En novembre 2024, l’actrice et productrice américaine Whoopi Goldberg a annoncé la création de All Women’s Sports Network (AWSN), une chaîne gratuite spécialement dédiée à la couverture du sport féminin dans le monde entier. Désormais diffusée dans plus de 65 pays, et forte d’accord majeurs avec la FIBA sur le circuit 3×3 Women Series ou avec la Fédération Saoudienne pour la diffusion de la Saudi Women’s Premier League, et de nombreux autres droits sportifs, la chaîne AWSN constitue un modèle stratégique très intéressant pour comprendre la croissance du sport féminin dans l’écosystème médiatique. C’est pourquoi SPORTPOWHER© s’est entretenu avec George Chung, CEO d’AWSN, dans cette interview exclusive.
George Chung, vous êtes CEO d’AWSN, la chaîne créée par Whoopi Goldberg qui se positionne comme un acteur global dédié au sport féminin, avec l’ambition de devenir le plus grand réseau de distribution de contenus de sport féminin. Pouvez-vous comment est né ce projet et comment l’avez-vous développé ?
Nous pensions qu’il existait un besoin pour un réseau qui ne se contente pas de célébrer, mais qui mette en valeur le sport féminin de manière régulière, quotidienne et authentique. Pendant très longtemps, le sport féminin a été relégué à la dernière place disponible dans les grilles de programmation. Et même lorsqu’il était traité avec respect, il ne bénéficiait pas d’un réseau qui lui soit entièrement dédié.
Whoopi Goldberg, notre fondatrice, a grandi en regardant du sport et en aimant le sport. Elle n’était pas athlète, elle a trouvé sa voie dans le métier d’actrice, mais en s’appuyant sur la plateforme de notoriété et d’influence qu’elle a su construire, elle a décidé d’agir pour redonner vers la communauté des passionnés de sport.
Elle a toujours été fascinée par le sport et par l’engagement que les femmes y consacrent au plus haut niveau. Whoopi estimait que ces championnes devaient être visibles non seulement dans leurs pays respectifs, mais à l’échelle mondiale. C’est ainsi qu’est née l’idée de créer une chaîne de sport féminin entièrement dédiée aux femmes qui diffuse ses programmes 24h/24.
Nous avons ensuite travaillé à rendre cette chaîne accessible dans autant de pays que possible, et à en faciliter l’accès. Dans la plupart des pays, la chaîne est gratuite et financée par la publicité. C’est la mission avec laquelle nous avons démarré, et celle que nous poursuivons encore aujourd’hui. Un an et huit mois plus tard, nous sommes toujours aussi enthousiastes, passionnés et déterminés qu’au premier jour.
Whoopi Goldberg, co-fondatrice du réseau AWSN
Concernant cet objectif d’être présents dans un maximum de pays, votre expansion géographique dépend-elle de l’acquisition des droits domestiques, ou ciblez-vous d’abord certains pays en fonction de leur marché et de leur démographie ?
C’est une combinaison de nombreux facteurs. Les droits médias sont l’élément central. Certains pays ne nous autorisent pas à diffuser leur sport sur leur propre territoire. Prenons l’exemple de la Première Ligue Arkema en France : la LFFP nous autorise à diffuser dans d’autres pays, mais pas en France, qui est le marché domestique et où Canal + est détenteur des droits exclusifs.
Ce schéma se retrouve souvent dans les ligues européennes de football féminin. En tant que non-détenteur de droits pour certaines compétitions, AWSN a été bloqué dans des pays comme la France, l’Espagne, l’Italie, et d’autres marchés européens. Mais nous avons réussi à pénétrer le marché européen en créant une diffusion différenciée : un flux pour l’Europe et un autre pour le reste du monde.
Le premier facteur est donc celui des droits. Le second est la langue. Une grande partie de nos contenus est en anglais, nous avons donc ciblé en priorité des territoires anglophones : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, les pays nordiques, l’Afrique du Sud, l’Inde, ainsi que certaines zones d’Asie du Sud-Est comme les Philippines ou Hong Kong.
Notre développement global a été guidé par les marchés où notre offre pouvait être d’une part acceptée et d’autre part, pertinente. Mais notre feuille de route prévoit une expansion en Europe dès l’année prochaine, avec les contenus dont nous disposons actuellement.
