À l’approche des JO de Milan-Cortina 2026, auxquels l’Équipe de France féminine participera pour la première fois, SPORTPOWHER© vous présente une étude du marché global du hockey sur glace féminin. Porté par la locomotive PWHL (la ligue nord-américaine), le hockey féminin se développe aussi en Europe et en France, où le nombre de licenciées progresse deux fois plus vite que les licenciés.
Le développement linéaire de la PWHL, arène mondiale du hockey sur glace féminin
La troisième saison de la ligue nord-américaine PWHL (Professionnal Women’s Hockey League) a débuté par le match opposant les Seattle Torrent et les Vancouver Goldeneyes. La rencontre s’est tenue devant 14.958 spectateurs, soit la 8ème meilleure affluence de la jeune histoire de la ligue, signe de l’intérêt renouvelé du public pour le hockey féminin, alors que Vancouver accueillait pour la première fois un match de saison régulière en tant que franchise d’expansion. La PWHL a en effet dépassé le seuil symbolique du million de spectateurs en mars 2025 et sur la deuxième saison, affichait une moyenne de 7.230 spectateurs, en hausse de 27% par rapport à la saison inaugurale. La Ligue s’appuie sur un bassin de fans importants, notamment au Canada (53% des canadiens se déclarent fans passionnés de PWHL selon un rapport publié par Canadian Women & Sport), et une attractivité notable auprès du public féminin.
Lancée en 2023 (pour un début officiel en janvier 2024) après le rachat de la Premier Hockey Federation (PHF) par un consortium mené par le Groupe Mark Walter (propriétaire des Lakers en NBA et des Los Angeles Aces en WNBA) et Billie Jean King Enterprises, la PWHL s’appuie sur un modèle économique projeté sur 10 ans et basé notamment sur les “expansions” afin de conquérir petit à petit de nouveaux marchés en installant des franchises candidates. Ainsi, aux “Original Six” répartis équitablement entre États-Unis et Canada (Boston, Minneapolis-St Paul, New York City, Toronto, Montréal, et Ottawa), se sont ajoutées dès la seconde saison les franchises de Vancouver et Seattle, tandis que le co-propriétaire de la PWHL vise un format à 12 équipes dès la quatrième saison, en capitalisant sur le succès du PWHL Takeover Tour, un format itinérant de matchs se jouant dans des villes neutres qui a attiré près de 130.000 nouveaux spectateurs lors de la saison 2.
Succès populaire avec un nombre croissant de spectateurs, la PWHL est aussi un succès commercial, puisque la ligue a su fédérer plus de 50 sponsors globaux, dont EA Sports, Doordash, Air Canada, Lululemon, Gatorade, Shark Ninja, Molson et surtout Barbie.
L’importance du merchandising pour la traction des publics
Collaboration Barbie, Tim Hortons et PWHL – Crédit photo : PWHL
Barbie symbolise en effet l’impact considérable des activations et du merchandising auprès du public. D’abord en présentant des animations in stadia et des campagnes média ciblées, puis lors de la saison dernière, en développant plusieurs collections croisées : notamment avec une poupée au maillot PWHL et floqué du logo de l’emblématique chaîne de restaurants canadiens Tim Hortons, et une autre autour d’une collection capsule de vestes designées par la marque Peace Collective.
Ces activations et partenariats mettent les objets au cœur de l’action marketing, et en particulier les vêtements, un des marqueurs de la culture hockey et un levier assez sous-exploité dans le marketing sportif féminin. La PWHL a ainsi réussi à doubler ses ventes de maillots entre 2024 et 2025.
Nos championnes sont des modèles incroyables, les fans les voient évoluer sur la glace, les rencontrent lors des séances d’autographes, les ventes de maillots et produits dérivés ne cessent d’augmenter… Tout cela contribue à célébrer la passion des fans pour ce sport et à sa croissance. Jayna Hefford, Executive Vice President of Hockey Operations for the PWHL
On peut citer une autre action marketing marquante réalisée en PWHL et impliquant la marque Molson, qui a inversé le flocage de son nom sur le maillot avec celui des joueuses le temps de la campagne, afin que les cheveux longs des joueuses ne couvrent pas leur identité. Cet exemple montre l’importance et la symbolique de la visibilité des championnes dans l’écosystème de la PWHL (et plus largement du sport féminin).
Crédit photo : CNW Group/Molson
Ces activations ont permis d’apporter une visibilité supplémentaire à la ligue, notamment sur les réseaux sociaux, contribuant à la croissance du nombre d’impressions digitales (+68% entre les saisons 1 et 2) et forment un point d’entrée additionnel pour les téléspectateurs (hausse de 2557% du nombre d’abonnés sur la chaîne YouTube de la ligue entre le lancement et la fin de la saison 1). Enfin, la PWHL s’insère avec succès dans le mouvement d’hybridation entre diffusion sportive, storytelling et création de contenu avec le développement d’un documentaire intitulé « The Rise » et produit par Reese Witherspoon et sa société Hello Sunshine.
