La newsletter business du sport féminin #26

🏉 1,84 millions

C’est l’audience moyenne des matchs du XV de France lors du Tournoi des VI Nations Féminin 2026 après 3 matchs (France-Italie, Galles-France et France-Irlande).

Ce chiffre égale donc la moyenne de l’édition 2025 avant les deux derniers matchs dont le « crunch » France-Angleterre qui avait culminé l’année dernière à 2,9 millions de téléspectateurs. Le succès télévisuel témoigne de la croissance du rugby féminin en France, cultivée d’une part par la ferveur populaire et d’autre part par l’engagement des marques qui investissent le terrain, à l’image d’AXA ou d’APICIL.

Le XV de France est la vitrine du rugby féminin français et la locomotive de sa professionnalisation. Son niveau de performance (demi-finalistes de la Coupe du Monde, deuxième du Tournoi 2025) est aussi un moteur d’attractivité, qui s’étend également aux joueuses, à l’image de Gabrielle Vernier avec Redken.

La professionnalisation de l’AXA Élite 1 est le prochain grand défi pour le rugby féminin, afin que l’ensemble des joueuses évoluant au plus haut niveau puisse le faire dans des conditions appropriées. En parallèle, les signes sur le développement de la pratique sont positifs avec une progression de 18% du nombre de licenciées entre 2023/24 et 2024/25, sans aucun doute liée à l’attractivité des performances des joueuses du XV de France visibles sur nos écrans.

🚴‍♀️ À Londres, le Tour de France Femmes avec Zwift proposera un format inédit

Pour la première fois dans l’histoire de l’épreuve, le Tour de France Femmes proposera en 2027 un contre-la-montre par équipes lors de la 3ème étape, disputée à Londres et qui se terminera sur la célèbre avenue The Mall, « l’un des décors sportifs les plus iconiques du Royaume-Uni ».

Cette innovation majeure rend aux championnes un marqueur culte du cyclisme et témoigne de l’élévation continue du niveau des coureuses, et de la structuration des effectifs au sein du peloton professionnel.

🎾 Ksénia Chasteau devient ambassadrice mondiale d’Allianz

La championne française de tennis-fauteuil, n°7 mondiale, a été sélectionnée par Allianz, partenaire officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Los Angeles 2028, pour intégrer le programme « Connecting with Champions » en compagnie de 4 autres para-athlètes (Josia Topf, Bailey Moody, Jayden Blackwell et Jamieson Leeson).

En intégrant ce programme, la championne française bénéficiera d’un programme d’accompagnement dans sa préparation olympique, promue par l’ensemble du réseau mondial de l’assureur. Avec ce programme, Allianz donne une incarnation de haut niveau à son positionnement sur la prévention, l’inclusion et la valorisation des bénéfices du sport.

⚽ Arkema soutient les stages de football Raphaël Varane, avec Gaëtane Thiney

Le partenaire-titre de la Première Ligue et soutien historique du football féminin élargit son engagement sur le « grassroot » football, en s’associant aux stages 100% féminins créés par l’ex-international et champion du monde 2018 Raphaël Varane. Les stages accueillent 48 jeunes footballeuses âgées de 12 à 15 ans et ont reçu la visite de Gaëtane Thiney, actuelle directrice sportive du Paris FC et championne aux 163 sélections en Équipe de France.

💪 Maybelline partenaire-titre de l’Hyrox Paris Grand Palais

La marque de cosmétique a étendu son portfolio dans le sport mondial en devenant le namer de la plus grande course de fitness du monde, l’Hyrox Paris Grand Palais, disputé du 23 au 27 avril.

Le partenariat a été activé sur les réseaux sociaux avec 4 influenceuses rassemblées dans la « Team Maybelline » : Juju Fitcats, IamGrace, Nourhene et SabrinaCsari. La campagne dévoile un film de 45 secondes et plusieurs mini-formats de 15 et 6 secondes, qui mettent en avant la puissance et le dépassement de soi. En jouant sur les codes culturels et esthétiques des générations millenial et Z, principales actrices du phénomène Hyrox, la marque montre aussi la qualité de ses produits, résistants aux nouvelles formes d’activité.

🚴‍♀️ 1,08 million de téléspectateurs pour Liège-Bastogne-Liège dimanche 26 avril

Le cyclisme féminin continue d’attirer de plus en plus de téléspectateurs sur les chaînes françaises. Après le record d’1,72 millions téléspectateurs réunis pour Paris-Roubaix, la course féminine de Liège-Bastogne-Liège, remportée par Demi Vollering, a attiré plus de 1 million de téléspectateurs.

