La newsletter business du sport féminin #6
15/07/2025
10 millions $
La valeur du contrat signé par Catarina Macario avec Nike
L’internationale américaine Catarina Macario, qui évolue en club à Chelsea après un passage à Lyon, a signé un contrat hors-norme de 10 millions de dollars sur 10 ans avec Nike. Considérée comme l’une des joueuses les plus talentueuses et avec une histoire personnelle inspirante, Macario quitte adidas pour Nike et incarne la nouvelle campagne “Scary Good” de Nike aux Etats-Unis.
Rappelons qu’en 2024, Caitlin Clark avait signé un deal record avec Nike de 28 m$ sur 8 ans et qu’Aitana Bonmati (double ballon d’or, Espagne, FC Barcelone) a de son côté choisi de revenir chez adidas après 4 ans avec Nike.
Selon Sponsor United, 27% des contrats signés par les équipementiers concernent désormais des sportives contre seulement 17% en 2021. La valeur moyenne s’établit à 60-70 k$. La marge de progression reste importante.
ONET renouvelle ses partenariats avec Marie Wattel et Emmanuelle Mörch
Animé par l’action du sport comme levier d’actions collectives, le Groupe ONET pérennise son engagement avec deux championnes, Marie Wattel et Emmanuelle Mörch. A travers les partenariats qui lient le groupe aux deux championnes, ONET met en lumière deux visions inspirantes du sport.
Marie Wattel a créé la fondation Sport et Partage pour sensibiliser les jeunes publics à l’égalité des chances par le sport, et aux valeurs d’écologie que défend la nageuse vice-championne du monde. En parallèle du soutien financier à la nageuse, le Groupe ONET s’est donc associé à Sport et Partage pour notamment organiser une collecte de matériel sportif parmi les collaborateurs d’ONET.
Emmanuelle Mörch personnifie les enjeux de résilience et de performance, au-delà même des courts de tennis. Devenue paraplégique à 18 ans, Emmanuelle Mörch a utilisé le tennis-fauteuil comme catalyseur d’énergie pour briller sur les courts tout en intégrant l’Ecole Centrale de Paris. ONET soutient la joueuse sur le circuit international depuis 2023.
ONET est durablement investi dans le sport, en favorisant la rencontre des athlètes avec les collaborateurs, en accompagnant la logistique de grands événements sportifs et en soutenant les athlètes porteurs des valeurs communes au groupe de services : l’engagement, la santé, la résilience et l’esprit collectif.
Cassandre Baugrand – Nutripure
La championne olympique de triathlon a rejoint l’équipe d’ambassadeurs de Nutripure, et vient renforcer la visibilité et la crédibilité de la marque française fondée par les frères Christophe et Florent Carrio. Cassandre Beaugrand, championne olympique et du monde en titre d’une discipline parmi les plus exigeantes pour les athlètes, offre une prescription très efficiente à la marque de compléments alimentaires, alliée à une puissante visibilité grâce à ses 326K followers sur Instagram.
Visibilité et prescription pour Amundi à l’Evian Championship
Remporté ce dimanche par l’Australienne Grace Kim, l’Amundi Evian Championship est une vitrine importante pour la société de produits d’investissement financier Amundi, partenaire-titre de l’épreuve. Pour la filiale du Groupe Crédit Agricole, l’engagement sur l’un des cinq Majeurs du circuit mondial permet de toucher durablement les 100 millions de pratiquants de golf à travers le monde, un élément important puisque les produits Amundi sont désormais deux fois plus recommandés par les golfeurs que le reste des clients.
Le gérant d’actifs soutient également l’Amundi Talent Program, un programme qui permet le développement d’espoirs du golf féminin, ouvert à une quinzaine de nationalités et qui favorise l’accès aux bourses universitaires américaines, un gage d’excellence académique. Un programme important pour encourager la mixité d’après la Directrice de la Communication Natacha Andermahr.
Sam Footx et Laurent Paganelli pour Intermarché
Partenaire officiel des équipes de France, Intermarché déploie une nouvelle activation à travers une campagne web menée avec deux figures médiatiques complémentaires : Sam Footx, créatrice de contenus dédiée au football aux 359k followers sur Instagram, et Laurent Paganelli, visage iconique des soirées Ligue 1 à la télévision. Dans un format YouTube invitant à la convivialité et la proximité “J’irai voir le match chez vous”, Intermarché investit l’image familiale du spectacle de football féminin et promeut l’Euro 2025 et les Bleues auprès de publics moins initiés grâce à la présence d’incarnants puissants et reconnaissables.
