La newsletter business du sport féminin #22

⚽ 30.000 et plus encore

C’est le nombre de billets déjà réservés pour le match de football entre les Marseillaises et Montpellier au Stade Vélodrome à Marseille du 28 mars, plus d’un mois avant la rencontre. Un seuil qui place déjà l’événement parmi les plus fortes affluences de l’histoire du football féminin français, avec la possibilité de dépasser le record national établi en 2019 à 30.661 spectateurs.

Au-delà du chiffre, le signal est territorial. À Marseille, l’OM dépasse le cadre sportif : c’est un marqueur identitaire puissant, et la capacité à mobiliser plus de 30.000 personnes pour la section féminine traduit une extension réelle de cet attachement. La plateforme de marque « Les Marseillaises » participe de cette dynamique en installant une identité propre, adossée à la puissance symbolique du club.

Ce succès s’inscrit aussi dans un mouvement plus large de diffusion des audiences au-delà du traditionnel axe Paris-Lyon, avec des places fortes comme Nantes ou Lens qui démontrent que le public répond présent en région. Surtout, il montre que la France dispose, via ses grandes marques clubs et ses stades de grande capacité, des leviers pour rivaliser avec les dynamiques observées en Angleterre ou en Allemagne où les grandes affiches féminines ont régulièrement dépassé les 30.000 spectateurs.

Source : Instagram @omfeminines

🏃‍♀️ Marine Lorphelin rejoint Blandine L’Hirondel et Méline Rollin parmi les ambassadrices Kiprun

Marine Lorphelin, médecin généraliste, marathonienne et traileuse, devient partenaire pluriannuelle de Kiprun, la marque running du groupe Decathlon. Ancienne Miss France, elle bénéficie d’une forte notoriété sur les réseaux sociaux (plus d’1 million de followers sur Instagram) cultivée par ses interventions médiatiques à l’intersection du sport et de la santé. Elle interviendra aux côtés d’athlètes comme Blandine L’Hirondel et Méline Rollin dans une logique de co-conception afin d’intégrer plus finement les besoins physiologiques des femmes dans le développement produit, notamment sur la pratique pendant les menstruations. Pour Kiprun, l’objectif est de renforcer la crédibilité et la visibilité de son offre féminine en s’appuyant sur une voix experte et médiatiquement installée.

🎾 Léa Godallier devient ambassadrice de la marque de montres Certina

Léa Godallier, numéro 1 française de padel, quintuple championne de France et membre de l’équipe de France, devient « amie de la marque » de l’horloger suisse Certina. La maison, qui développe un territoire dédié au padel et compte déjà la championne espagnole Marta Ortega parmi ses ambassadrices, confirme ainsi son investissement dans une discipline en croissance dont le positionnement coïncide avec un segment de clientèle premium.

Le partenariat repose également sur une cohérence d’engagement et de valeurs personnelles puisque Certina est activement impliquée dans la préservation des tortues marines grâce à sa collaboration avec l’association « Sea Turtle Conservancy ». Cet axe environnemental entre en parfaite résonance avec les attaches tahitiennes de Godallier et son propre engagement en faveur de la protection des océans.

🏀 Hello Fresh devient fournisseur officiel de la Fédération Française de Basket-Ball

À quelques mois de la Coupe du Monde Féminine de basket-ball, la Fédération Française enregistre le renfort d’un nouveau partenaire avec la plateforme Hello Fresh. Celle-ci devient fournisseur officiel des équipes de France et déploiera un dispositif supplémentaire à destination de 50 clubs amateurs locaux.

Pour Hello Fresh, le partenariat sportif relève d’une communauté de valeur avec l’engagement de la marque envers l’hygiène de vie en associant la pratique physique à une alimentation saine et variée. La plateforme insiste également sur les dimensions de convivialité et de proximité que projettent les deux univers du basket et de l’alimentation. Enfin, en s’associant à un sport mixte à forte culture jeune et urbaine, Hello Fresh souhaite dialoguer avec une audience élargie.