🎾 Un tournoi WTA 35 à Nice en juin 2026

Organisée par le Nice Lawn Tennis Club, la compétition sera l’héritière de l’Open de Nice Côte d’Azur, et rassemblera un plateau de joueuses autour de la 200ème place mondiale, ainsi que de jeunes espoirs du tennis féminin français. Doté d’un budget de 120.000 €, le tournoi se déroulera du 8 au 14 juin 2026.

🏀 Born to shine — La draft WNBA, scène d’exception utilisée par Procter & Gamble pour célébrer l’empowerment des championnes

Procter & Gamble a conclu début avril un partenariat multi-marques d’envergure avec la WNBA et a déjà eu l’opportunité de l’activer lors de la Draft WNBA le 13 avril dernier avec Tampax.

La célèbre marque de protections hygiéniques a animé un espace intitulé « Queens Court », conçu pour offrir aux fans un moment de connexion avec les joueuses (dont Olivia Miles draftée en seconde position) et la culture WNBA. Avec des expériences interactives visant à normaliser le rôle des règles dans les performances des joueuses, Tampax se positionne comme partenaire de toutes les sportives, quel que soit leur niveau. Et avec son slogan « Born To Shine », la marque invite toutes les femmes à célébrer et revendiquer leur place dans la société.

🎙️ Épisode 11 du podcast Coalition

Dans le 11ème épisode du podcast Coalition, Séverine Desbouys revient sur la construction de son parcours entrepreneurial après sa carrière de championne cycliste. Elle partage les étapes clés : se lancer, prendre des risques, définir et assumer ses priorités. Un épisode passionnant et instructif, qui éclaire le passage de la page blanche à une véritable culture du résultat.

Le podcast Coalition est à écouter ici

🎾 Serena Williams rejoint Heineken en tant qu’ambassadrice

Heineken est un partenaire historique du sport et investit désormais le padel avec le soutien d’une ambassadrice d’envergure, l’ex-n°1 mondiale de tennis Serena Williams. La championne américaine est ainsi devenue le personnage principal d’une opération co-construite entre Heineken et le service de réservation de court Playtonic, et visant à surprendre des joueurs amateurs de padel.

L’opération, brandée avec la gamme sans alcool Heineken 0.0, vise à célébrer les instants de plaisir et la convivialité, dans une logique de respect de la santé. Le marché des boissons sans alcool est en pleine croissance, et la pratique sportive de plaisir est un levier important que Heineken a su identifier pour dynamiser son positionnement sur ce secteur.

⚽ Le Chelsea FC Women évoluera à Stamford Bridge pour tous ses matchs à domicile

Dans le contexte croissant du football féminin anglais, le club de Chelsea FC Women a annoncé faire « déménager » son équipe vers Stamford Bridge, habituelle résidence de l’équipe première masculine. L’équipe coachée par Sonia Bompastor quitte donc le stade de Kingsmeadow et jouera tous ses matchs à domicile dans le stade de 40.341 places. Ce déménagement vise à développer les revenus de billetterie, alors même que l’étude publiée par Deloitte montre la croissance des ressources matchday.

⚽ Une 18ème franchise NWSL à Columbus et un expansion fee record

Après Atlanta, c’est donc Columbus (Ohio) qui a été retenue pour accueillir la 18ème franchise NWSL. La candidature était portée par le groupe Haslam Sports, déjà propriétaire d’équipes en NFL, MLS et NBA, et présent de manière active en WNBA. Selon Sportico, les droits d’expansion s’élèveraient au montant record de 205 m$. Le choix de Columbus répond à la nouvelle stratégie de croissance déployée par la NWSL, qui veut s’installer sur des marchés matures et avec l’appui d’investisseurs expérimentés. L’équipe de Columbus disputera ses premiers matchs en 2028.

🏀 Spotify fait son entrée dans le basket féminin et dans le sport américain

En s’associant à l’équipe championne WNBA en titre, les New-York Liberty (où évolue notamment Marine Johannès), la plateforme musicale suédoise Spotify investit pour la première fois le marché du sport américain. Le choix de la franchise new-yorkaise de basket-ball comme porte d’entrée du marché américain global par Spotify démontre le poids économique et culturel acquis par la WNBA.

