Champion de France 2025, le club de Basket Landes vient de remporter un nouveau titre, hors des terrains cette fois, en se voyant attribuer le label Fair-Play for Planet, parrainé en cela par la MGEN et l’ADEME. Une reconnaissance capitale pour Marie-Laure Lafargue, la directrice générale du club, qui place la raison d’être de la SASP au cœur de sa stratégie de développement.
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L’ancrage territorial, élément fondateur de la stratégie de Basket Landes
Un peu d’histoire pour commencer : en 2003, constatant le plafond structurel du club d’Eyres-Moncube pour atteindre le haut niveau, ce sont à la fois le Comité des Landes de Basket et le Conseil Général des Landes qui vont impulser, sur les fondations de l’Eyres-Fargues-Coudure Basket, la création d’un club à empreinte départementale. L’ancrage et la vocation territoriale de Basket Landes sont donc intrinsèquement liés à sa création et animent sa raison d’être, au-delà de l’identité sportive.
« Nous défendons l’idée que chaque acteur du territoire possède un petit bout du club«
C’est sur cet héritage, également familial (son père André Lafargue a été un président emblématique, et le cousin de celui-ci, Dominique Lafargue était l’entraîneur historique de l’épopée de l’EFCB puis a été président de Basket Landes jusqu’en 2013) que Marie-Laure Lafargue continue à planifier le développement du club, en partageant l’idée que “chaque acteur du territoire possède un petit bout du club”. Une vision identitaire, sociétale et politique, que la directrice générale revendique pour entraîner toutes les parties prenantes, des joueuses aux partenaires commerciaux.
Les partenaires sont d’ailleurs nombreux au rendez-vous. Rassemblés dans une véritable “plateforme de business”, les 450 partenaires du réseau d’entreprises permettent à Basket Landes de compter sur un budget d’1,4 million d’euros, en misant de 200 à 160 000 euros.
Sensibles à la vision de Marie-Laure Lafargue et de sa présidente Audrey Lacroix, les entreprises ne résument pas leur engagement à un désir de visibilité et peuvent bénéficier d’un écosystème qui privilégie les achats locaux, de la boulangerie des événements traiteurs à la réservation des voyages des joueuses pour leurs déplacements européens.
Crédit photo : Basket Landes
“La labellisation Fair-Play For Planet a permis de quantifier nos process et les valoriser, puisque nous affichons 80% d’achats en circuit local. C’est un critère RSE puissant qui contribue à pérenniser notre relation avec les partenaires”, explique la directrice générale qui se félicite du volume d’affaires imputé au réseau d’entreprises: avec un ROI de 35%, les partenaires savent que leur sponsoring dépasse l’inscription du nom sur une panneautique LED, c’est un investissement rentable.
L’impact économique, une notion dont souhaite s’emparer la dirigeante : “Au-delà de cette labellisation, nous avons commandé auprès du CDES une étude d’impact, pour identifier de manière claire les retombées directes et indirectes de l’activité du club sur notre territoire, de nos achats à l’activité induite, comme celle qu’entraînent les parcours d’achats de nos supporters les jours de match”.
Basket Landes s’affirme ainsi comme un catalyseur de l’activité du territoire, complétant son positionnement premier de vitrine du sport féminin dans la région et à l’échelle européenne. Un positionnement source de diversification des revenus pour le club, qui est désormais régulièrement sollicité par les entreprises, les collectivités et les institutions pour bénéficier de la “marque Basket Landes” et témoigner sur les sujets sociétaux de l’empowerment féminin, du leadership, de la féminisation des effectifs. Une légitimité qui offre aux partenaires de développer ainsi leur marque employeur, un indicateur à l’importance croissante parmi les KPI du sponsoring sportif.
Crédit photo : Basket Landes
Consolider le modèle économique
Parmi les autres pistes de diversification des revenus, la monétisation des nouveaux espaces médiatiques. Leader des audiences digitales de La Boulangère Wonderligue, déjà très actif sur TikTok, Basket Landes “réfléchit à la conversion de ces supports en centre de ressources” que ce soit pour le merchandising ou pour une stratégie de contenu avec les partenaires. Marie-Laure Lafargue explique que “l’absence de média traditionnel sur le basket français oblige forcément à une vraie agilité stratégique concernant la visibilité” et que la présence sur YouTube, où Basket Landes TV réalise des audiences spectaculaires, ainsi que sur les différentes plateformes et réseaux sociaux offre l’opportunité de rajeunir les supports, un chemin pour renouveler, conquérir et animer de nouvelles communautés.
Car du point de vue des supporters, l’appartenance et l’identification, bien que très fortes grâce à l’empreinte territoriale, fait face à un obstacle : l’accessibilité aux matches, alors que le club compte 89% d’abonnés et que l’Espace François Mitterrand, limité à une capacité de 2607 places, ne peut donc pas accueillir une foule de curieux et de spectateurs occasionnels. Les nouveaux canaux de visibilité sont donc essentiels pour proposer une fan-expérience accessible au plus grand nombre, y compris à l’échelle nationale.
Au-delà du palmarès récent du club, la dirigeante évoque sa fierté de l’avoir construit avec une masse salariale maîtrisée, mettant en avant l’attractivité pour les joueuses du projet, des infrastructures et de l’environnement de travail, citant les trophées obtenus lors de la dernière campagne d’Euroligue, alors même que le club n’est pas parvenu à se qualifier pour le Final 6 :
- Meilleur club organisateur
- Meilleure activation des communautés
- Meilleur accueil des arbitres
- Meilleure atmosphère générale
“Les joueuses que l’on parvient à attirer, à l’image de Luisa Geiselsoder, Leïla Lacan et beaucoup d’autres, pourraient être convaincues par des propositions salariales plus élevées ailleurs, mais elles savent qu’à Basket Landes, elles seront actrices d’un spectacle populaire, qui leur procure une véritable satisfaction humaine, et au coeur d’un environnement à l’image très positive, entourées par des entraîneurs dédiés à leur développement”.
Le Basket français face à la concurrence
L’EuroBasket, bien que surfant sur une vague mondiale d’engouement pour le basket féminin, va s’ouvrir sans plusieurs des joueuses actrices de l’épopée olympique de Paris 2024. La faute à la non-libération des joueuses en WNBA, symbole d’une concurrence de plus en plus offensive sur les forces vives des clubs. Cette concurrence, décriée par la directrice générale du club champion à cause de l’absence d’harmonie sur les calendriers européens, n’est toutefois pas vécue comme une fatalité. Au contraire, Marie-Laure Lafargue estime qu’elle met en lumière les forces et les atouts du système français, et de sa formation, capable de “produire” pour le très haut niveau des joueuses dans chaque génération. C’est en insistant sur les infrastructures de développement que le basket français, reconnu internationalement sur sa qualité de formateur, saura convaincre les jeunes basketteuses d’inscrire leur projet avec les clubs français, en s’appuyant sur leur crédibilité et savoir-faire pour créer le tremplin vers les opportunités de très grandes équipes internationales.