⚽ FDJ United donne le coup d’envoi de l’édition 2026 de l’opération « Buts pour Elles »

FDJ United lance la 8ᵉ édition de « Buts pour Elles », dispositif mené avec l’Olympique de Marseille et le Paris Saint-Germain pour soutenir le football féminin amateur. Le mécanisme repose sur une règle simple : chaque but inscrit par les équipes professionnelles des deux clubs pendant les rencontres jouées entre la 24ᵉ et la 34ᵉ journée de Ligue 1 et entre la 17ᵉ et la 22ᵉ journée d’Arkema Première Ligue permet de cagnotter une somme croissante pour l’opération. Les clubs amateurs peuvent ensuite candidater via un appel à projets national afin d’obtenir un soutien pour développer leur section féminine.

Depuis 2019, l’opération a accompagné 56 projets pour un montant global supérieur à 160 000 euros. Au-delà de l’effet d’annonce, le dispositif présente l’intérêt de relier directement la performance sportive des équipes professionnelles à un financement fléché vers les structures amateurs locales du football féminin.

⛵ Banque Populaire Grand Ouest sélectionne 2 femmes skippers pour son team voile

Le groupe Banque Populaire Grand Ouest, partenaire historique de la course nautique française, engage un premier collectif sous la bannière « Team Voile BPGO ». Parmi les 5 athlètes sélectionnés, tous issus de la voile olympique, figurent les championnes de France 2026 Hélène Noesmoen et Aloïse Retornaz.

L’engagement de BPGO prendra plusieurs formes, tournées vers l’intégration, le partage et la transmission, notamment à travers des conventions de mécénat et d’insertion professionnelle selon les projets des championnes. Le team voile BPGO est la première étape de développement des athlètes vers les Jeux Olympiques Los Angeles 2028.

🏹 La para-archère Julie Chupin rejoint la team d’athlètes de l’équipementier éco-responsable NOLT

L’équipementier français NOLT, spécialisé dans le textile sportif éco-responsable et circulaire, intègre Julie Rigault-Chupin, athlète française de para-tir à l’arc, à sa team d’ambassadeurs. Engagée dans une trajectoire vers les Jeux Paralympiques de Los Angeles 2028, elle bénéficiera d’une ligne textile conçue sur mesure développée en co-construction avec la marque. Le partenariat repose sur un travail produit adapté aux exigences du sport paralympique, au-delà d’un simple contrat d’image.

Cette collaboration s’inscrit dans la continuité des engagements structurants de NOLT dans le sport français notamment à travers le programme « MGEN Championnes Club® » mené avec la Fédération française de handball, qui équipe des clubs amateurs féminins avec des tenues éco-conçues. Avec Julie Rigault-Chupin, la marque étend cette logique d’inclusion et de durabilité au haut niveau paralympique.

🏆 Marie-Julie Bonnin et Heidi Gaugain rejoignent la « CC League » de CHANEL

CHANEL Beauty lance la « CC League », un programme international de deux ans réunissant sept athlètes de haut niveau, dont deux Françaises : la perchiste Marie-Julie Bonnin, championne du monde en salle, et la para-cycliste Heidi Gaugain, médaillée paralympique. Le dispositif combine mentorat, ateliers collectifs et accompagnement individuel, sous l’impulsion de l’ancienne joueuse WNBA Renee Montgomery, chargée de guider les participantes dans leur réflexion sur la confiance, l’identité et la représentation au-delà du terrain.

En structurant ce collectif, la maison inscrit son initiative dans l’héritage revendiqué de Gabrielle Chanel qui considérait le sport comme un vecteur de liberté et d’émancipation. La CC League prolonge cette vision en associant excellence sportive et affirmation personnelle tout en intégrant des figures françaises déjà installées au plus haut niveau dans un récit international porté par la marque.

🏈 AXA prolonge son partenariat vers le « grassroot » rugby

AXA s’engage pour le rugby féminin amateur avec « Femmes de terrain ».

Partenaire titre du championnat de première division de rugby féminin, l’AXA Élite 1, et partenaire officiel du XV de France féminin jusqu’en 2028, AXA a inscrit son engagement au plus haut niveau du rugby féminin français.