Tour de France Femmes – Krys “hacke le Mont Ventoux”
Engagé à nouveau cette année pour le Tour de France Femmes avec Zwift (du 26 juillet au 3 août 2025), KRYS va “hacker le Mont Ventoux” pour faire rayonner le cyclisme féminin. Le groupe opticien qui avait fait pédaler des femmes sur Strava en 2024 s’attaque en 2025 à un monument bien réel, en faisant grimper le mythique Mont Ventoux (non inscrit sur l’épreuve féminine) par un peloton de 7 sportives et créatrices de contenu, en ouverture d’étape du Tour de France Hommes le 21 Juillet. Engagé sur le territoire de valeur de la confiance, KRYS établit naturellement que la confiance vient avec la vision et la projection, et qu’ouvrir de nouvelles perspectives aux femmes, c’est “regarder autrement, c’est oser”.
Entreprises et sponsors
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Just Eat : Feeding The Game
Pendant l’Euro, la plateforme prend soin des fans et de la planète
Just Eat, plateforme de livraison de repas a développé le programme “Feeding The Game” destiné à soutenir le football populaire et amateur, et faire de l’action sponsoring un levier de transformation positive pour le football féminin comme pour l’expérience fan.
Just Eat soutient le foot féminin amateur en Suisse. La marque accompagne six clubs de Bâle, Genève et Zürich pour encourager la pratique chez les filles de 5 à 13 ans. Chaque club reçoit 30.000 CHF (32.000 €) et collabore avec un restaurant local partenaire pour les repas d’après-match.
Dans un second axe, la plateforme de livraison met en avant son engagement pour l’environnement en affichant l’empreinte carbone des menus dans les 8 stades de l’Euro 2025. Un système de feux (A à E) guide les fans vers des choix plus écoresponsables.
Enfin, le troisième axe vise à améliorer l’expérience spectateur, grâce au concept «Quick Collect», déployé dans les stades de Bâle, Genève et Saint-Gall. Commande via QR code, paiement immédiat et retrait sans file d’attente : un dispositif déployé sur 13 matchs, dont l’ouverture et la finale à Bâle, sous la promesse « Don’t miss a moment ».
Championnes, clubs et institutions
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Betano, sponsor de la Copa America Femenina
L’opérateur de paris Betano, un des leaders sur le marché sud-américain, devient sponsor officiel de la Copa America Femenina 2025, qui se déroule en Équateur depuis le 12 juillet et jusqu’au 2 août. La plateforme qui appartient au groupe grec Kaizen Gaming, sera le partenaire titre de la joueuse du match en offrant le “Betano MVP Award”.
Betano imprime ainsi son empreinte un peu plus encore sur le continent américain, après avoir acquis les droits de fournisseur officiel des paris pour la Copa America Masculine 2024, organisée aux Etats-Unis, et souligne la croissance du marché des paris sur le sport collectif féminin. La plateforme BetMGM, qui possède l’un des plus gros portfolios de sport féminin, a ainsi connu une croissance de… 750% des paris sur les compétitions depuis 2023.
Les mouvements d’actionnariat se poursuivent en NWSL avec le rachat des Utah Royals
Jusque-là détenue majoritairement par David Blitzer et Ryan Smith, la franchise des Utah Royals appartient désormais à la famille Miller (Miller Sport & Entertainment). Les anciens propriétaires des Utah Jazz (NBA) réinvestissent à Salt Lake City en acquérant l’ensemble du groupe Real Salt Lake (Utah Royals, franchise MLS Real Salt Lake, les infrastructures et les académies).
Ce deal de 600 M$ valorise la franchise NWSL à près de 100 M$.
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En WNBA, jouer le matin pour attirer les enfants
La programmation des matches féminins, tous sports confondus, représente un enjeu de visibilité et de représentation. Pour y répondre, plusieurs franchises de la ligue américaine programment des matches en début de journée pendant les vacances scolaires. Les Indiana Fever de Caitlin Clark ont ainsi joué le mercredi 2 juillet à 12h contre les Valkyries de Golden State (où évoluent Carla Leite et Janaelle Salaün). À 11 heures se tenait le match des Seattle Storm de Gaby Williams et Dominique Malonga contre les Connecticut Sun de Leïla Lacan. Et le 16 juillet le match entre les Chicago Sky et les Atlanta Dream se jouera à 11h.
