Analyse du rapport « Women’s Sport Trust » – Les opportunités de sponsoring dans le sport féminin

Alors que les audiences du sport féminin sont en nette hausse, que les affluences atteignent record après record, la question du développement économique reste évidemment centrale dans le développement global de la pratique sportive féminine professionnalisée.

Dans un objectif de pédagogie envers les décideurs des organisations susceptibles d’acheter des droits partenariaux, Women’s Sport Trust a conduit une étude auprès de 49 structures pour faire émerger les tendances et considérations de l’industrie du sponsoring, à destination du sport au féminin. En voici les principaux résultats.

Le succès de l’engagement des marques envers le sport au féminin

Premier enseignement, le sport au féminin est très présent dans les stratégies sponsoring des décideurs interrogés, puisqu’il représente 2 des 5 premières destinations de leurs investissements. C’est même, à travers les partenariats liés avec les compétitions et instances (naming, fournisseur officiel…), le premier poste d’investissement puisque ce sont 51% des engagements! On observe toutefois une légère sous-représentation du sponsoring d’équipes, notamment par rapport à la dimension individualisée des sportives/athlètes.

L’enseignement le plus important à tirer de ces engagements, dans cette optique de promotion du sponsoring envers le sport féminin, c’est le succès de ces partenariats.

Ainsi, 84% des engagements sponsoring menés sur le sport au féminin ont atteint ou dépassé les objectifs de ROI, et il y a plus de partenaires qui déclarent un dépassement des objectifs (18%) que de partenaires ayant souffert d’objectifs non atteints (15%). Et parmi les secteurs de sponsoring jugés les plus efficaces, le sport féminin talonne juste le sport masculin (34% vs 36%), bien que le poste le plus efficient soit le soutien aux instances et compétitions de sport au féminin (21%).

Les motivations à l’engagement dans le sport au féminin

Parcouru par nombre de valeurs essentielles, le champ du sport au féminin engage les partenaires sur les notions de RSE, d’image de marque et de fidélisation. Mais une raison très opérationnelle au succès croissant des investissements partenariaux dans le sport au féminin est le rapport plus performant du ratio « droits/activation » comparé au sport masculin (1:0,84 vs 1:0,64).

Ceci implique que pour chaque euro de « droits détenu » (licensing), les activations représentent 84 cts, soit 31,2% de production opérationnelle supplémentaire par rapport au sport masculin. En se rapportant aux travaux de Jonathan Benedek, on comprend que « les parrainages permettent aux entreprises d’interagir directement avec les consommateurs de manière interactive. Les principaux décideurs du secteur en matière de parrainage ont déclaré dépenser en moyenne 2,20 $ en coûts d’activation pour chaque dollar en frais de droits de parrainage ».

En ce qui concerne les motivations qualitatives, l’étude menée par Women’s Sport Trust démontre une forte prévalence de l’engagement RSE, suivi du renforcement de l’image de marque.

Ces raisons se retrouvent dans le suivi (« tracking ») des indicateurs de performance du partenariat, avec 59% des décideurs qui incluent l’impact sur l’attitude portée à la marque.

Quels canaux pour les activations ?

Comme déjà exploré sur tous les exemples présentés sur ecosportwomen.fr, le canal d’activation principal pour les engagements commerciaux sont bien évidemment les réseaux sociaux, qui représentent dans le sondage 88% des activations menées. Le canal des réseaux sociaux, Instagram et Tik Tok en premier lieu, est devenu un produit phare du sponsoring sportif, et son exploitation de plus en plus populaire conduit à quelques surestimations des objectifs, puisque près de 10% des organisations interrogées décrivent des résultats inférieurs aux attentes sur ce canal.

En revanche, les relations publiques, qui constituent le deuxième canal le plus populaire (71%) sont celui qui est le plus performant, avec 0% de surestimation. Cela conforte le bénéfice recherché des investisseurs du sport au féminin, à savoir l’alignement de valeurs et leur promotion (53% des répondants).

Les défis à venir

Un élément particulièrement notable à retenir de l’étude est la proportion très marginale de l’attribut « meilleure opportunité pour réaliser des ventes directes » pour évaluer le sponsoring sportif féminin par rapport aux autres secteurs d’investissement (musique, caritatif, culture…). C’est en effet à lier d’une part avec la forte immaturité du marché du merchandising, mais aussi avec une absence de pédagogie puisque les responsables d’achats sont encore majoritairement les femmes (63% en France, 2023).

Les contresens des décideurs sont encore sensibles, comme cette citation d’un responsable de sponsoring qui justifie le recours au sport masculin comme « meilleur vecteur de retour sur investissement » alors que la littérature récente démontre que la faiblesse relative du montant des droits d’image pour les compétitions et les athlètes féminines par rapport aux masculins offre au contraire une meilleure plus-value.

Ces croyances peuvent néanmoins être renversées par de la pédagogie, en témoigne le score (relativement) élevé de la mention « incertitude quant à la performance des KPI » (9%) pour justifier de l’abandon d’investissements sur le sport au féminin.