Avec l’opération Femmes de Terrain, l’assureur décline ce positionnement au niveau amateur. Le programme prévoit d’équiper 40 équipes seniors féminines pour la saison 2026-2027, via une dotation matérielle dédiée exclusivement aux sections féminines et attribuée après appel à candidatures.

Cette complémentarité entre le naming du championnat élite et le soutien aux clubs locaux traduit une stratégie cohérente : associer visibilité nationale et accompagnement concret de l’ensemble de l’écosystème en intervenant à différents niveaux de la pyramide du rugby féminin.

🎙️ Épisode 7 du podcast Coalition

⚽ Laura Georges est l’invitée du podcast Coalition, épisode 7.

Dès la fin de sa carrière de joueuse de foot professionnelle, elle a pris des responsabilités au sein de la FFF, de la FIFA, et plus récemment du World Sevens Football.

Dans cet épisode, elle raconte comment elle a construit sa carrière et sa vie autour de l’impact et du leadership : dans les missions professionnelles qu’elle exerce, mais aussi pour et auprès d’autres femmes grâce à l’association qu’elle a lancée. Laura Georges partage également avec nous sa vision du sport et du foot féminin, et quelques bonnes pistes pour lui donner toute la dimension qu’il devrait avoir.

🏒 Avec 17.335 spectateurs, la PWHL établit un nouveau record d’affluence pour le hockey féminin

La PWHL enregistre un nouveau signal fort avec 17.335 spectateurs au Climate Pledge Arena pour la rencontre entre le Seattle Torrent et les Toronto Sceptres, soit le nouveau record d’affluence pour un match de hockey féminin aux États-Unis. Première grande affiche depuis les Jeux olympiques d’hiver de Milano Cortina 2026, la rencontre s’inscrit dans une tendance de croissance rapide autour de la discipline.

La visibilité du tournoi olympique féminin, marqué par une finale Canada–États-Unis très largement suivie, a prolongé une dynamique déjà installée autour du hockey féminin nord-américain. Cette traction dépasse le seul effet JO : elle s’inscrit dans un mouvement plus large entre affirmation identitaire et renouveau pop culturel du hockey aux États-Unis et au Canada.

⚽ Un sponsor record pour le futur maillot de la franchise NWSL d’Atlanta qui arrivera en 2028

La future franchise de NWSL d’Atlanta (Géorgie) qui débutera en 2028 sécurise un sponsor maillot majeur avec le groupe Aflac à travers un contrat de sept ans estimé à 28 millions de dollars, soit le plus important accord « front of shirt » jamais signé dans le football féminin. Conclu dès 2026, deux ans avant le premier match de la franchise, cet accord confirme l’attractivité des annonceurs pour le sport professionnel féminin.

Ce deal s’inscrit dans un contexte de croissance accélérée de la ligue : en 2024, les équipes NWSL ont cumulé 75 millions de dollars de revenus sponsoring, une hausse de 16 % par rapport à la saison précédente. Les secteurs de la santé et de la finance en sont des contributeurs majeurs, avec plus de 25 millions de dollars d’investissements. L’arrivée d’Aflac, assureur santé basé dans l’Etat de Géorgie, s’inscrit au carrefour de cette tendance et celle des ancrages locaux et communautaires des grandes marques américaines.

La franchise NWSL d’Atlanta est détenue par le milliardaire Arthur M. Blank, fondateur de Home Depot et propriétaire des Atlanta Falcons (NFL) et d’Atlanta United (MLS), via son groupe AMB Sports & Entertainment. Elle évoluera au Mercedes-Benz Stadium, enceinte de 71.000 places qui accueille déjà la NFL et la MLS.

📺 ESPN positionne le sport féminin au cœur de son antenne avec les Women’s Sports Sundays

ESPN lancera cet été « Women’s Sports Sundays », un rendez-vous hebdomadaire en prime time entièrement consacré aux compétitions féminines. La case du dimanche, longtemps dédiée au baseball, mettra désormais en avant la WNBA et la NWSL, deux droits majeurs du portefeuille d’ESPN. Il ne s’agira pas uniquement de retransmissions : la chaîne prévoit un véritable traitement éditorial incluant émissions en plateau, storytelling autour des joueuses et des franchises, ainsi qu’un déploiement digital et social coordonné afin de créer une plateforme unifiée et continue.

