50 Most Marketable Athletes 2024 – Quelle évolution des sportives ?

SportsPro, avec NorthStar Sports Solutions, édite chaque année le classement des 50 sportifs ayant la meilleure valeur marketing. Ce classement vise à restituer l’appétence que peuvent représenter des athlètes pour les marques, en fonction de trois principaux critères :

• Force de la marque-joueur (un concept détaillé entre autres par Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. en 2014, ou Carlson & Donovan en 2013 )
• Marché potentiel, en fonction de sa notoriété globale, de son audience…
• Valeur économique, un critère agrégeant à la fois la puissance des engagements sociétaux et le poids de leur influence sur les actions impulsées auprès des partenaires

La première information notable en ce qui concerne ce top 50, c’est évidemment la première place attribuée à Simone Biles, pour la seconde fois de l’histoire du classement. Alors que 5 femmes figurent parmi les 10 premières positions (+1 par rapport à 2023), cela confirme l’essor médiatique et économique du sport professionnel féminin, bien que la proportion de sportives parmi le top 20 soit en légère régression (-2).

Fait étonnant, sur les 8 membres féminines du top 20, 5 pratiquent un sport individuel (Biles, Andrade, Ledecky, Gauff et Lee), alors que 9 des 12 hommes qui composent le reste du top pratiquent un sport collectif. On constate une inversion similaire sur les nationalités, avec 7 des 8 femmes qui sont américaines contre seulement 4 des 12 hommes.

Ces répartitions révèlent la prépondérance du marché américain dans l’exposition médiatique du sport au féminin, puisqu’en analysant le score « TAM » (Total Adressable Market) des athlètes, dont la mesure de l’assiette d’audience (« athlete audience reach »), on constate

• le score sensiblement plus faible (23,49/35) de Rebecca Andrade, seule athlète féminine non-américaine (seule Coco Gauff faisant moins bien parmi le top 20).
• la domination du sport masculin dans l’espace médiatique, puisque seuls 3 hommes obtiennent moins de 30/35, contre 6 des 8 femmes du top 20

Sur le top 50, on note une légère régression à 22 femmes contre 23 l’année dernière, ce qui est une surprise étant donné le caractère paritaire des Jeux Olympiques de Paris 2024 et l’essor considérable de la WNBA (6 joueuses parmi les 30 premières). On peut y trouver les effets de la retraite de Megan Rapinoe, le recul sportif d’Emma Raducanu, l’effet négatif des JO d’été par rapport aux sports d’hiver représentés par Eileen Gu ou Chloé Kim en 2023, et surtout la fin de l’effet Coupe du Monde FIFA féminine (8 footballeuses parmi le top 50 2023, contre 4 en 2024), un effet particulièrement visible si l’on observe la moyenne du score TAM depuis 2022 sur les sportives du top 20 :

Comme déjà plusieurs fois énoncé, l’essor de l’utilisation des plateformes sociales (Instagram, TikTok, X…) chez les sportives permet de contourner le manque de visibilité médiatique et de s’approprier des communautés très engagées au-delà du cercle des suiveurs de la discipline, ce qui influe positivement sur le score calculé par North Star et Sports Pro Média (25% de la note TAM)