent des ambassadrices crédibles pour les marques.
Cette pertinence s’appuie sur une relation de proximité forte. 57 % des fans disent que suivre des sportives sur les réseaux leur donne le sentiment de faire partie d’une communauté. En ce qui concerne les utilisateurs quotidiens de Snapchat, ces chiffres montent à 62 %. Ce lien de confiance se traduit par une influence commerciale directe. 71 % des fans ayant suivi des athlètes ou créatrices de contenu sportif sur les réseaux disent avoir été influencés dans leurs décisions d’achat. Ce chiffre grimpe à 83 % chez les utilisateurs quotidiens de Snapchat, confirmant le pouvoir prescripteur du sport féminin dans un environnement où l’authenticité est clé.
En France, cette dynamique s’accompagne d’une forte appétence pour les contenus lifestyle. Sur les réseaux sociaux, l’hybridation des contenus entre sport, culture et mode est donc une tendance stratégique majeure pour les activations de sponsors.
Enfin, les générations “digital-native” sont profondément sensibles aux enjeux d’égalité. 73 % des fans utilisateurs de Snapchat estiment que le sport féminin n’est pas encore pris aussi au sérieux que le sport masculin, 66 % pensent que les filles sont encore moins attendues que les garçons dans le sport dès le plus jeune âge, et 64 % affirment que le développement du sport féminin nécessite davantage d’alliés masculins. Tous ces chiffres dépassent de 5 à 7 points la moyenne des sondés.
Dans un contexte où la visibilité reste le principal frein à la croissance du sport féminin, les réseaux sociaux apparaissent comme le deuxième levier le plus puissant (après la diffusion TV/streaming) pour accroître l’intérêt des publics occasionnels ou non-initiés. Pour les marques, l’enjeu est clair : investir dans des contenus incarnés, lifestyle, authentiques et engageants, c’est s’ancrer dans un mouvement culturel en pleine accélération.