Pourquoi jouer si tôt ? Tout simplement pour offrir aux stagiaires des camps d’été des clubs l’opportunité de voir évoluer leurs joueuses préférées offrant ainsi à ces stages une valeur incomparable. L’exposition des jeunes aux modèles sportifs étant également un facteur clé pour créer une fidélité pérenne chez les supporters, les “WNBA Camp Days” et leurs “matinee games” deviennent donc un rendez-vous à part entière dans la saison de la ligue féminine.
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Le marché de la billetterie sportive féminine gagne en maturité
Les records d’affluence déjà observés lors de l’Euro 2025 (alors que la phase de poules s’achève seulement) ne traduisent qu’une partie de la croissance du marché de la billetterie sportive pour les compétitions féminines. En effet, Viagogo, partenaire officiel de la billetterie pour l’UEFA, a partagé ses données pour SportsPro Média et celles-ci témoignent de la maturité acquise par le marché du football féminin.
Le distributeur révèle ainsi que les demandes de billets pour l’Euro 2025 représentaient près de 1000 recherches par jour sur le site, soit 4 fois plus qu’en 2022, et le nombre de ventes de billets sur la plateforme a augmenté de 112% par rapport à 2022. Une hausse qui trouve parmi ses sources l’augmentation du tourisme sportif, avec une forte croissance des billets vendus à l’extérieur de la Suisse, pays hôte en 2025.
Mais le point essentiel de la maturité du marché réside dans la croissance d’une offre de revente, que Viagogo a pu quantifier, sur l’ensemble des compétitions féminines (de la WNBA à l’Euro, en passant par la NWSL) à +1280 % depuis 2022.
Cette croissance du marché secondaire démontre désormais le caractère expérientiel du sport féminin, avec l’expression du célèbre “FOMO” (“Fear Of Missing Out”, “peur de rater quelque chose d’inoubliable) qui entraîne les supporters et les fans du monde entier.
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Olivia Smith franchit le million
Nouveau record dans le marché des transferts en football, avec la signature d’Olivia Smith (Canada) à Arsenal, en provenance de Liverpool, pour 1,16 m€. Ce qui fait de la joueuse canadienne la footballeuse la plus chère de l’histoire, surpassant les montants dépensés par Chelsea pour Naomi Girma (960 k€) et par OL Lyonnes pour Tarciane (estimé à 800 k€) l’été dernier.
Le transfert d’Olivia Smith, qui est donc logiquement le plus cher réalisé entre deux clubs de WSL (Women’s Super League), marque clairement la domination économique du championnat anglais, soutenu par des droits TV importants et une compétitivité européenne récompensée par le titre en Champions League du nouveau club de l’internationale canadienne, Arsenal, en mai dernier.
Il sera intéressant de suivre le mercato d’été, potentiellement boosté par les performances des championnes à l’Euro.
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Le sponsoring dans le sport féminin, quelles perceptions pour les consommateurs ?
Le 7 juillet, la fondation Women’s Sport Trust a publié un rapport extensif sur les consommateurs du sport au féminin et leurs liens avec les marques, un rapport qui mesure les effets de notoriété, d’affinité et de prescription pour les marques, et les attentes qu’expriment les consommateurs envers ces marques et leurs engagements.
Ce rapport s’inscrit dans une perspective de développement soutenu, porté par un été charnière pour l’écosystème sportif féminin avec pas moins de 8 compétitions majeures de juillet à fin septembre (EuroBasket, Euro UEFA, Championnats du Monde de Volley-Ball, Tour de France Femmes, Championnats du Monde de Natation, Championnats du Monde d’Athlétisme, Coupe du Monde de Rugby et Championnats du Monde de Handball).
SportpowHer a décrypté cette étude pour mettre en valeur les facteurs clés de succès du sponsoring dans l’écosystème du sport féminin. L’analyse est à découvrir en intégralité sur :
https://www.sportpowher.com/decryptage-comment-le-sponsoring-impacte-les-marques/