Lululemon, Athleta, Skechers, On… quand les marques challengers conquièrent le sport au féminin

Selon SponsorUnited, les sportives les plus suivies sur les réseaux sociaux sont Olivia Dunne, Angel Reese, Charley Hull, Lydia Ko, Alex Morgan, auxquelles on peut ajouter Simone Biles (8,4 millions de followers sur Instagram) ou Iga Swiatek. Parmi ces 7 athlètes, une tendance marquante: seule Alex Morgan est engagée avec Nike. Ainsi, on retrouve comme équipementiers :

• Olivia Dunne : Vuori
• Angel Reese : Reebok
• Charley Hull : Mizuno
• Lydia Ko : Lululemon
• Iga Swiatek : On
• Simone Biles : Athleta

Bien que Nike reste la marque de sportswear N°1 mondiale, elle est donc attaquée sur le terrain du sport au féminin, un terrain évalué à plus de 26 milliards $ par Euromonitor International et dont chaque marque challenger entend s’attacher une part.

Comment s’explique l’essor des marques challengers ?

L’avènement du digital est un premier facteur explicatif : en ciblant des athlètes au fort potentiel social, des marques au portefeuille sponsoring moins fourni peuvent rivaliser en termes de visibilité. La popularité croissante des athlètes universitaires, 6 athlètes sur 10 dans le baromètre SponsorUnited, corrélée à la nouvelle réglementation NIL permettant aux sportifs universitaires d’êtres rémunérés, explique en partie le gain de notoriété de marques comme Vuori, Skechers, Reebok.

Le partenariat entre Simone Biles et Athleta offre une autre clé explicative. Comme Allyson Felix, ou Katie Kedecky, la gymnaste superstar a signé avec la marque californienne créée en 1998. Athleta, au-delà des campagnes marketing hyper-relayées de ses concurrents, s’engage et considère « réellement » auprès de leurs athlètes, en maintenant en intégralité le salaire des athlètes pendant leur congés maternité ou les périodes de blessure, un élément qu’Allyson Felix avait vivement critiqué pendant son partenariat avec Nike. De plus, Athleta promeut des initiatives citoyennes et caritatives, ce qui fonde un ancrage local et constitue une réserve d’attachement sur les réseaux sociaux. Reebok a développé quant à elle une gamme de vêtements sportifs pour la grossesse.

L’athleisure, nouveau segment de marché

L’engouement générationnel pour le fitness (8,7% de croissance annuelle), en particulier marqué chez les femmes a suscité l’émergence d’une nouvelle catégorie de produits mixtes entre « activewear » et « casual », dénommée « athleisure » et dont Lululemon et Athleta se sont fait les porte-étendard. La responsable marketing d’Athleta, Sheila Pollak explique clairement que le succès de l’athleisure se fonde sur le fait que « les femmes n’ont ni le temps ni la volonté de se changer 4 fois par jour« , mettant en exergue une femme active mais aussi en sous-texte les difficultés genrées de la pratique sportive (accès aux vestiaires, risques liées à l’intimité). Cette catégorie offre des marges confortables (100$ le legging) et des perspectives de croissance importantes.

La fin du « Shrink it & Pink it »

Autre facteur d’essor des marques challengers, c’est la constitution de lignes féminines dédiées, adaptées aux morphologies de leurs clientes. Le modèle majoritaire organisé jusque-là par Nike, Adidas et Puma du « shrink it and pink it », soit le fait de vendre des modèles techniquement identiques mais de plus petite taille et aux couleurs plus vives, censément plus féminines, est aujourd’hui dénoncé par les sportives elles-mêmes et a conduit à une réorganisation des gammes chez les majors (Nike, Puma) mais surtout à l’intrusion de marques spécifiques comme Athleta ou IDA offrant des gammes adaptées aux différences physio- ou morphologiques.

L’envie des athlètes

Enfin, un dernier facteur pouvant proposer une clé de lecture pour la hausse de visibilité des marques challengers, c’est tout simplement la volonté des athlètes elles-mêmes dans la gestion de leurs sponsors et de leur image. En effet, les athlètes qui voient la médiatisation du sport au féminin croître, dans les médias mais surtout sur les réseaux sociaux, ne veulent plus être « reléguées » dans une liste d’athlètes mais veulent, peuvent prétendre à être égérie et role-model de leurs communautés respectives. Il y a ainsi plus de disponibilités de la part des sportives pour des marques à la force de frappe financière plus légère mais qui en contre-partie vont offrir un accompagnement mieux personnalisé et réactif.