Le partenariat sera activé pour les fans par plusieurs expériences pendant et hors les matchs. Il accordera une importance majeure à la mascotte iconique de la franchise, Lily The Elephant, qui créera la playlist de l’équipe sur la plateforme.

🏀 JP Morgan devient partenaire de l’éducation financière de la WNBPA

Quelques jours après la signature de la nouvelle convention collective entre joueuses et propriétaires de la WNBA, le syndicat des joueuses, la WNBPA, a annoncé la signature d’un partenariat multi-annuel avec la banque JP Morgan.

Celle-ci devient partenaire de l’éducation financière des joueuses, un sujet crucial pour leur stabilité économique, notamment dans la gestion de leur après-carrière. La banque leur offrira des consultations sur-mesure pour la gestion de leur patrimoine. L’opération sera également dirigée vers les fans avec des contenus réalisés en partenariat avec les basketteuses et diffusés sur les réseaux sociaux.

Rappelons que la nouvelle convention collective marque un tournant majeur avec non seulement des rémunérations en très forte progression mais également un modèle de revenue-sharing.

🚩 Toyota accompagne les futures championnes de flag football

Dans une opération d’activation menée autour de la draft NFL, Toyota a conçu un camp d’entraînement ouvert à 50 lycéennes américaines, futurs prospects et visages du développement du flag football aux États-Unis.

Cette activation va permettre aux lycéennes d’être entraînées par des coachs de renom et gagner en visibilité en amont de leur sélection par les universités. Pour Toyota, c’est une activation nouvelle de son partenariat avec la NFL qui lui permet de se positionner déjà pour les Jeux Olympiques 2028, où le flag sera pour la première fois au programme olympique et où, pour la première fois aussi, Toyota ne sera plus partenaire du CIO. Enfin, pour le flag football, cette opération permet de mettre en avant la future ligue professionnelle féminine qui devrait voir le jour avec l’appui de la NFL en 2027.

📈 Le sport féminin a trouvé son public et c’est le socle de sa prochaine phase de croissance — Décryptage de l’édition 2026 du rapport Deloitte « Unlocking the potential of women’s sports »

En 2026, le sport féminin professionnel va franchir un nouveau palier symbolique avec le seuil des 3 milliards de dollars. Une progression de 26 % par rapport à 2025, et un cap symbolique pour un marché qui poursuit sa structuration. Le marché américain reste le marché dominant avec 54% des revenus, la part de l’Europe diminue à 14% et les autres continents progressent de 3 à 6%. Le solde correspond aux grands événements et circuits mondiaux.

Le point le plus intéressant n’est pas seulement le montant total. C’est l’évolution des revenus « matchday », attendus à 912 millions de dollars en 2026. Ils représentent désormais 30 % des revenus du sport féminin professionnel, contre 24 % en 2024 et 11% en 2022. En valeur, ces revenus ont été multipliés par 12 en 4 ans. Cette progression confirme une tendance de fond : le sport féminin a trouvé son public. Après avoir été largement portée par les grands événements internationaux, la croissance des affluences s’installe désormais dans les championnats domestiques. C’est un changement important pour les clubs et les ligues, qui peuvent davantage intégrer la billetterie, l’hospitalité et l’expérience spectateur dans leur modèle économique.

Côté médias, les nouveaux cycles de droits, dont le contrat à 2,2 milliards $ signé par la WNBA, témoignent de l’appétit des diffuseurs pour le sport féminin, et la confirmation de son statut de produit culturel majeur. La création de l’émission « Women’s Sports Sunday » sur ESPN symbolise ce changement dans la programmation sportive des grands réseaux américains, et la croissance du réseau international AWSN montre que ce mouvement est global.

Enfin, les sponsors représentent la part la plus importante des ressources du sport féminin (45%). Le montant des recettes commerciales progresse de plus de 300 m€, boostée entre autres par les très gros contrats signés en début d’année 2026 entre la WTA et Mercedes-Benz, ou la WNBA et Procter & Gamble. Pour les sponsors, le sport féminin est un atout stratégique essentiel pour toucher une cible qualifiée, responsable de la majorité des décisions d’achat, et investie dans l’engagement sociétal et communautaire. Là aussi, la progression de l’affluence joue un rôle central : elle rend la demande visible, renforce la valeur des activations et donne aux marques un cadre plus solide pour investir.

Notre décryptage de l’étude Deloitte est à lire ici