Les Jeux Olympiques d’Hiver Milan-Cortina 2026 sont les jeux d’hiver les plus paritaires de l’histoire, avec 47% de femmes parmi les athlètes qualifiés. Sur le terrain économique, les récentes études montrent même que les sportives dominent l’espace marketing. Pour comprendre comment les championnes ont conquis le business des sports d’hiver, SPORTPOWHER© propose une analyse détaillée du rapport “Women’s Sports and Equality Win the Pre-Games Gold at the Winter Olympics” publiée par Parity.
Plus d’icônes mondiales parmi les championnes
Au classement des 5 athlètes olympiques les plus bankables de cet hiver, on retrouve 3 femmes : Eileen Gu (ski freestyle, 23 m$, n°1), Lindsey Vonn (ski alpin, 8 m$, n°3) et Chloé Kim (snowboard, 4 m$, n°4). Cette concentration de championnes dans un classement économique est très rare et démontre l’attractivité particulière des sportives des disciplines hivernales auprès des marques. L’étude publiée par Parity tend à expliquer les facteurs de cette attractivité en mesurant les attentes, motivations et perceptions de 12 000 adultes (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie et Irlande) sur les JO d’Hiver.
Eileen Gu, Lindsey Vonn et Chloé Kim – Crédits photos : AFP
Premier élément : les événements féminins sont au moins aussi populaires que les événements masculins dans 10 des 15 disciplines présentes à Milan-Cortina 2026. Les épreuves féminines de patinage artistique sont même les épreuves les plus attendues des jeux, avec près de 15 points d’avance sur l’ensemble du programme olympique. Pour les fans, les épreuves féminines sont des marqueurs importants des sports d’hiver et des rendez-vous télévisuels attendus.
Deuxième indicateur proposé par Parity : la notoriété spontanée des athlètes. Les résultats révèlent que les sportives sont significativement plus mentionnées que les sportifs : 55% de mentions d’athlètes femmes contre 45% d’hommes, et au moins 1 femme dans le top 3 de chaque pays. En analysant plus finement, on observe que si les athlètes masculins les plus cités par pays sont des représentants de ces pays, les sportives tendent à présenter un rayonnement beaucoup plus international, à l’image de Lindsey Vonn, Eileen Gu ou Mikaela Shiffrin.
Cette résonance transnationale vient en partie de la domination plus souveraine de championnes comme Vonn sur leur discipline, de leur aura médiatique aussi et peut être amplifiée par une identité transculturelle qui facilite la multiplication des ancrages de supporters, à l’image de 2 des 3 sportives citées par le classement Forbes : Eileen Gu, américano-chinoise, et Chloé Kim, coréo-américaine.
La connection émotionnelle, atout des sportives
Ce qui distingue nettement les championnes des sports d’hiver de leurs coéquipiers est leur capacité à s’inscrire dans des story-tellings fédérateurs, à l’image de Lindsey Vonn qui est sortie de sa retraite pour revivre le rêve olympique après 40 ans, ou de Francesca Lollobrigida, arrière-petite-nièce de la célèbre actrice italienne Gigi Lollobrigida et qui a capturé le premier moment fort des JO 2026 en courant chercher son fils immédiatement après sa victoire. On peut évidemment citer également la bobsleigheuse suisse Salomé Kara, qui a disputé 3 JO d’été avant de se qualifier cette année en bobsleigh à 4, ou la patineuse américaine Alisa Lyu, plus jeune championne des États-Unis de l’histoire et sortie d’une première retraite prise en 2022.
Francesca Lollobrigida – Crédit Photo : Christophe Ena/Ap
Le changement de réglementation par le CIO sur l’utlisation des images des Jeux par les athlètes est une avancée notable dans la création de moment de connection avec leurs communautés, notamment digitales. En ayant la possibilité de diffuser jusqu’à 60 secondes de leurs performances des olympiades passées, les champions et championnes peuvent ainsi engager mieux leurs followers. Une aubaine aussi pour les marques, adeptes des récits scénarisés.