Concernant le portefeuille d’AWSN, l’objectif est-il de couvrir un maximum de disciplines ou de privilégier une couverture mondiale de quelques sports ?
Nous pensons que tous les sports doivent être traités de manière égale. Cela n’est pas toujours viable économiquement, mais philosophiquement, notre objectif est d’accorder la même importance à chaque discipline, indépendamment de sa popularité. Bien sûr, le football féminin, le basketball féminin ou encore le volleyball figurent parmi les sports les plus regardés au monde. Mais cela laisse aussi de la place à d’autres disciplines très populaires dans certaines régions, comme le netball, le hockey sur gazon, le cricket ou encore les sports de combat. Tous ces sports disposent de communautés engagées, fidèles et passionnées, et nous voulons également leur offrir la visibilité qu’ils méritent.
Notre objectif est simple : lorsqu’un événement est diffusé en direct, nous essayons de le proposer en direct. L’un des avantages d’AWSN est sa diffusion mondiale : cela nous permet de programmer du sport 24h/24 sans chevauchement majeur, car nous servons une audience globale.
En avril prochain, nous aurons une forte concentration de football féminin, avec notamment la diffusion des matchs de Liga Femenil, ce qui entraînera quelques chevauchements dans la programmation des rencontres. Dans ce cas, nous diffuserons les matchs successivement, avec un léger différé.
Le modèle économique d’AWSN repose sur la publicité. Dans un contexte de croissance du sport féminin, et avec une offre différenciante, sentez-vous un soutien des entreprises ?
Le marché est en croissance et il peut encore largement progresser. Il est devenu courant pour les entreprises d’affirmer qu’elles soutiennent le sport féminin, ce qui leur apporte de la crédibilité. Mais ce soutien reste encore loin du niveau accordé au sport masculin. Il existe un mouvement, mais il est encore très émergent et continue à s’étendre.
Chez AWSN, nous pensons que les gens doivent vivre l’expérience du sport féminin, en ressentir le soutien et la passion. Une fois impliqués dans cet écosystème, leur perception change : ils sont davantage enclins à soutenir et à investir, car ils prennent conscience des inégalités et du manque de soutien. C’est le cas des dirigeants dont la fille, la sœur, la femme pratique du sport à haut niveau et ce qui leur permet de se rendre compte des disparités vécues.
Quelles sont les caractéristiques démographiques de votre audience ?
La réponse est multiple. Sur les télévisions connectées, notre audience est majoritairement composée de femmes de plus de 40 ans et de familles, ce qui correspond aux usages de ces supports. Sur mobile, notamment en Inde, en Amérique ou en Afrique, l’audience est plus jeune, car la consommation y est plus accessible. Donc l’environnement technologique est un facteur clé de la mesure de nos audiences.
Au-delà de ces aspects, AWSN est un réseau très horizontal avec des verticales très profondes. Nous couvrons une grande diversité de sports, chacun associé à une communauté de fans engagés. L’ensemble forme une audience très large, mais aussi très segmentée.
Par exemple, la boxe attire à la fois des hommes et des femmes. C’est également le cas du tennis de table. En revanche, des sports comme le netball attirent majoritairement un public féminin.
L’audience globale est donc très diverse, en raison de la variété des usages et des supports. C’est un défi stratégique, mais aussi une opportunité d’élargir notre marché grâce à la diversité de notre portefeuille.
Entre la diffusion en direct et les contenus éditoriaux (résumés, magazines), existe-t-il une ligne éditoriale AWSN spécifique au sport féminin ?
Oui. Nous pensons que pour faire grandir le sport féminin, il faut créer une base de fans. Et pour cela, il faut apprendre à connaître les athlètes. Nous produisons donc des contenus qui racontent leur parcours, leurs difficultés, leurs réussites. Plus on connaît une athlète, plus l’engagement, y compris émotionnel, est fort : lorsque des héroïnes sportives réussissent, cela élève toute leur communauté.
Nous pensons que la meilleure façon d’augmenter la valeur du sport féminin est d’améliorer qualitativement sa couverture et son récit. C’est pourquoi AWSN prévoit, dès 2026, un virage vers des contenus originaux, à forte dimension cinématographique, centrés à la fois sur les disciplines et les athlètes, en introduction des matchs.