Cette approche s’inscrit dans une stratégie plus large du groupe Disney, maison mère d’ESPN, qui renforce parallèlement la mise en valeur de ses droits féminins sur d’autres supports, notamment la Women’s Champions League sur Disney+. Installer le basket et le football féminins dans une case nationale premium avec un accompagnement éditorial complet traduit un changement concret dans les priorités du diffuseur et confirme que ces ligues disposent désormais d’un poids suffisant pour soutenir une exposition régulière et monétisable.

🆕 Un tout premier « women’s sports bar » au Royaume-Uni

À Brighton, Pippa et Lucy Tallant ont ouvert Crossbar avec une idée assez simple au départ : créer l’endroit où elles auraient elles-mêmes voulu aller pour regarder du sport. Le bar, lancé en février pendant les Jeux d’hiver de Milano-Cortina 2026, a affiché complet en quelques minutes le soir de l’ouverture. On y regarde la Women’s Super League, du rugby féminin, du hockey, d’autres disciplines aussi, dans un cadre qui ressemble à un pub anglais classique, mais où les images aux murs et l’ambiance racontent autre chose.

Le cas de Brighton n’est pas isolé. Aux États-Unis, le nombre de bars entièrement dédiés au sport féminin devrait atteindre 25 établissements d’ici la fin de l’année, soit environ 300 % de plus qu’en 2024. À Portland, The Sports Bra, souvent cité comme pionnier du modèle, a dépassé le million de dollars de chiffre d’affaires sur ses huit premiers mois d’activité, avec une croissance régulière soutenue par le fonds 776 Capital d’Alexis Ohanian, très actif dans l’écosystème du sport féminin. À Seattle, Rough & Tumble, créé par Jen Barnes, s’est aussi installé durablement dans le paysage local.

⛳ La Women’s Team Golf League annonce ses premières stars

TMRW Sports avance sur le lancement de la Women’s Team Golf League (WTGL) prévue pour l’hiver 2026-27 en officialisant un premier groupe de joueuses LPGA de premier plan : la n°1 mondiale Jeeno Thitikul, Charley Hull, Lydia Ko, Brooke Henderson, Lexi Thompson et Michelle Wie West. La présence conjointe de la joueuse la plus performante du moment et d’une figure historique du circuit, longtemps associée à Nike, installe immédiatement la crédibilité sportive et commerciale du projet.

WTGL reprend le modèle de la TGL masculine, ligue indoor technologique lancée par TMRW Sports autour de Tiger Woods et Rory McIlroy. Diffusée en prime time sur ESPN, la TGL a réuni en moyenne environ 900.000 téléspectateurs lors de sa saison inaugurale, avec un pic au-delà du million pour certaines affiches, des niveaux supérieurs aux audiences régulières du PGA Tour en semaine sur le câble. En s’appuyant sur Trybe Ventures, le fonds cofondé par Alex Morgan, et sur un écosystème d’investisseurs engagés dans le sport féminin, dont Alexis Ohanian via Seven Seven Six (776), WTGL vise clairement le même positionnement : un produit pensé dès l’origine pour la télévision, capable de générer audience et revenus partenaires dès son lancement.

⚽ Une nouvelle collection fondée sur l’héritage et les communautés pour les maillots NWSL 2026

La NWSL et Nike ont présenté les maillots 2026 comme une collection « rooted in local community identity », pensée pour traduire visuellement l’histoire, la culture et l’énergie propres à chaque franchise. Les kits intègrent des références explicites aux territoires et aux communautés de supporters, dans une narration co-construite entre la ligue, les clubs et Nike. Le maillot est ici conçu comme un support d’identité collective autant que comme un produit de performance.