Les facteurs différenciants des sports d’hiver face aux publics
Cet atout du story-telling s’ajoute à plusieurs leviers importants que peuvent mobiliser les sports d’hiver auprès des publics. Premièrement, les sports d’hiver, en raison de leur coût intrinsèque, apparaissent comme des sports aspirationnels associés à une culture sociale très codifiée. Deuxièmement, l’environnement naturellement dépaysant offre aux marques un espace plus scénographique où elles peuvent mettre en scène les performances de leurs athlètes, et offrir des activations exceptionnelles à leurs clients, comme Airbnb ou Visa. Ainsi, les marques liées au secteur touristique représentent le plus gros segment des sponsors engagés sur cette olympiade 2026 (12,5%) Pour les marques, enfin, le contraste colorimétrique avec le blanc omniprésent de la montagne et la glace permet en plus une meilleure exposition des symboles, logos et couleurs.
Site olympique d’Anterselva, Milan-Cortina 2026 – Crédit : Olympics
Le dernier atout des sports d’hiver repose dans la diversité des publics et communautés qui les suivent. Un rapport publié par InFront (leader des agences en droits sportifs) montre la puissance des audiences des disciplines hivernales et leur fort ancrage à des marchés spécifiques. Ainsi, le hockey sur glace présente une audience TV cumulée en direct de 195 millions de téléspectateurs. Les championnats féminins rassemblent quant à eux de plus en plus de spectateurs, à l’image de la PWHL nord-américaine.
Le phénomène télévisuel “Heated Rivalry” (dont un pendant féminin existe en vrai durant cette olympiade) participe par ailleurs à un renouvellement de l’audience du hockey sur glace.
En ski alpin, la saison 2024-2025 de la Coupe du monde a touché environ 2,27 milliards de téléspectateurs, une popularité deux fois supérieure à la WTA de tennis.
Quant aux trois premières étapes de la Coupe du monde IBU 2025-2026 de biathlon, elles ont été suivies par plus de 114 millions de personnes dans le monde, avec un fort ancrage en France grâce à la compétitivité de nos athlètes.
Symbole des JOH, le curling développe quant à lui une vraie communauté, avec l’exemple du Championnat du Monde Féminin 2024 qui a été regardé par 114 millions de personnes, offrant une forte visibilité dans des marchés clés tels que la Chine, le Canada, le Japon, la Suède et la Suisse.
Les sponsors peuvent ainsi s’appuyer à la fois sur des volumes très importants de publics touchés, mais également de segments très qualifiés, en étant très proches de marchés communautaires ou locaux, qui développent un attachement très fort à leurs athlètes.
La conversion des fanbases, un levier fondamental pour les marques
L’attachement aux athlètes de la part des fans constitue le vecteur le plus efficace du sponsoring des marques. Et comme le rappelle l’étude publiée par Parity, la capacité de conversion commerciale suscitée par les athlètes féminines est plus importante que pour les athlètes masculins.
Les fans de championnes sont plus nombreux à avoir confiance en les produits et services qu’elles promeuvent (57% contre 50% pour les athlètes masculins), et 32% d’entre eux sont prêts à considérer un achat auprès des marques partenaires de leur championne préférée, un chiffre qui grime à 36% parmi les fans femmes.
Selon Parity, qui a mené les recherches en 2024, l’effet multiplicateur de la recommandation par une championne auprès des consommateurs varie de 2,5 à 4,9, c’est-à-dire que les consommateurs sont 2,5 à 4,9 fois plus enclins à acheter un service/produit de la part d’une marque s’il est recommandé par une sportive que par tout autre influenceur. En France, ce coefficient s’élève à 3,7.
C’est un atout essentiel pour les marques, confirmant l’importance de l’association avec des championnes. En sport d’hiver, la multiplicité des histoires et des marchés, la dimension dépaysante et aspirationnelle de la montagne sont autant de leviers à mobiliser pour les marques. Celles-ci trouvent en les championnes une capacité démontrée à s’inscrire dans un story-telling plus identifiant auprès des fans, un facteur-clé de la valorisation économique croissante des sportives.