Le regard que porte AWSN sur le sport féminin est très objectif et lucide car nos équipes viennent à la fois du sport et du divertissement. Nous abordons ce secteur comme un produit commercial : il faut attirer des audiences et des annonceurs, tout en restant fidèles à notre mission d’authenticité.
Les FIBA 3×3 W Series, ici l’étape de Marseille, sont diffusées sur AWSN
AWSN détient les droits de la Queen’s League et d’Athletes Unlimited, deux formats récents. Souhaitez-vous vous positionner comme experts des formats alternatifs ?
Je ne pense pas que notre rôle soit de promouvoir un format plutôt qu’un autre. Notre rôle est d’offrir une égalité de diffusion. Comme je le disais, chaque discipline possède sa propre communauté. Qu’il s’agisse de football traditionnel, de beach soccer, de futsal ou d’autres variantes, nous voulons tout mettre en valeur.
De nombreux sports ont d’ailleurs des dérivés : le hockey et la ringuette, le basketball et le netball, ou encore les différentes disciplines de sports de combat. Mais même si elles se ressemblent, chaque discipline possède son public spécifique, qui mérite donc une couverture équitable tant en proportion qu’en qualité.
Ensuite, par rapport à notre logique entrepreneuriale, nous devons équilibrer acquisition de droits et exposition. Notre stratégie de croissance repose sur l’attraction de sponsors. Nous voulons qu’AWSN soit perçu non seulement comme un diffuseur, mais comme une plateforme de développement commercial permettant aux ligues d’attirer davantage de partenaires.
« Nous nous considérons comme un moteur de croissance pour le sport féminin. » George Chung, CEO d’AWSN
Vous travaillez donc avec les ligues pour produire des contenus plus attractifs pour les sponsors ?
Oui, tout à fait. Nous créons des contenus pour les ligues afin de valoriser leur exposition et d’attirer des marques, en s’appuyant sur notre diffusion dans 60 pays. Nous ne nous considérons pas comme un simple réseau, mais comme un moteur de croissance pour le sport féminin.
AWSN signifie aussi All Women’s Sports Bar Network, une autre activité du réseau. L’accompagnement des bars implique-t-il de travailler avec les communautés de fans, notamment via des événements ?
Depuis le début, je suis un grand défenseur des dynamiques “grassroots”. Les arts martiaux, que j’ai longtemps pratiqués, ont par exemple commencé ainsi avant de devenir un phénomène mondial.
Lorsque nous avons lancé AWSN, il n’existait que quatre bars dédiés au sport féminin aux États-Unis. Aujourd’hui, ils sont plusieurs dizaines. Ces lieux incarnent une communauté inclusive, où femmes et minorités peuvent se retrouver pour partager leur passion du sport. Nous pensons que la prochaine tendance sera le développement de bars de sport détenus et opérés par des femmes. Prenons l’exemple du Rough and Tumble à Seattle, fondé par Jen Barnes : c’est une véritable communauté. Cela me rappelle la Renaissance artistique en Europe, où les créateurs se retrouvaient et échangeaient. Entrer dans ce bar, c’est rencontrer d’autres passionnés ou entrepreneurs du sport.
Le « Rough and Tumble », le sports bar imaginé par Jen Barnes à Seattle
C’est pourquoi, dès le premier jour de la chaîne, nous sommes allés à la rencontre des établissements et leurs propriétaires pour leur présenter notre stratégie avec et pour eux. C’est ainsi qu’est né le réseau de sports bars, avec l’objectif de les promouvoir et de produire du contenu autour d’eux. Nous prévoyons de nouvelles activations à partir de fin 2026.
Pour conclure, avez-vous des projets sur le marché français ?
Nous avons un partenariat avec le réseau africain SuperSport, détenu par le groupe français Canal+. Nous sommes actuellement en discussion avec Canal+ pour développer de nouvelles collaborations. Nous aimerions beaucoup nous développer en France. C’est un marché exceptionnel, porté par des ligues de très haut niveau comme la Première Ligue Arkema en football. Les opportunités y sont considérables.