Queens League Oysho, développement contrarié pour le pari féminin de Gérard Piqué
Alors que la compétition entame à peine sa troisième saison en cette fin d’hiver, le modèle Queens League, bien que désormais dupliqué sur deux marchés (Etats-Unis et Espagne), semble chercher un nouveau souffle. Quelles sont donc les perspectives pour la marque féminine du concept de football sauce Gen-Z de Gérard Piqué ?
Objectif : dynamiser la scène mondiale du football féminin
A son lancement, le 6 mai 2023, la Queens League Oysho devait capitaliser sur le succès de l’édition masculine pour « contribuer au momentum du football féminin mondial », d’autant que cette saison inaugurale (du 6 mai au 29 juillet) coïncidait avec la Coupe du Monde FIFA 2023 (20 juillet au 20 août).
Avec l’idée concomitante de participer à la parité de genre sur la scène e-sportive, comme l’écrivait Record, un journal mexicain, le projet embarquait avec lui à la fois des pionnières du football féminin espagnol comme Melanie Serrano ou Sara Merida, et des streameuses influentes comme Mayichi, Rivers ou Gemita. Cette hybridation entre football et jeu-vidéo attire une cible dont 85% a moins de 34 ans.
Des performances honorables mais décroissantes
Très engagées lors des tournois inauguraux (Split 1 à 2), on constate une réduction massive des audiences sur les trois saisons. Cette baisse est encore plus impactée sur la Queens League, avec notamment un volume de visionnage cumulé en régression de 66% à 4,6 millions d’heures (contre une baisse de 59% pour la Kings League).
Cette baisse décrit l’impossible concurrence avec le football féminin traditionnel, dont les locomotives WSL et NWSL atteignent 140k et 52k d’audience moyenne sur les matches de saison régulière (donc hors playoff NWSL). Sur le marché espagnol, il y a une complémentarité possible avec la Liga F, dont les audiences moyennes sont similaires, à environ 14,5k par match, contre 56k en 2024 pour la Queens League, mais seulement 20,8k sur ce début 2025.
Ceci étant, les résultats d’audience restent très convaincants à l’échelle du sport féminin. Ainsi, sur la plateforme TikTok, le compte @queensleague rassemble 721 200 abonnés, soit légèrement moins que la Women Super League (768 800 abonnés) mais sensiblement plus que la Liga F (274 500 abonnés). Les performances en termes de visionnages de contenus sont toutefois légèrement en retrait avec des capsules plafonnant à 3,6 millions de vues pour la Queens League, contre 4 à 7 millions pour la Liga F et 6 à 19 millions pour la Barclays WSL.
Un modèle attractif pour les marques
La marque d’athleisure OYSHO l’a bien compris, la captation d’audiences jeunes et acculturées au digital est un enjeu stratégique. En s’alliant avec la Queens League dans un partenariat de naming dès son lancement, la marque issue du groupe ZARA a pu capitaliser sur l’influence de la tendance fitness en développant une gamme de maillots pour le tournoi et surtout en internationalisant sa présence grâce à la division américaine de la Queens League.
La visibilité et la viralité du contenu Queens League Oysho permet à la marque une présence médiatique digitale permanente, tout en étant au contact d’une jeunesse active et très consommatrice. On notera toutefois que selon les résultats partiels du premier semestre 2024, la marque Oysho a vu son CA augmenter seulement de 6%, de 346 à 368 M€.
Quelles évolutions pour les saisons futures ?
Si le modèle latin (Espagne et Amériques) reste solide, les autres marchés européens semblent peu opportuns pour le déploiement d’autres Queens League sur le continent. Avec un marché français peu mature sur le streaming au féminin et un marché britannique déjà bien pourvu en offre de sport féminin, le développement de la Queens League devra s’orienter vers l’est, avec des perspectives d’investissement en Arabie Saoudite ou en Asie de l’Est, où les scènes digitales et sportives féminines offrent plus d’opportunités de croissance.