La professionnalisation du hockey féminin dans le monde
En PWHL, les joueuses bénéficient d’un salaire minimum garanti de 35 k$ annuels (et 6 joueuses minimum par équipe à 80 k$). Issues d’un système universitaire structuré (loi NIL) et jouant sur une saison s’étalant de novembre à mai, les joueuses de la ligue nord-américaine sont professionnelles.
En Europe, la professionnalisation des joueuses concerne au moins 4 pays : Russie, Suisse, Finlande et Suède, longtemps considérée comme la meilleure ligue du monde et où les deux premières divisions sont professionnelles. Les championnats bénéficient d’une large couverture télévisée, en clair et sur les chaînes à abonnement, à l’image des accords existants en Finlande, où l’Auroraliiga est diffusée par le groupe Warner Bros Discovery sur ses chaînes en clair et via son partenaire HBO Max en streaming payant.
Dans des pays historiquement pionniers des sports de glace, le hockey féminin séduit les sponsors (PostFinance en Suisse, Amazon et RedBull en Suède, LIDL en Finlande) et attire l’essentiel des joueuses d’élite d’Europe.
L’équipe de Frolunda est championne de la SDHL suédoise, devant un nombre record de fans – Crédit Photo : Frolunda HC
À l’échelle mondiale, la fédération internationale développe un large panel d’initiatives pour développer le hockey sur glace féminin, dont le nombre de joueuses est passé de 153 665 à 229 754 entre 2007 et 2022. La promotion du Global Girl’s Game, qui réunit des joueuses de 12 à 17 ans sur un tournoi à étapes internationales, contribue à la normalisation des joueuses dans la discipline, ainsi que l’organisation d’un World Girls’ Ice Hockey Weekend en octobre de chaque année.
Autre événement international, la Dream’s Cup, dont la dernière édition fut remportée par l’Égypte, permet à des nations émergentes de construire des collectifs féminins autour du hockey sur glace.
En France, l’horizon des Jeux Olympiques et Paralympiques d’Hiver 2030
Dominé par Tours et Évry-Viry, le championnat de France féminin de hockey sur glace existe et s’appuie sur les sections féminines des clubs de la Ligue Magnus (Cergy, Grenoble, Amiens, Marseille, Bordeaux) et de D1 (Tours, Chambéry, Meudon). Amateur, le hockey sur glace féminin français se développe néanmoins, avec une progression de licenciées (+7%) deux fois plus importante que celles des garçons (+4%), même si le nombre reste modeste (3 357 joueuses sur le territoire).
La visibilité récente de l’équipe de France féminine est un atout pour la croissance de la discipline sur le territoire. La qualification pour les JO participe ainsi à l’émergence de figures reconnaissables au sein de la communauté de fans comme Margaux Mameri et Violette Pianel-Couriaut, qui évoluent en tant que gardiennes dans des équipes masculines de D1, mais aussi Chloé Aurard, qui a évolué en PWHL jusqu’en décembre 2025.
L’horizon des Jeux Olympiques d’Hiver 2030, qui seront organisés dans les Alpes, contribue à impulser une stratégie nouvelle au sein de la fédération française de hockey sur glace, avec notamment l’appel du président Pierre-Yves Gerbeau à contractualiser les internationales auprès de la Fédération à l’image du système existant en rugby, afin de les encourager à rester évoluer en France et créer de la visibilité et de l’attractivité pour leurs clubs. Un autre moteur pour le hockey féminin français d’ici 2030 est l’essor du format 3×3, qui permet d’abaisser les barrières à l’entrée pour la compétition en abaissant le nombre minimal de joueurs à mobiliser et qui sera en démonstration lors du tournoi olympique français. La Fédération a ainsi construit un championnat spécifique féminin 3×3 dans lequel on retrouve les principaux bassins du hockey français, signe de l’attrait pour la discipline et de sa capacité à mobiliser des joueuses.
Le hockey sur glace féminin est en pleine expansion au niveau mondial, tiré vers le haut par la visibilité de la PWHL et l’élévation du niveau de performance global des compétitions internationales. L’investissement des annonceurs et des diffuseurs, en PWHL comme en Europe constitue un socle important pour pérenniser la croissance, avec des actions ciblant un large panel de segments, en particulier les familles, et en favorisant l’identification de rôles-modèles auprès des fans. Dans cette opération de conquête, les contenus de divertissement sont essentiels, soit par les jeux vidéos (NHL25 a intégré la PWHL), soit par le contenu éditorial (The Rise, Tik Tok), mais aussi via de nouvelles tendances, comme « Heated Rivalry », série phénomène d’HBO déjà exploitée par les animations in stadia du Victoire de Montréal et attirant déjà de nouveaux fans dans les patinoires.