La réception en ligne a été immédiate et particulièrement engagée. Les publications officielles ont généré des milliers d’interactions en quelques heures avec des débats nourris autour des choix graphiques. Certains designs sont salués pour leur audace, d’autres discutés, mais cette intensité de réaction traduit surtout un fort niveau d’appropriation communautaire.

Cette dynamique s’inscrit dans un contexte de croissance mesurable du merchandising féminin : au Royaume-Uni, les ventes de maillots féminins progressent de +17 % sur un an selon la plateforme Klarna, soit deux fois plus vite que celles des hommes (+8 %), tandis que certaines franchises NWSL, dont celle du San Diego Wave, ont enregistré des croissances supérieures à +500 % lors de la sortie des kits de la saison 2025. La collection 2026 des maillots NWSL apparaît donc comme un levier à la fois identitaire et marketing pour le football féminin américain.

📈 « They don’t really care about my results, they prefer selling my life story » — Yann Beldame, Hélène Joncheray, Valentine Duquesne, Rémi Richard ; 2023

Le 6 mars, la cérémonie d’ouverture des Jeux Paralympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026 ouvrira une séquence médiatique mondiale. Pour les acteurs économiques qui se projettent vers les Jeux d’hiver Alpes 2030, l’enjeu est déjà là et interroge sur la manière dont se construit la reconnaissance médiatique des para-athlètes.

C’est le sujet au cœur d’une étude publiée à la veille des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 par les chercheurs français Yann Beldame, Hélène Joncheray, Valentine Duquesne et Rémi Richard. Fondée sur des entretiens avec des athlètes paralympiques, elle apporte une grille de lecture simple et structurante : la performance ne suffit pas à sécuriser un sponsor. L’accès aux partenaires dépend largement du récit dans lequel cette performance est inscrite. La médaille compte, mais l’histoire racontée autour de la médaille pèse encore plus dans l’accès aux sponsors.

Cette logique crée une hiérarchie implicite entre disciplines. Les sports proches des codes olympiques traditionnels, associés à un imaginaire d’effort intense et spectaculaire, attirent plus facilement l’attention des entreprises. Les disciplines moins connues ou moins « lisibles » culturellement rencontrent à l’opposé plus de difficultés d’accès aux annonceurs, quel que soit le niveau d’excellence des athlètes.

Pour les para-athlètes de sports d’hiver, la reconnaissance est encore plus compliquée. Disciplines techniques, dépendantes d’équipements coûteux et d’infrastructures spécifiques, elles offrent moins de points d’identification immédiats pour le grand public, alors même que l’investissement matériel, logistique et financier est plus élevé. Pour Milan-Cortina 2026 et vers Alpes 2030, c’est un point d’engagement majeur des partenaires.

Côté publicitaire, les campagnes qui mettent en avant la compétence et la performance suscitent davantage d’admiration et renforcent l’authenticité perçue d’une marque que celles centrées sur la vulnérabilité (Jang & Kwak, 2025). Pour une marque engagée dans le para-sport féminin, cette conclusion rappelle que la performance doit être au cœur du récit écrit entre la marque et la championne.

D’autant que les femmes athlètes paralympiques font face à un obstacle supplémentaire : la persistance de normes projetées sur les corps féminins, y compris lorsqu’ils sont sportifs et performants (Toffoletti, 2018). Cette contrainte symbolique s’ajoute à des conditions d’accès à la pratique sportive déjà plus complexes pour les femmes en situation de handicap, avec des freins socio-économiques souvent invisibilisés au profit de la réussite par le dépassement individuel (Isabelle Queval). Le résultat est connu : une visibilité plus fragile et une attractivité sponsor plus difficile à consolider.

Pour les annonceurs, sponsors, partenaires et mécènes français qui se projettent vers les Jeux d’hiver Alpes 2030, l’enjeu dépasse la simple association d’image. Il s’agit de choisir quel modèle de valorisation soutenir : un engagement fondé uniquement sur l’émotion et l’héroïsation individuelle, ou une stratégie plus structurée qui accompagne la performance, renforce les filières et contribue à élargir durablement la base du para-sport féminin. La manière d’investir aujourd’hui conditionnera la crédibilité et l’impact des engagements à l’horizon 2030.